Социальная психология
Шрифт:
В современном мире происходит модернизация ценностей. Такую концепцию выдвинули А. Инкелес и Д. Смит. Они связали процесс модернизации с изменениями в самих людях. Исследования изменения ценностей, проведенные А. Татарко и М. Козловой, подтвердили этот тезис. Молодежь России ориентирована на Достижение успеха и Инновации. По количеству людей, склонных к инновационному поведению, можно судить о ближайшем будущем страны.
Исследование ценностей в Финляндии Пуохиниеми показывает, что изменение порядка расположения ценностей может свидетельствовать о реакции людей на вызовы времени и изменения, происходящие в мире.
Таким образом, исследования ценностей в разных странах мира и в России показали, что ценности связаны с антропологическими корнями культур, что им свойственны изменения в пространстве (географические различия ценностей у разных народов) и во времени (этап социальной эволюции).
Глава 7 Социальные установки
Аттитюд есть, вероятно, наиболее характерная и незаменимая концепция в современной американской социальной психологии
Г. Олпорт
Наше самосознание устроено таким образом, что невольно мы оцениваем все, с чем сталкиваемся в жизни, начиная от еды и кончая действиями политиков. Ничто не оставляет нас равнодушными, по каждому вопросу у нас есть свое мнение и своя позиция. Однако каким образом оно появляется и как формируется?
Социальные психологи давно заинтересовались реакциями людей и их отношением к предметам, явлениям и другим людям. В 1918 г. американский и польский исследователи У. Томас (W. Thomas) и Ф. Знанецкий (F. Znaniecki) назвали это отношение аттитюдом (attitude). Они изучали эмигрантов из Польши по их письмам на родину. Ученые установили, что в том случае, если переселенцы расценивали свою жизнь в Америке как временное пребывание с целью заработка, то трудно адаптировались, медленно осваивали язык и культуру страны. Но если эмигранты считали, что они переехали в Америку навсегда, то все процессы адаптации шли значительно быстрее и эффективнее. Это дало основание ученым выделить понятие attitude как отношение к своему положению в новой стране, к своим задачам на новом месте и к другим людям.
Существует множество определений термина «аттитюд», но в большинстве из них отмечается, что люди склонны оценивать различные аспекты социального мира и относиться к ним определенным образом. В российской психологической литературе «аттитюд» переводится как «социальная установка». Несмотря на всю неточность и даже неадекватность данного термина, противоречащего смыслу аттитюдных феноменов, в России он используется до сих пор. И на сегодняшний день это устоявшийся термин со значительной исследовательской традицией. Попытка социолога В. А. Ядова обозначить аттитюды более точным по смыслу термином «позиция», к сожалению, большого распространения не получила, поскольку позиции в отечественной науке устойчиво связаны с мировоззрением, которое составляет только часть аттитюдов. Поэтому мы будем использовать как термин «социальная установка», так и «аттитюд», подразумевая одно и то же – оценочное отношение к практически любому аспекту социального мира.
7.1. О природе установок-аттитюдов
Аттитюды близки по своему психологическому содержанию к ценностям, которые рассматривались в предыдущей главе. И те и другие воздействуют на поведение людей. В то же время эти понятия следует различать. Нам предстоит развести их, так как даже в используемых словах – ценности и оценочные отношения – присутствует корень цена. Отличать одно от другого необходимо еще и потому, что аттитюды и ценности оказывают разное воздействие на поведение людей.
Ценности присутствуют в человеческом сознании как сформированные в обществе и социально одобряемые оценки жизненных целей и способов их достижения. Они осознаются людьми как нечто устойчивое, постоянное, освященное традицией и мало подверженное изменениям. Если говорить об их влиянии на поведение индивида, то они скорее выполняют роль долговременной стратегии, некоего общего жизненного руководства, чем непосредственного фактора, который воздействует на конкретные поступки людей.
Аттитюды охватывают гораздо более широкий класс явлений, они индивидуализированы и часто оказывают влияние на конкретное поведение человека. Под влиянием аттитюда мы покупаем в магазине понравившийся чайник, делаем свой выбор на референдуме, заводим долговременные отношения (на основании впечатления от первой встречи). В отличие от ценностей аттитюды осознаются как оценивающие образования, но менее стойкие, подверженные изменениям. Нам может приглянуться другой чайник, дополнительная информация может изменить наше мнение по поводу референдума, а с предполагаемым супругом можно расстаться навсегда.
Аттитюд – это такое отношение, о котором человек может сказать, что у него нет готового мнения, нет достаточной информации, чтобы вынести свое суждение. И наоборот, мы можем бездумно присоединиться к вычитанным в книгах мыслям, навязанным рекламой впечатлениям, к мнениям, высказанным в информационных программах. Большинство из нас именно так и поступает, поскольку в современном мире человеку трудно не знать мнения других по самым важным для него вопросам. И только в редких случаях человек задумывается, пытается сформировать собственное отношение к тому или иному предмету. Именно связь с реальным поведением людей и подверженность изменениям сделали аттитюды столь популярным предметом исследования в социальной психологии. Ведь недаром значительная часть социальных психологов считает, что предметом исследования в нашей науке является влияние на установки, убеждения и поступки человека.
Важная особенность аттитюдов – их многогранность. Они могут одновременно представлять эмоции и чувства, знания и мнения, а также поведенческие реакции или намерения действовать определенным образом. Эта связь между ментальными структурами человека и его реальными действиями сразу же выдвинула аттитюды в первый ряд исследовательских задач. Менее чем через 20 лет после появления нового термина в середине 1930-х гг. Г. Олпорт на основании обобщения 16 разных определений аттитюда смог дать свое:
Аттитюд – это состояние нервно-психической готовности, организованное на основе опыта и оказывающее направляющее или динамическое влияние на реакции индивида на все объекты, с которыми он сталкивается.
Современные ученые обращают внимание на то, что данное определение скорее относится к области общей психологии, чем социальной, так как в нем отсутствует важнейшая составляющая – воздействие социального окружения и влияние той ситуации, в которой находится индивид. Поэтому сегодня, с одной стороны, в науке присутствует огромное количество исследований аттитюда и методов его изучения, а с другой – не менее впечатляющий разнобой в определении этого понятия. На данное обстоятельство обратила внимание французская исследовательница Жермен де Монмолен (de Montmollin). Она утверждает, что условия и процессы изменения установок изучаются много и серьезно, но что именно собой представляет аттитюд, остается неизвестным и, кажется, не имеет особого значения (113, с. 101).
Совершенно очевидно, что аттитюды связаны с внутренними психическими процессами, но их влияние на конкретное поведение человека различно. Оно детерминировано предметом аттитюда. Когда мы хотим обосновать свое отношение к чему-либо, мы чаще всего прибегаем к ценностным суждениям, говоря о предмете так: «Он, по-моему, хороший, еще не старый и выглядит прилично». Так можно сказать о человеке, автомобиле, собаке, компьютере и т. д. Иными словами, любой объект и явление социального мира становятся предметом аттитюда. Имплицитно нам ясно, что между нашим отношение к домашним любимцам или сорту хлеба и нашим отношением к политической партии или вопросам планирования семьи есть значительное различие в части содержания используемых ментальных структур. Но и то и другое связывают с аттитюдом. Поэтому большинство психологов сходятся на следующем его понимании:
Аттитюд – это оценивающее отношение, или психологическая тенденция, с которой оцениваются качественно особые сущности. Они содержат позитивную или негативную реакцию на что-либо, определенную степень одобрения или неодобрения.
Социальные установки часто функционируют как схемы, или когнитивные структуры, содержащие и организующие информацию об определенных понятиях, ситуациях и событиях. Именно содержание социальных установок людей способно объяснить их политические предпочтения при выборе кандидатов на высшие государственные должности, привлекательность тех или иных идей, значимость фигуры того или иного лидера. Начиная с 20-х гг. XX в. в американской социальной психологии были проведены тысячи исследований по разным аспектам влияния отношений на конкретное поведение людей в разных ситуациях в зависимости от возраста, пола, образования, национальности, вероисповедания, а также с учетом множества других переменных.
Феномен аттитюда стал центральным понятием в социальной психологии и изучался в рамках различных научных направлений. В бихевиоризме установка рассматривается как имплицитная, опосредующая реакция – гипотетическая конструкция или промежуточная переменная между объективным стимулом и внешней реакцией.
В рамках когнитивной психологии изучается внутренняя когнитивная структура аттитюда. Так, согласно определению М. Рокича, социальная установка – это относительно устойчивая во времени система взглядов, представлений об объекте или ситуации, предрасполагающая к определенной реакции. По мнению С. Аша, установка – это организация опыта и знаний, связанных с данным объектом; иерархически организованная структура, части которой функционируют в соответствии с их местом в общей структуре. Согласно когнитивизму роль установки состоит в опосредовании вновь поступающей информации. В сложившейся когнитивной структуре сознания (система знаний) аттитюды энергетически «заряжаются» и создают динамику развития личности.
В психоанализе 3. Фрейд выдвинул тезис о том, что установка не имеет собственного энергетического заряда, но может регулировать уже имеющуюся психоэнергетику. Установка выполняет особую роль, она способствует как возникновению напряженности отдельных мотивов, так и разрешению особых конфликтов между мотивами.
В символическом интеракционизме понятие установки рассматривается как механизм формирования «Я-концепции», которая складывается на основе интернализации установок других людей. Установка человека по отношению к самому себе является общей устойчивой системой координат, вокруг которой размещаются все остальные установки. Г. Келман (Н. Kelman, 1968) выявил наличие трех процессов, способствующих этой устойчивости: подчинение, идентификация, интернализация. Подчинение – это процесс, при котором установка сохраняется под влиянием внешнего контроля. Идентификация – это процесс, направленный на поддержание социальных связей. Интернализация придает устойчивость установке и объясняется тем, что сам объект установки имеет для индивида личное значение, независимо от внешнего контроля или одобрения со стороны общества (210, с. 105—107).
Говоря же о соотношении ценностей и аттитюдов, можно сказать, что ценности носят более стабильный характер и обусловлены культурой того социума, в котором живет индивид. Аттитюды же – это результат психологических процессов развития личности, истории ее жизненного пути и тех социальных ситуаций, с которыми она сталкивалась. Подверженность аттитюдов довольно быстрым изменениям является важным аспектом. Если ценности практически не меняются, меняется только их приоритетность по мере социального развития, то изменение аттитюдов было предметом почти всех исследований последних лет. В современном мире средства массовой информации и реклама почти не оставляют индивиду места для вынесения собственного суждения, потому что нам постоянно рассказывают, что думают другие люди по поводу большинства вопросов. Навязывание чужого мнения требует от нас внимания, разборчивости и ответственности при принятии решений.
7.2. Особенности формирования установок
Совершенно очевидно, что большую роль в формировании системы отношений имеет социальный опыт. Нам могут нравиться или не нравиться политики, актеры, модные диеты, лекарственные препараты, которые рекламируют по телевидению, или вид целующихся пар в общественных местах. Так или иначе, но большинство наших оценочных отношений мы приобретаем в течение всей жизни. Поэтому социальные установки можно считать приобретенными.
Вместе с тем в последние годы социальные психологи обратились и к изучению генетических факторов, которые могут воздействовать на содержание аттитюдов. Например, сравнивались аттитюды однояйцовых близнецов, которые воспитывались врозь. Похожесть их отношений, совпадение большинства аттитюдов свидетельствуют о том, что генетика оказывает воздействие на формирование системы социальных установок (34, с. 183).
Система отношений человека к другим людям, предметам и явлениям строится на чувствах, знаниях, привычном поведении и зависит от генетических факторов. Нам нравятся или не нравятся те или иные люди и предметы, но мы не всегда можем внятно объяснить, почему. Даже в том случае, когда на рациональном уровне мы считаем кандидатуру политического деятеля на высокий пост не вполне подходящей, она нам от этого не нравится меньше. Это привело американских психологов к мысли, что люди скорее голосуют сердцем, а не разумом. Их больше волнуют чувства, которые они испытывают к кандидату, а не знание о том, какую политику данный кандидат собирается проводить. По оценке ученых, примерно треть электората фактически ничего не знает о конкретных политиках, но тем не менее испытывает к ним сильные чувства! (12, с. 218). В России этот процент может быть еще выше, а эмоциональный выбор делается еще чаще, чем в США.
Самые сильные эмоции у людей вызывают темы, не рекомендуемые этикетом для обсуждения за столом, а именно политика, секс и религия. Именно в этих областях установки основаны на человеческих эмоциях. В таком случае аттитюды формируются под воздействием ценностей, моральных и религиозных убеждений, которые присутствуют в семье, обсуждаются в школах, произносятся с экрана телевизора.
Кроме того, эмоциональные реакции на вкус, цвет, запах и внешний вид также могут воздействовать на формирование отношений. Большинству людей приятен вид украшенного кремовыми розочками торта, несмотря на содержащееся в нем катастрофическое количество жира и сахара. Торт и запах ванили напоминает о дне рождения в детстве, об атмосфере праздника, о приятном ожидании подарков, прихода гостей. В психологии это явление называют классическим обусловливанием.
Классическое обусловливание – это эмоциональная реакция на нейтральный стимул, который длительно сопутствовал значимым для личности событиям, явлениям, предметам или людям, в результате чего приобрел их эмоциональные качества.
Такие эмоциональные значения имеют для нас запах елки, вид бутылки шампанского или крашеных яиц, звуки знакомой музыки. У политических деятелей в качестве классического обусловливания может использоваться удачно выбранный образ, характерные словечки и выражения, манера говорить и т. д. Важно заметить, что классическое обусловливание может действовать подсознательно, что часто используется в информационных и публицистических программах.
Приведем одно исследование, в котором изучалось подсознательное обусловливание. Студентам предлагались для просмотра фотографии незнакомого человека, который занимался повседневными делами: делал покупки в магазине или шел по улице. Во время просмотра буквально на мгновение появлялись другие фотографии, о которых было известно, что они обязательно вызовут либо позитивную, либо негативную реакцию. Причем их появление было настолько кратким, что участники эксперимента не успевали их замечать. Результаты показали, что люди не обратили внимания на использование дополнительных фотографий. Тем не менее эти фотографии (смеющиеся молодожены и вид открытой операции на сердце) повлияли на оценочное суждение и формирование отношения участников эксперимента к незнакомцу. Те, кому показывали «приятные» фотографии, выражали более благоприятные суждения о незнакомце. Те, кто видел «неприятные» фотографии, высказывали неблагоприятные суждения. Данные исследования показали, что на аттитюды могут оказывать влияние подсознательные факторы.
Инструментальное, или оперантное, обусловливание является другим видом реакции. Оно также начинает формироваться в детском возрасте. Каждый из нас хотя бы раз встречал эдакого «маленького мудреца», который рассуждает и говорит подобно взрослому. Такое поведение всегда вызывает умиление и восторг взрослых, одобрительные улыбки родителей. Ребенок, стремясь получить похвалу, выражает взрослые мысли, которые фактически представляют собой взгляды семьи на те или иные явления и предметы: например, что «Тойота» гораздо экономичнее «Форда», а парламентская республика лучше, чем президентская, поскольку ей меньше угрожает вырождение в диктатуру. На самом деле ребенок ничего этого не знает, он заимствует слова и установки взрослых, которые играют активную роль в формировании детских представлений и системы оценочных суждений.
Инструментальное обусловливание – это процесс, в ходе которого люди по собственной воле совершают определенные поступки в зависимости от ожидаемого вознаграждения или наказания.
Инструментальные установки можно назвать заимствованными, поскольку они формируются под воздействием ситуаций родительского одобрения или неодобрения. Таким образом детям дают понять, что можно и нельзя. Это важный аспект воспитания, так как поступки, которые приводят к положительным результатам, хочется повторять снова и снова. Награждая детей улыбкой, похвалой или одобрительным восклицанием, мы играем активную роль в формировании детских социальных установок, системы отношений к различным объектам социального мира.
Еще одним механизмом формирования установок является подражание, которое связано с тем, что все мы учимся себя вести на примерах. Этот принцип работает и тогда, когда родители не ставят перед собой цели передать детям определенные взгляды. Наблюдая за действиями окружающих, мы перенимаем формы поведения, мысли и чувства, высказанные и выраженные по тому или иному поводу, даже в том случае, если они не были предназначены для детских ушей. Дети подражают родителям чаще, чем хотелось бы последним. Так, можно запрещать детям курить, но вид курящих родителей или других значимых взрослых может сформировать положительное отношение к курению.
Многие аттитюды формируются в процессе социального научения, сознательно или подсознательно. Но это не единственный путь. К механизмам формирования аттитюдов следует отнести и социальное сравнение – тенденцию сравнивать себя с другими людьми в целях определения правильности или неправильности своих мыслей, чувств и поступков. В зависимости от того, насколько наши взгляды на социальную реальность согласуются со взглядами других людей, мы делаем вывод о точности наших идей и установок. Причем механизм социального сравнения работает в зависимости от ситуации, в которой происходит оценка. Чаще всего наши отношения формируются на основе непосредственного опыта и влияют на наше поведение гораздо сильнее, чем установки, сложившиеся на основе информационных источников. Они легче вызываются в памяти, и это усиливает их влияние на поведение.
Таким образом, аттитюды могут формироваться через процедуры классического, инструментального и подсознательного обусловливания, а также путем подражания и социального сравнения.7.3. Установки в диспозиционной теории личности В. А. Ядова
В американской концепции аттитюдов подчеркивается их связь с потребностями личности и условиями деятельности, в которых эти потребности могут быть удовлетворены. Известный российский социолог и социальный психолог В. А. Ядов (см. фото) предложил использовать понятие «диспозиция», включающее в себя понятия «установка» (set), «социальная установка» (attitude), «ценностные ориентации», «направленность личности». Он разработал диспозиционную концепцию личности. По его мнению, диспозиции личности представляют собой продукт столкновения потребностей и ситуаций (условий деятельности), в которых соответствующие потребности могут быть удовлетворены, и если они закрепляются в личностной структуре в результате онтогенеза, то образуются диспозиции, выстроенные в некоторую иерархию (173, с. 109).
В. А. Ядов предложил четырехуровневую диспозиционную структуру личности, выстроив ее на основе структуры потребностей, условий деятельности и реализации поведения. В момент, непосредственно предшествующий поведенческому акту, поступку или деятельности, в соответствии с уровнем деятельности (предметная среда, близкое социальное окружение, сфера специальной профессиональной деятельности, социальная среда) вся диспозиционная система приходит в состояние актуальной готовности, то есть образуется актуальная диспозиция, которая, в свою очередь, регулирует поведение и деятельность личности. Необходимо учитывать еще один механизм предсказания поведения в соответствии с имеющейся установкой, а именно конкретную ситуацию, в которой наблюдается поведение. Если у человека есть время на обдумывание своего поступка, то он может руководствоваться личными нормами поведения, контролировать правильность поступков. Но в условиях спешки, когда человек вынужден действовать быстро, установки, по-видимому, влияют автоматически. Таким образом, регуляция жизнедеятельности проходит по схеме (рис. 7.1).
Рис. 7.1. Диспозиционная концепция регуляции поведения личности.
Для лучшего понимания влияния установок на поведение людей американские психологи приводят пример скоротечной встречи с нищим на улице. Увидев нищего, вы для себя определяете конкретную ситуацию следующим образом: «Еще один бездельник собирает деньги, чтобы вечером их пропить» или: «Бедные дети действительно нуждаются в нашей помощи», то есть вы используете одну из тех установок, которые сформировались ранее, и действуете автоматически в соответствии с ней.
Аттитюд есть сформированное отношениве, которое означает устоявшуюся тенденцию реагировать определенным образом в определенных ситуациях; это устойчивое, предсказуемое и привычное отношение к определенным объектам действительности.
Однако влияние аттитюдов на конкретное поведение связано с рядом условий. Установки должны быть сильными и значимыми, они должны быть приобретены в результате непосредственного опыта и связаны с собственными интересами человека. Кроме того, для того чтобы оказывать влияние на реальное поведение, аттитюды должны легко возникать в памяти, то есть они должны быть доступны.
7.4. Как установки воздействуют на поведение
Интерес к проблеме аттитюдов не угасает, а их исследования продолжаются уже на протяжении почти целого столетия. Проблема до сих пор остается актуальной, прежде всего потому, что по установкам можно предсказать поведение людей и даже конкретные поступки. В 20-е гг., после изобретения Л. Терстоуном (L. Thurstone) и Р. Лайкертом (R. Lickert) метода шкалирования, исследователям казалось, что теперь они смогут легко предсказывать поведение людей на основе их аттитюдов. Но остроумный эксперимент, получивший в социальной психологии название «парадокс Ла Пьера», продемонстрировал, что люди, оказывается, не всегда поступают так, как говорят и думают.
Ла Пьер провел свое уникальное исследование аттитюдов американцев, путешествуя в течение полугода с китайской парой студентов по отелям, мотелям и ресторанам в разных штатах. Полгода спустя он обратился к владельцам ресторанов и гостиниц с вопросом, не согласились бы они принять его и китайских студентов. Он получил в основном уклончивые и отрицательные ответы, и только один положительный. Эти результаты позволили Ла Пьеру сформулировать свой знаменитый парадокс: люди, обладающие негативным отношением к китайцам, в реальной ситуации обслуживания демонстрируют позитивное отношение к ним. Был поднят вопрос о достоверности влияния аттитюда на поведение индивида.
Парадокс Ла Пьера не остановил поток исследований, хотя к 60-м гг. ученые были близки к выводу, что аттитюды «на самом деле ничего не определяют». Это было и верно, и неверно. Социальные психологи должны были разобраться с тем, почему высказывания людей зачастую отличаются от их поступков. Все оказалось настолько очевидным, «что, – как пишет Майерс, – я поражаюсь тому, почему большинство социальных психологов (в том числе и я) не додумались до этого вплоть до начала 1970-х гг. При этом я, однако, напоминаю себе, что истина никогда не кажется очевидной, пока мы не дойдем до нее своим умом» (99, с. 157).
Речь идет о феномене, открытом М. Рокичем (1961), который разделил аттитюд на две части: отношение к объекту (китайцы) и отношение к ситуации (принятые в обществе нормы обслуживания). Дальнейшие исследования показали, что аттитюд определяет поведение только при совпадении отношения к объекту и отношения к ситуации. Если бы Ла Пьер в своих письмах спрашивал, будут ли владельцы заведения обслуживать молодую хорошо одетую пару китайцев, которую сопровождает американский профессор, он бы получил намного больше положительных ответов.
7.4.1. Аттитюд как потребность
Д. Кац (D. Katz, 1960) предложил изучать установку с точки зрения потребностей, которые она удовлетворяет. В соответствии с основными потребностями личности он выделил четыре функции аттитюда. Вот они:
– инструментальная (приспособительная, утилитарная);
– эго-защитная;
– выражение ценностей;
– организация познания действительности.
Инструментальная функция, считает О. А. Тихомандрицкая, выражает приспособительные тенденции в поведении человека, способствует увеличению вознаграждений и уменьшению потерь. Аттитюд направляет человека к тем объектам, которые служат достижению его целей, помогают ему оценить, как другие люди относятся к данному социальному объекту. Поддержка определенных социальных установок дает возможность человеку заслужить одобрение и быть принятым другими людьми, поскольку их скорее привлечет тот человек, чьи установки сходны с их собственными. Аттитюд способствует идентификации человека с группой.
Эго-защитная функция проявляется в том, что установка способствует разрешению внутренних конфликтов личности, защищает людей от неприятной информации о самих себе или о значимых для них социальных объектах. Для того чтобы повысить свою собственную значимость или значимость своей группы, человек часто прибегает к формированию негативного аттитюда по отношению к членам аутгруппы.
Функция выражения ценностей (функция самореализации) показывает на то, что аттитюды дают человеку возможность выразить важные для него вещи и соответствующим образом организовать свое поведение. Осуществляя определенные действия в соответствии со своими аттитюдами, человек реализует себя в отношении к социальным объектам. Так аттитюды помогают человеку самоопределиться, понять, что он собой представляет.
Функция организации познания действительности основана на стремлении человека к осмысленному упорядочиванию окружающего мира. С помощью аттитюда оказывается возможным оценить поступающую из внешнего мира информацию, соотнести ее с имеющимися у человека мотивами, ценностями и интересами. Установка упрощает задачу получения новой информации, поскольку аттитюд включен непосредственно в процесс социального познания (184, с. 166—167).
Особенностью установочной системы является тесная взаимосвязь всех ее компонентов. Аффективные компоненты тесно взаимосвязаны с когнитивными. Они согласованы друг с другом так, что реализуется эффект конгруэнтности настроения. Этот эффект проявляется в том, что позитивное аффективное состояние приводит к более позитивным и оптимистичным социальным суждениям. Напротив, негативные аффекты вызывают пессимистические мысли. Существование данного эффекта доказывает следующий эксперимент.
Эксперимент Розенберга. Целью эксперимента, проведенного в 1960 г, было доказать взаимосвязь когнитивных и эмоциональных компонентов установки. На первом этапе экспериментатор опрашивал белых американцев об их аттитюдах по отношению к афроамериканцам, об отношении к расовой интеграции, о взаимоотношениях белых и черных американцев. На втором этапе проводился гипноз, с помощью которого изменялся аффективный компонент аттитюда. Например, если человек прежде был настроен против интеграционной политики, то ему внушалось положительное отношение к ней. Затем испытуемых выводили из гипнотического транса и расспрашивали об их аттитюдах к афроамериканцам, к интеграции, к взаимодействию. Результат показал, что изменение только одного аффекта (эмоционального компонента) сопровождается резкими переменами в когнициях. Человек, который был первоначально против интеграционной политики, приходил к убеждению, что интеграция является абсолютно необходимой для того, чтобы уничтожить расовое неравенство, что она нужна для установления расовой гармонии, за политику интеграции необходимо бороться и поддерживать ее. Такие изменения были вызваны стремлением уменьшить несоответствие аффекта и когниций.
Специфика эксперимента Розенберга состояла в том, что изменение аффектов в ходе гипноза происходило без поступления каких-либо новых когниций. Одно только изменение аффекта приводило к изменению когниций. Полученный результат очень важен, поскольку многие аттитюды формируются в раннем детстве на основании сильных эмоций, аффектов, в отсутствие каких-либо знаний (когниций) об объекте.
Дальнейшие исследования показали, что при прочих равных условиях изменить аффективный компонент установки гораздо труднее, чем когнитивный. Социальные установки, сформированные при недостаточной информации о социальном объекте, изменяются мало именно в силу превалирования аффективного компонента (184, с. 173).
Итак, основными факторами формирования установочной системы являются:
– сильный, доминантный аффективный компонент установки;
– установление ассоциативных связей между структурными компонентами разных аттитюдов;
– определенное поведение человека, то есть осуществление некоторых действий в отношении социального объекта.
7.4.2. Аттитюд как ценностная диспозиция
В настоящее время в науке вновь повысился интерес к изучению аттитюдов. По мнению Ф. Зимбардо и М. Ляйппе (1991), аттитюд – это ценностная диспозиция по отношению к тому или иному объекту; это оценка чего-либо или кого-либо по шкалам «приятно – неприятно», «полезно – вредно», «хорошо – плохо». Установка имеет диспозиционный характер в том смысле, что является благоприобретенной, усвоенной путем научения тенденцией думать о каком-либо предмете, человеке или проблеме каким-либо определенным образом (60, с. 45). Авторы значительно расширили структуру установки, предложив учитывать не три, а пять компонентов:
– собственно поведение; поведенческие интенции (намерения),
– ожидания, или планы действий, предваряющие сами действия;
– когниции – знания, сложившиеся в результате познавательных (когнитивных) процессов и включающие в себя убеждения, знания о данном объекте и о том, как следует себя вести по отношению к нему;
– аффективные реакции, эмоции или глубинные чувства, отражающие установки на уровне физического возбуждения;
– оценки – комплексные, суммарные оценочные реакции, являющиеся сердцевиной установочной системы.
Установка – это ценностная диспозиция, устойчивая предрасположенность к определенной оценке, основанная на когнициях, аффективных реакциях, сложившихся поведенческих намерениях (интенциях) и предшествующем поведении, способная влиять на познавательные процессы, на аффективные реакции, на складывание интенций и на будущее поведение (60, с. 46).Рис. 7.2. Установочная система (60, с. 47)
Склонность к оцениванию, то есть формированию установок, является неотъемлемой частью человеческой натуры, считают авторы. Они выдвигают следующие тезисы:
– установочные системы (внутри себя и по отношению друг к другу) устроены таким образом, что изменение одного компонента личности приводит к изменениям других ее компонентов;
– установки направляют когнитивные процессы и процессы восприятия;
– в зависимости от ситуационных и личностных обстоятельств реакции на попытки оказать влияние могут варьироваться от тщательно продуманных, аналитических и систематизированных (одна крайность) до поверхностных, торопливых, автоматических и почти «бездумных» (другая крайность);
– установки по отношению к наиболее важным предметам могут являться значимой частью нашего восприятия собственного «Я» и нашей самооценки, поэтому изменение установки к определенным предметам влечет изменение восприятия самих себя (60, с. 48—50).
Э. Аронсон, Т. Уилсон, Р. Эйкерт также концентрируют внимание на оценочной стороне установки. Установка – это оценочное отношение, содержащее позитивную или негативную реакцию на что-либо. Люди не просто равнодушно наблюдают за окружающим, они постоянно все оценивают. Таким образом, установка – это оценка людей, предметов и идей (12, с. 215).
7.4.3. Аттитюд как намерение и поведение
Само поведение человека может влиять на его социальные установки, изменяя старые и формируя новые. Подробно взаимосвязи в системе «аттитюд – намерение – поведение» рассмотрены в теории когнитивного опосредования действия, разработанной М. Фишбейном и А. Айзеном (М. Fishbein, A. Ajzen, 1975). На рис. 7.3 схематически рассмотрен механизм влияния установки на поведение.Рис. 7.3. Когнитивная цепочка, определяющая выбор поведения (60, с. 209)
Авторы утверждают, что намерения (интенции) человека оказывают основное влияние на поведение. На намерения же воздействуют два основных фактора:
1) установки относительно определенного поведения, основанные на убеждениях и эмпирических знаниях об этом поведении и о его возможных последствиях;
2) субъективные нормы, представляющие собой убеждения относительно того, одобряют или не одобряют такое поведение значимые другие (референтная группа). Соответственно в определенной ситуации конкретная установка может руководить или не руководить поведением в зависимости от того, благоприятствуют ли конкретному поведению субъективные нормы.
А. Л. Свенцицкий считает, что постоянство и прочность связи «установка – поведение» имеют место, если соблюдены следующие условия:
– установка достаточно сильная и ясная; несоответствие между поведением и установкой возникает только при слабых и амбивалентных установках;
– существует тесное согласование аффективного и когнитивного компонентов установочной системы; несоответствие поведения установке обнаруживается при рассогласовании этих компонентов;
– неоднократная реализация имеющихся установок в практическом поведении. Соответствие установок поведению сильнее в том случае, когда человек думает о своих установках и выражает их в своем поведении;
– одновременность высказывания установок и реализуемого вслед за ними поведения. Поскольку установки со временем изменяются, постольку те или иные установки, которых человек придерживался несколько лет и месяцев тому назад, не будут в такой же степени влиять на его поведение, как нынешние установки;
– предельно конкретный характер установок. Поведению человека свойственна тенденция в большей степени соответствовать установкам, имеющим предельно конкретный характер, чем установкам, относящимся к широкому классу возможных видов поведения;
– ситуационное давление. Когда давление ситуации оказывается сильным, установки не обусловливают поведение так же сильно, как в случаях со слабым давлением ситуации;
– запланированное поведение. Именно поведенческое намерение, а не установка сама по себе, предсказывает последующее поведение (163, с. 132—133).
7.4.4. Доступность и важность установок
Социальные психологи предлагают также различать такие показатели, как доступность и важность установок, как степень индивидуальной озабоченности тем или иным отношением. Мы можем почти мгновенно определить свое отношение к высокому должностному лицу, но по поводу капусты кольраби у нас нет готового мнения, если мы ее никогда не пробовали. Поэтому доступность установок указывает на силу связи между объектом и оценкой человеком этого объекта. Доступность определяется скоростью, с которой люди могут сообщить о своих чувствах по отношению к какой-либо теме или объекту (12, с. 222).
Доступность установок – это сила связи между любым объектом и оценкой человеком этого объекта; доступность определяется скоростью, с которой у человека возникает оценочное суждение.
Например, сторонники каждого из кандидатов в президенты Украины в 2004 г. могли высказать свое суждение не задумываясь, и их мнение ничто не могло поколебать – ни новая информация, ни даже объективно наблюдаемые факты. Это объясняется тем, что чем быстрее возникает в сознании установка, чем она доступнее, тем труднее будет ее изменить.
Согласно имеющимся научным данным, чем важнее тот или иной аттитюд, тем больше человек использует его при обработке информации, принятии решения и совершении определенных действий. По мнению ученых, три фактора могут играть ключевую роль в определении важности установки:
1. Собственные интересы: чем выше заинтересованность человека, тем важнее установка.
2. Социальная идентификация: чем сильнее группа, к которой принадлежит человек, придерживается данного аттитюда, тем он важнее.
3. Ценностная релевантность: чем теснее аттитюд связан с личными ценностями человека, тем он важнее.
Для проверки этого утверждения был проведен следующий эксперимент. Исследователи звонили людям, выбранным наугад из телефонного справочника большого города, и просили их выразить свое отношение к сложной для американского общества проблеме – контролю над оружием. Опрашиваемых просили сказать, насколько данная проблема влияет на их собственную жизнь (собственные интересы), насколько она влияет на представителей социальной группы, к которой они могут себя отнести (социальная идентификация), насколько их мнение о контроле над оружием связано с их собственными личными ценностями (ценностная релевантность). Как и прогнозировалось, результаты показали, что все эти факторы играют особую роль в формировании важности установок. Следовательно, взаимосвязь нашего отношения с основными социальными и индивидуальными потребностями и ценностями повышает их важность. Вот почему так нелегко бывает изменить установки, даже если они носят ложный характер. Например, в России у старшего поколения во времена коммунистического режима сформировалось отрицательное отношение к частной собственности; может быть, поэтому ее не считают условием экономической свободы человека и сегодня.
7.5. Изменение установок и убеждающая коммуникация
Понятно, что разные люди могут иметь разные, нередко противоположные установки, например, по поводу политики. Кроме того, установки могут не соответствовать или не полностью соответствовать реальной действительности. Поэтому уже на ранних этапах изучения аттитюдов встал вопрос о том, можно ли их изменить, и, если да, то как именно.
Поскольку аттитюд означает тенденцию реагировать определенным образом, его чаще всего понимают как укоренившееся, глубоко личностное свойство, которое не так легко поддается трансформации. Именно на это свойство опираются в своей деятельности парламентские партийные фракции. Что же касается частого изменения установок, то в человеческих отношениях оно рассматривается как конформизм, лицемерие, приспособленчество и т. д. В то же время известно, что установки поддаются изменению. С 1960-х гг. в исследовании установок начали доминировать когнитивные подходы. Они оказались особенно полезными, когда речь шла о воздействии убеждающих доводов на формирование аттитюдов.
7.5.1. Когнитивные модели
Американский социальный психолог В. Мак-Гуайр (V. McGuire, 1968) около 20 лет работал над проблемой информационно-перерабатывающей модели убеждения. Эта модель дает представление, во-первых, о стадиях осмысления информации, а во-вторых, о том, каким образом строится сообщение, способное воздействовать на формирование установки. Модель состоит из пяти шагов, или этапов, процесса убеждения, представленных на рис. 7.4.Рис. 7.4. Парадигма переработки информации Мак-Гуайра (139, с. 272)
С помощью этой модели можно рассмотреть любое выступление кандидатов в народные избранники. Первая проблема состоит в том, чтобы привлечь и удержать внимание. Вторая заключается в том, чтобы доходчиво и просто изложить свою позицию, чтобы она была понятна любому зрителю или слушателю. Аргументы, изложенные в обращении, должны хорошо запоминаться и побуждать согласится с ними. И только тогда можно рассчитывать на то, что слушатель станет сторонником кандидата. На самом деле роль телевизионных обращений не слишком велика, поскольку уже на первых стадиях идет потеря аудитории (кто-то отправился на кухню за бутербродом, кого-то отвлекли телефонным звонком). Могут остаться непонятыми аргументы, которые были недостаточно хорошо изложены. Наконец, даже если телезритель убедился, что за кандидата стоит проголосовать, то плохая погода в день выборов или другие обстоятельства могут помешать ему.
Позднее была разработана когнитивно-реактивная модель убеждения, в которой делался акцент на понимании сообщения и изменении установки. В этой модели важная роль отводится индивидуальному мышлению, которое способно реагировать на убеждающую информацию. И первой переменной убеждения, которую исследовали с точки зрения когнитивных реакций, стало отвлечение внимания. Оказалось, что отвлечение внимания ослабляет когнитивную реакцию испытуемых. Если аргументы убеждающей информации сильные, их воздействие ослабляется сигналами (в данном случае вспышками света) и снижением согласия. Если аргументы слабые, их адекватная оценка также ослабляется, что приводит к повышению согласия. Таким образом, одинаковый уровень согласия был зафиксирован в обеих группах (с сильными и слабыми аргументами).
Эвристически-систематическая модель. Когда люди воспринимают сообщение и сталкиваются с необходимостью принять или не принять навязываемое положение, они будут пытаться сформировать собственное мнение о его правильности. Эта оценка достигается двумя различными способами переработки информации. Р. Петти и Д. Качиоппо (R. Petty D. Cacioppo, 1986) назвали их центральным и периферийным каналами убеждения. Центральный канал для убеждения работает, когда реципиенты тратят значительное время и интеллектуальные усилия на систематическое оценивание содержания сообщения. Они пытаются вспомнить, что им известно по теме, затем сопоставляют эти знания с аргументами, содержащимися в сообщении. Если мысли получателей сообщения позитивны, а их когнитивные ответы положительны, тогда их установки могут претерпеть изменения.
Но чаще бывает так, что испытуемые не готовы к подобной интеллектуальной работе. В таком случае их аттитюды будут формироваться в соответствии с периферийным каналом убеждения. Этот тип убеждения является продуктом разнообразных механизмов, таких как классическое и инструментальное обусловливание, социальное сравнение и эвристическая обработка данных. К эвристической обработке относятся разнообразные факторы: привлекательность, статус и престиж информатора, доверие к источнику, а также готовые схемы наших неосознанных установок – «это красиво, значит, правильно», «об этом так часто говорят, значит, это нужно всем» и т. д. (12, с. 225—228).
Убеждение – это процесс изменения установок, который включает систематическую переработку содержания сообщения (центральный канал) и эвристическую обработку сигналов внутри и вне сообщения.
Если способности к переработке информации невелики, получатели информации ориентируются на эвристическую переработку (периферийные каналы). Поскольку интеллектуалов, сомневающихся в достоверности информации, не так много, то понятно, что этим пользуются политики и рекламодатели, «упаковывая» свои идеи во внешне привлекательные формы. Это объясняет феномен прихода к власти фашистов в Германии в 1932 г. демократическим путем. Аналогичным образом действуют распространители наркотиков, которые обещают «рай» немедленно и безо всяких усилий.
В рамках когнитивных теорий убеждения особое внимание уделяется роли готовности и мотивации при обработке сообщений. Так, получатель сообщения может быть не способен к его обработке в связи с тем, что он не понимает смысла или просто пребывает в плохом настроении, отвлекается на другие дела. В таких случаях все люди прибегают к упрощенной эвристической обработке сообщений.7.5.2. Мотивы обработки сообщений
Социальные психологи при изучении мотивации обработки сообщений пришли к выводу, что люди, затрачивающие время на обработку сообщений, мотивированы точностью, защитой и взаимностью. Попробуем пояснить это положение.
Мотивация точности суждений. Чаще всего человек обдумывает приведенные в сообщении аргументы из желания составить более точное представление о том, как следует относиться к тому или иному факту, явлению, политической идее или политику. Это бывает особенно важно, когда информация имеет прямое отношение к человеку, когда он лично вовлечен в процесс. Только будучи сильно заинтересованным, человек делает усилия по критическому оцениванию аргументов, содержащихся в сообщении. При низкой вовлеченности, когда тема сообщения не важна и не близка, человек полагается на побочные признаки, которые называются эвристической обработкой информации. На этой личной вовлеченности был построен эксперимент Р. Петти, Д. Качиоппо и Р. Голдмана (1981) в одном из колледжей. Студентов информировали об изменении экзаменационной системы. Их разделили на четыре группы. Первой группе сообщили сильные аргументы (изменения приведут к лучшему трудоустройству) и сформировали сильную вовлеченность (новая система будет вводиться немедленно). Второй группе предъявили сильные аргументы, но сформировали слабую вовлеченность (новая система будет введена в ближайшие 10 лет). У третьей группы были слабые аргументы (необходимо поддерживать древнегреческие традиции образования), но сильная вовлеченность (новая система будет вводиться немедленно). Четвертая группа получила слабые аргументы и слабую вовлеченность. Петти и коллеги предсказывали, что качество аргументов должно оказывать более сильное воздействие на испытуемых с высокой, а не с низкой вовлеченностью (если новые экзамены нужно сдавать завтра, то это имеет личное значение для студента). Однако важным фактором оказалось доверие к источнику информации (уважаемый профессор или старшеклассник). Высокое доверие к источнику информации увеличивает вовлеченность человека. Полученные результаты полностью подтвердили прогнозы исследователей. Мотивация точности предъявляемого знания работает в том случае, когда информация касается реципиента лично, затрагивает его интересы в данный момент, а не в отдаленном будущем (12, с. 228).