Социальная психология
Шрифт:
Чтобы ответить на эти вопросы, социальные психологи обычно изучают убеждение так, как некоторые геологи изучают эрозию: исследуя влияние различных факторов в непродолжительных контролируемых экспериментах. Влияние невелико, оно наиболее заметно проявляется в случае слабых установок и не затрагивает наших нравственных ценностей (Johnson & Eagly, 1989; Petty & Krosnik, 1995). Тем не менее они позволяют нам представить себе, как при наличии достаточного количества времени подобные факторы могут оказаться весьма эффективными.
Какие два способа убеждения известны? На каких когнитивных процессах основан каждый из них и какое влияние они оказывают?
Профессор Йельского университета Карл Ховланд, будучи во
Как следует из рис. 7.1, авторы считали, что процесс убеждения включает преодоление нескольких препятствий. Все факторы, облегчающие это преодоление, увеличивают вероятность убеждения. Например, вероятность того, что вы с большим вниманием отнесетесь к сообщению, если его делает внешне привлекательный человек; одновременно это означает, что у такого сообщения больше шансов убедить вас. Подход к изучению убеждения, предложенный йельской группой исследователей, вооружает нас пониманием благоприятствующихему условий.
Рис. 7.1. Чтобы вызвать ответное действие, убеждающее сообщение должно преодолеть несколько препятствий. Однако решающее значение имеет не запоминание самого сообщения как такового, а запоминание собственных мыслей, возникших в ответ на него. ( Источник: W. J. McGuire. «An Information-Processing Model of Advertising Effectiveness», Behavioral and Management Sciences in Marketing, под редакцией H. L. Davis и A. J. Silk, 1978)
Ученые, изучавшие убеждение в Университете штата Огайо в 1960-х, 1970-х и 1980-х гг., предположили, что имеют значение и те мысли, которые возникают у людей в ответ на убеждающую информацию. Если сообщение однозначно и его легко понять, но в нем много неубедительных аргументов, вам легко опровергнуть его и оно не убедит вас. Если в сообщении содержатся убедительные аргументы, оно вызовет более благоприятное отношение и, скорее всего, убедит вас. Этот подход, основанный на «когнитивной реакции», помогает нам понять, почемув одних ситуациях убеждение проявляется с большей силой, нежели в других.
Ричард Петти и Джон Качоппо, а также Элис Игли с Шелли Чейкен пошли несколько дальше (Petty & Cacioppo, 1986; Petty & Wegener, 1999). Они создали теорию, согласно которой убеждения формируются одним из двух способов. Когда у людей есть достаточно оснований для системного обдумывания сути информации и когда они способны на это, возникают благоприятные условия для сосредоточенности на аргументах и для реализации прямого способа убеждения. Если эти аргументы неопровержимы и весомы, вероятность убеждения высока. Если в сообщении нет ничего, кроме легко опровергаемых аргументов, думающие люди обязательно обратят на них внимание и оспорят их.
Однако иногда сила аргументов не имеет никакого значения. Иногда мы либо не склонны, либо не способны к серьёзному размышлению. Если наше внимание отвлечено, если сообщение нам не интересно или если нам просто некогда, мы вполне можем не обратить должного внимания на содержание сообщения. Вместо того чтобы оценивать убедительность содержащихся в нем доводов, мы можем пойти по косвенному пути к убеждению— сосредоточившись на признаках, которые «запустят механизм согласия» без серьёзных размышлений. Когда внимание рассеянно или мы не склонны думать, то привычные и понятные суждения оказываются более убедительными, нежели оригинальные и нестандартные. Так, поговорка «Не складывай все яйца в одну корзину» произведет на занятого своими мыслями или делами человека большее впечатление, чем призыв «Не вкладывайте все средства в одно рискованное предприятие» (Howard, 1997).
Сообразительные рекламодатели умеют приспособиться к мышлению своих потребителей. Рекламные щиты и телевизионная реклама, т. е. то, что потребители имеют возможность видеть лишь в течение очень ограниченного периода времени, как правило, используют в качестве косвенных признаков визуальные образы. Наши мнения о продуктах питания и напитках, сигаретах и предметах одежды часто базируются не на логике, а на эмоциях. В их рекламе нередко используются визуальные косвенные признаки. Вместо поиска аргументов в защиту курения, реклама сигарет связывает их с визуальными образами красоты и удовольствия. То же самое можно сказать и о рекламе безалкогольных напитков, когда с помощью образов молодости, энергичности и счастливых белых медведей пропагандируют кока-колу как источник радости и первоклассную вещь. Даже кампания под лозунгом «Имидж — ничто, жажда — все», претендующая на то, чтобы отвлечь людей от косвенных признаков, относящихся к имиджу, уклоняется от использования серьёзных аргументов в пользу употребления именно этого конкретного напитка. С другой стороны, рекламные сообщения, помещенные в Интернете, которые заинтересовавшиеся посетители могут изучать в течение какого-то времени, редко эксплуатируют образы голливудских звезд или знаменитых спортсменов, а предпочитают сообщать потребителям информацию о цене и о том, чем предлагаемый ими товар отличается от товара, который производится конкурентами. Соответствие типа убеждающего сообщения тому, как оно будет, скорее всего, восприниматься потенциальными адресатами, способно значительно увеличить вероятность, что на него вообще обратят внимание (Shavitt, 1990; Petty, Wheeler & Bizer, 2000).
«Чем сильнее связь изменения установок с обдумыванием сути этих изменений, тем заметнее сами изменения.
{С помощью аргументов, содержащихся в тексте, эта реклама использует прямой способ убеждения. Но она не пренебрегает и косвенным способом. Обратите внимание, как она пытается убедить в том, что и мать и младенец могут получать удовольствие от кормления (изображены 2 очень схожие фотографии: слева кормление грудью, справа рожком; на обоих мать счастливо улыбается, во втором случае даже более счастливо), даже если оно — всего лишь симуляция их естественных отношений. ( Текст на плакате: «Никакой другой рожок не сделает искусственное вскармливание столь похожим на грудное»)}
Конечная цель рекламодателя, проповедника и даже педагога — не просто заставить людей обратить внимание на свое сообщение, а дальше — будь что будет. Как правило, в их задачу входит определенное изменение поведения. Равноценны ли оба способа убеждения с точки зрения достижения этой цели? Петти и его коллеги полагают, что нет (Petty, Haugtvedt & Smith, 1995). Когда люди серьёзно размышляют над проблемами и прорабатывают их интеллектуально, они полагаются не только на сам обращенный к ним призыв, но и на собственные мысли, возникшие в ответ на него. Убеждают не столько аргументы, выдвинутые тем, от кого исходит призыв, сколько именно эти мысли. Когда люди серьёзно задумываются, а не скользят по поверхности, более вероятно, что любая изменившаяся установка сохранится, выдержит любую атаку и повлияет на поведение (Petty et al., 1995; Verplanken, 1991). Так что прямой способ убеждения — более надежный путь к тому, чтобы установки и поведение стали «непоколебимыми», в то время как косвенный способ ведет лишь к временному и неглубокому их изменению. Если вы действительно хотите, чтобы на основании полученной от вас информации кто-то бросил курить, лучший способ добиться желаемого — привести неопровержимые, веские доказательства вашей правоты и сделать так, чтобы у людей появились достаточно серьёзные основания «услышать» вас и возможность серьёзно задуматься над вашими словами.