Социальный контроль масс
Шрифт:
«Паблик рилейшнз» выступают, с одной стороны, как идеология управления, благодаря которой определяются цели, принципы, формы воздействия субъекта на общественность и которая представлена тем или иным видом социального сообщества, а с другой стороны, как управленческая структура со своим аппаратом, как управляющий элемент в любой политической, экономической, социальной конструкции. Специалисты отличают субъект общественных связей (политические, экономические, социальные организации) от субъекта управления ими, коим является «паблик рилейшнз» как управленческий элемент. То есть выделяются два уровня субъектов общественных связей: 1) политические, экономические, социальные организации; 2) принадлежащий этим организациям аппарат «паблик рилейшнз» со своими методами работы.
«Паблик рилейшнз»
PR запускают этот механизм, определяют форму общественных связей, каналы коммуникации, которые будут использоваться в конкретном действии этого механизма. PR управляют этим механизмом, исходя из поставленных целей, регулируя процесс на основе обратной связи с учетом существующей социальной обстановки. Создание и поддержание устойчивых динамичных отношений между субъектом общественных связей (будь то властные структуры или фирмы, корпорации, предприятия) и общественностью – это главная задача «паблик рилейшнз» как субъекта управления.
В качестве источника информации выступают властные структуры, фирмы, организации, предприятия, партии, движения и их структуры «паблик рилейшнз». Объект воздействия, получатель информации – общественность, политические и экономические структуры. По сути, информация – «рабочее тело» любой выбранной формы общественных связей – образования, религии, пропаганды, рекламы. Но чтобы информация дошла до адресата, ее нужно закодировать, облечь в некую систему знаков: слово (произносимое и написанное), жест, мимика, изображение (фильм, снимок, плакат), символ (эмблема), организованный звук (музыка), цвет, свет [41,29–35; 3, 103]. Организацией этого занимается аппарат «паблик рилейшнз». Для отправителя информации, того, кто ее кодирует, важно подать ее в психологически приемлемой для аудитории форме и тем самым обеспечить ее влияние. Роль канала коммуникации выполняют средства массовой информации, публичные политики, учителя, служители культа. В качестве приемника информации в коммуникационной системе выступают общественные целевые группы, способные принять посланную информацию и преобразовать ее в сообщение, значимое для адресата. Информация, воздействуя на общественность, влияет на нее, изменяет ее состояние. Данные об этом по каналам обратной связи доводятся до субъекта управления (PR), что позволяет вносить определенные корректировки в деятельность механизма общественных связей. Обратная связь служит как бы вторичным модификатором коммуникации.
Таким образом, «паблик рилейшнз» – это коммуникационная система, в которой есть коммуникатор (организация и ее PR-служба) и общественность, на которую направлены ее усилия.
9.1.1. «Паблик рилейшнз» – субъект общественных связей
Каким же должен быть субъект общественных связей (коммуникатор), являющийся по отношению к объекту (общественности) источником информации? В роли субъекта, как уже отмечалось, выступают властные структуры, организации, фирмы, компании (первый уровень) и их службы по связям с общественностью (второй уровень). Субъекты первого уровня должны быть авторитетны и внушать доверие, иметь свой положительный имидж, так как без этого невозможно завоевать общественность. Доверие – категория больше моральная, связанная с понятиями «честность» и «совестливость» и выступающая как реакция общественности. Именно на структурах «паблик рилейшнз» лежит ответственность за создание и обеспечение авторитета, а отсюда позитивного имиджа власти, фирмы, той или иной организации.
Коммуникационная система, в которой присутствуют коммуникатор и общественность, – это совокупность взаимодействующих элементов, которая поддерживает свое существование во времени и в определенных границах путем реагирования и приспособления к изменениям в окружающей среде. Способность организации (коммуникатора) адаптироваться к новым условиям, проводить внутреннюю настройку зависит от того, насколько открытой является эта организация по отношению к своему окружению.
Закрытые системы характеризуются непроницаемостью границ, в результате чего возникают трудности в обмене информацией с окружением. Открытые системы имеют проницаемые границы, через которые осуществляется свободный взаимообмен информацией с окружением.
PR-службы в закрытых системах жестко отвечают на вызовы окружающей среды и пытаются взять ее под свой контроль, не способствуют тому, чтобы организация, реагируя на внешнее окружение, менялась сама. В открытых же системах PR-службы не столько контролируют окружающую среду, сколько приспосабливаются, адаптируются к ней, пытаясь на ранней стадии выявить проблемы, исходящие от этой среды. В этом случае PR-служба вносит изменения не только в окружающую среду, но и способствует изменениям в самой организации.
В открытых системах PR-деятельность предполагает целенаправленное отслеживание вызовов, рисков и угроз, исходящих от окружающей среды. Задачей PR-служб в этом случае становится прогнозирование изменений, влияющих на отношения организации с ее целевыми общественными группами. Коммуникатор, реализующий принципы открытой системы, авторитетен, имеет хорошую репутацию, положительный имидж. Поэтому сообщения, исходящие от него, вызывают наибольшее доверие.
Главная составляющая авторитета любой организации, фирмы, компании, властной структуры – это наличие миссии, т. е. идеологии. Именно она определяет цели компании, задает тот идеал, к которому стоит стремиться, который рождает у сотрудников убежденность в верности их действий. «Фирмы часто «взрываются» изнутри, потому что цель не вынесена за ее пределы, побеждают местнические интересы…» [22,38]. Идеология сплачивает людей, способствует созданию единой команды. Сотрудники работают не только ради зарплаты и карьеры, но и во имя идеи, для достижения цели. Резонно говорить о мобилизующей силе идеологии фирмы.
Миссия фирмы приобретает конкретное индивидуальное и действенное содержание, когда в ней содержатся ответы на следующие, принципиально важные вопросы: «Зачем мы пришли в этот мир, каковы наши цели? Каковы наши ценности? Чем мы отличаемся от других?»
И здесь идеология, с одной стороны, обращает нас к цели, а с другой – определяет историю фирмы, ее миф, ее отличительные особенности. Наряду с целью они задают линию поведения коллектива. Американский исследователь Р. Питерс вполне справедливо отмечает, что во многих компаниях, добившихся успехов, таких, как IBM, «Хьюлетт Паккард» или «Дженерал электрик», были свои герои мифов, «крестные отцы», чье поведение внушало веру в успех. История фирмы, ее мифы задавали каждому новому поколению сотрудников образцы поведения, приобщали к определенным ценностям, присущим только этой фирме. Имиджи на уровне фирмы, компании помогают коллективу самоидентифицироваться, выстраивают модели поведения для его членов. Идеология на уровне имиджа открывает для сотрудников истинный и высокий смысл их деятельности, не меркантильный, а духовный по сути. Именно идеология – источник обретения работником внутренней энергии, воли. «Безыдейная» фирма заведомо проиграет в конкурентной борьбе.
Авторитет власти или корпорации, их имидж можно представить как совокупность идеологии, умений, навыков, квалификации – компетентности. Эта совокупность выражается «суммой умений», характеризующих организацию, которая обладает определенными навыками в ряде сфер. Р. Уотермен выделяет шесть таких сфер [37,72–73].
1. Структура организации. Эффективная организационная схема, линии субординации.
2. Формальные и неформальные процедуры и управленческие потоки в организации. Организация повседневной работы. Системы учета, контроля, качества деятельности, оценки результатов.