Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
Шрифт:
Пудинг, который не требовал варки, сделал Клаузи «палочкой-выручалочкой» для компании в кризисный период. Скоро у него появилась возможность еще раз показать, что он может решить любую проблему. В 1952 году его направили из Хобокена в Бэттл-Крик, где располагалось подразделение Post, остро нуждавшееся в помощи. После нескольких лет непрерывных успехов компания оказалась втянута в борьбу за рынок готовых завтраков, причем не на жизнь, а на смерть. И никакие химические добавки не могли помочь. Требовалось нечто более важное – тонны обычного сахара и стремление обеспечить удобство приготовления.
С начала XIX века и вплоть до 40-х годов XX века каши на завтрак компании Post – как и других крупных общенациональных брендов – представляли собой хрустящие воздушные хлопья, но содержали немного сахара (были и совсем несладкие). Хлопья рекламировались в качестве здоровой альтернативы тому, что большая часть населения ела на завтрак: тушенке, бекону и сосискам. Джон Келлог – врач, изобретший хлопья для завтрака, – был большим любителем
69
Во время сбора информации о разработке засахаренных хлопьев очень полезными оказались следующие материалы: Bruce S. Cerealizing America: The Unsweetened Story of American Breakfast Cereal. Boston: Faber & Faber, 1995 – прекрасный доклад о первопроходцах отрасли готовых завтраков, ставший результатом тщательного исследования. Также см.: Corts K. The Ready-To-Eat Breakfast Cereal Industry in 1994. Cambridge, MA: Harvard Business School, 1995); и беседа с Реймондом Гилмартином из General Mills.
Однако на рынке готовых завтраков ни один продукт не остается эксклюзивным надолго, и вскоре конкуренты Post вступили в борьбу. Они продемонстрировали прекрасное владение маркетинговыми навыками, и предложенные ими хлопья быстро обошли продукты Post. General Mills представила три вида – Sugar Jets, Trix и CocoaPuffs – и занялась выпуском бесчисленных дополнительных продуктов под этими же брендами, которые быстро отвоевали значительную долю в сегменте готовых завтраков. Позже, в 1951 году, Kellogg оставила всех далеко позади, использовав природную силу маркетинга, ставшую известной как Тигр Тони. Дети полюбили его фирменный рев: «Готовые завтраки Sugar Frosted Flakes просто ШИКАР-Р-РНЫ!»
Оказавшись на третьем месте, General Foods решила сменить тактику. Глава подразделения, занимавшегося производством готовых завтраков, был отправлен в отставку, а остальных руководителей пригласили в главный офис в Нью-Йорке для получения новых указаний. Им объяснили, что если они не могут напрямую конкурировать с Kellogg и General Mills в сегменте кукурузных хлопьев, то нужно найти другой продукт, который тоже подойдет для завтрака. Что-то, что будет таким же простым и быстрым в приготовлении и таким же популярным у детей.
Тогда General Foods представляла собой не столько продовольственную компанию, сколько огромную тележку для товаров, наполнявшуюся крупнейшими брендами, которые она могла приобрести {70} . Компания начинала весьма скромно: в 1895 году продавала злаковый напиток Postum, который, учитывая растущий интерес общества к здоровому питанию, рекламировался как содержащий «малость черной патоки из Нового Орлеана». В 1929 году Postum, которая также продавала готовые завтраки Grape-Nuts, приобрела компанию, производившую замороженные пищевые продукты, позаимствовав ее название – General Foods. Получая финансовую поддержку от Goldman Sachs, General Foods стала приобретать самые популярные в США марки готовых продуктов: Jell-O, Kool-Aid, Log Cabin Syrup, весь товарный ряд мясных полуфабрикатов Oscar Mayer, сладкую выпечку Entenmann’s, майонез Hellmann’s, кофе Maxwell House, замороженные продукты Birdseye, а также Minute Tapioca – сладкий пудинг, породивший Minute Rice, феномен среди пропаренных продуктов. К началу 1985 года, когда состоялась сделка по приобретению General Foods компанией Philip Morris, она из молодой организации стоимостью 18 миллионов долларов превратилась в лидера пищевой промышленности стоимостью 9 миллиардов долларов. Штат компании насчитывал 56 тысяч сотрудников, бюджет на исследования составлял 113 миллионов долларов. Компания отвоевала значительную долю на рынках растворимых безалкогольных напитков, готовых завтраков, кофе, колбас, хот-догов и бекона.
70
Stuart T. E. Kraft General Foods: The Merger; Modern Living: Just Heat and Serve // Time Magazine, December 7, 1959; Bucher A., Villines M. The Greatest Thing Since Sliced Cheese: Stories of Kraft Food Inventors and their Inventions. Kraft Food Holdings, Northfield, Il., 2005; A Chronological History of Kraft General Foods // KGF Archives Department, Glenview, Illinois; General Foods Plans to Buy Oscar Mayer // New York Times, February 5, 1981; General Foods Corporation: List of Deals // Lehman Brothers Collection, Harvard Business School; At General Foods, Did Success Breed Failure? // New York Times, June 11, 1972.
General Foods располагалась в Нью-Йорке вплоть до начала 1950-х, когда ее быстро растущая линейка продуктов была перенесена из тесных офисов на Парк-авеню в пригород Уайт-Плейнс. Там на площади около шести гектаров был построен просторный комплекс, внешне напоминающий студенческий городок. Проект разработан знаменитым архитектором Филипом Джонсоном. Все было оборудовано по последнему слову техники. Даже стоянка для автомобилей оснащалась крытым обогреваемым переходом, который показывал 1200 сотрудникам: «Мы ценим вас, и вместе мы добьемся успеха». Один из работников, прибывший в 1956 году из Бэттл-Крика, хорошо понимал, что компания его ценит. Эл Клаузи, которому на тот момент было уже 34 года, стал одним из самых молодых менеджеров в General Foods. Он уверенно действовал, стремясь поставить Post на ноги.
Тогда многие производители готовых завтраков не просто добавляли сахар. Они сделали его единственным значимым ингредиентом, содержание которого превышало 50 %. Изменить состав для Post было затруднительно, но Клаузи решил поэкспериментировать с формой выпуска. Он создал хлопья Alpha-Bits в форме букв. Эта идея пришла ему в голову после того, как однажды вечером он поужинал макаронами и понял, что готовые завтраки тоже можно выпускать в интересных формах. «Мы подумали, что детей это заинтересует {71} , – сказал Клаузи. – Alpha-Bits продавались благодаря своей форме и составу (овсяные и кукурузные зерна). Они не были очередной сладостью» [9] .
71
Эл Клаузи в беседе с автором.
9
Клаузи утверждал, что в Alpha-Bits было намного меньше сахара, чем в самых сладких хлопьях. Но к 1983 году этот продукт был назван среди самых сладких хлопьев компании в иске от потребителя. А 10 лет спустя, когда производители стали указывать содержание соли, сахара и жира на этикетках, в журнале Consumer Reports появилась информация, что один из вариантов хлопьев, Marshmallow Alpha-Bits, содержал 49 % сахара.
Самым трудным оказалось не оптимизировать содержание сахара в хлопьях, а изменить способ их производства. Обычно тесто, из которого создают хлопья, изготавливается из овсяной муки и кукурузного крахмала. Машина, с виду напоминающая пушку, выстреливает комок в огромных размеров резервуар, где внезапный перепад давления приводит к тому, что содержащаяся в тесте нагретая влага превращается в пар, который и доводит его до состояния воздушных хлопьев. Чтобы хлопья сохранили форму букв, полетав по всему резервуару, Клаузи потребовалось разработать состав, в котором присутствовали готовое и сырое тесто. Благодаря Alpha-Bits на полках супермаркетов появилась масса новых необычных форм хлопьев, начиная с линейки продуктов Honeycomb, Crispy Critters и Waffle Crisp, предложенных самой Post.
Клаузи зарекомендовал себя специалистом не только в химии. Он был общительным человеком и отлично владел навыками работы с людьми. Такая открытость была парадоксальной для отрасли, где технологи – чаще интроверты. Клаузи легко переходил из лабораторий, где химики работали над своими формулами, в офисы маркетологов, где агрессоры – менеджеры по продажам – косо поглядывали на технических специалистов, разрабатывавших продукты. Клаузи брал на себя роль посредника, особенно позже, когда потребители стали предъявлять более высокие требования к промышленности, запрашивая больше волокон (клетчатки) или меньше жиров. Руководители отдела маркетинга требовали мгновенных изменений от технологов, и в таких случаях вмешивался Клаузи и сглаживал ситуацию.
– Они сводили технологов с ума, – рассказал он. – Те моментально на все реагируют. Когда люди хотели, чтобы в пище содержалось меньше жиров, они тут же говорили технологам: «Сделайте так, чтобы все наши продукты стали менее жирными!» {72}
Но даже будучи хорошим специалистом, Клаузи и не представлял себе, чего на самом деле могут добиться такие же, как он, создатели продуктов питания. Перспективы ему позже обрисовал Чарльз Мортимер, занимавший пост руководителя компании. Он собрал Клаузи и других сотрудников из Бэттл-Крика на встрече в Нью-Йорке, чтобы обсудить поражение в войне готовых завтраков. Мортимер никогда не шел на конфликт с маркетинговым отделом General Foods. Он и был маркетинговым отделом: возглавлял до тех пор, пока его не назначили на пост CEO. В детстве Мортимера называли толстячком {73} . Как и родившийся в Бруклине Клаузи, он был крупным ребенком, который рос на мясе и картошке, и в детстве слыл «ботаником». Но в роли руководителя компании он предъявлял настолько высокие требования к результатам подчиненных, что они наградили его другим прозвищем – Чарли-когда. Одиннадцать лет, с 1954 по 1965 годы, когда он возглавлял General Foods, многими рассматриваются как золотой период компании. Продажи увеличились вдвое, прибыль – втрое. Компания научила американцев думать о продуктах питания совершенно иначе.
72
Эл Клаузи в беседе с автором.
73
Modern Living // Time Magazine, December 7, 1959. Mortimer C. Purposeful Pursuit of Profits and Growth in Business // McKinsey Foundation Lectures; Expert Offers Marketing Tips // New York Times, May 14, 1959; General Foods Chief Describes «Benign Revolution in Kitchen» // New York Times, September 12, 1962.