Соратники или наемники? Как построить процветающий бизнес на человеческих отношениях

Любецки Дэниел

Создание устойчивой бизнес-модели с социальной миссией не происходит одномоментно. Могут потребоваться дни, недели, месяцы и даже годы, чтобы найти способ заставить обе цели работать друг на друга гармонично и естественно. Формирование такой модели требует нестандартного мышления и тщательного пересмотра принятых убеждений. Было бы неверно гарантировать, что каждый читатель, имеющий цель, обретет волшебную формулу зарабатывания денег и решит проблемы общества благодаря истории моего успеха. Мне потребовались годы, чтобы найти эту формулу, и мой успех был бы невозможен без больших ошибок, которые я совершил, но на которых я готов был учиться. Однако все это было бы нереальным без моей искренней веры в цель, породившей мое упорство.

Именно цель помогла мне преодолеть самые хмурые сомнения и самые тяжелые испытания. В середине 1990-х в Тель-Авиве произошли массовые автобусные теракты,

которые заставили меня усомниться в осуществимости моих усилий по налаживанию мира на Ближнем Востоке. Я пытался объединить две группы населения, медленно способствуя созданию общего благополучия, в то время как всего лишь один акт насилия со стороны одного человека по отношению к другому мог привести к настоящей кровавой бойне и мгновенно изменить настроение в регионе. С того момента как я увидел фотографии с места происшествия после теракта в торговом центре «Дизенгоф», в моем убеждении образовалась трещина, и я спросил самого себя: а не была ли наша работа всего лишь иллюзией или даже ложью. Я позвонил Йоелю, Абдулле и другим торговым партнерам и спросил их, чувствуют ли они так же, как и я, что мы, возможно, совершаем ошибку и что нам стоит прекратить деятельность хотя бы на время. «Дэниэл, – резко возразил Йоел, – мы сейчас говорим о наших жизнях. Это не игра и не школьное задание. Сейчас, как никогда ранее, мы должны продолжать свою работу и не дать террористам победить». Больше я никогда не подвергал сомнению ценность нашей миссии.

Уверенность в важности того, что вы делаете, уже есть успех сам по себе вне зависимости от результата.

В начале своей карьеры я проводил много времени в пути, пытаясь продать свои товары в магазины. Иногда выручку от того, что мне удавалось продать, полностью «съедали» мои траты во время поездки, например расходы на бензин. Быть продавцом-миссионером не так-то просто, и иногда эти трудности подрывали мою мотивацию. Однажды я сидел в унылом офисе по закупкам компании Waldbaum на Лонг-Айленде, ожидая своей очереди для встречи с покупателем продовольственных товаров. У моих ног лежал изношенный портфель из кожзаменителя, появившийся в моей жизни, когда я проходил стажировку в юридической фирме, а теперь заполненный банками с пастой из сушеных томатов. Я осмотрелся по сторонам. Пожилые торговцы с добрыми, но усталыми лицами сидели рядом со мной, ожидая, когда их примут. Я чувствовал, что они занимаются одним и тем же уже несколько десятилетий. Неужели судьба героя из «Смерти коммивояжера» должна стать и моей судьбой? Смогу ли я расширить свою компанию, увеличить ее прибыль и преуспеть в ее социальной миссии или она обречена остаться посредственностью? В течение самых тяжелых периодов, когда у меня были проблемы с финансами и я даже не мог выплатить себе часть годовой зарплаты в размере 24 тыс. долларов, я всерьез подумывал о том, чтобы взяться за работу адвоката. Однако благодаря великой цели я не сдавался.

Цель не гарантирует экономического успеха

Хотя социальная миссия дает мне и моей команде цель и поддерживает преданность потребителей и клиентов, она не гарантирует, что наш продукт (или услуга) победит благодаря своим ключевым характеристикам на рынке. Социальная миссия никогда не должна играть роль обходного пути по отношению к качеству продукта, а также быть чем-то, что должно в первую очередь привлекать покупателей. По моему опыту, результаты исследований, доказывающие, что покупатели выбирают продукты из-за их социальной направленности, ошибочны. Потребители могут думать, что они делают это именно из-за этого – и действительно, социальная миссия компании может стать причиной совершить покупку, однако это будет единичная покупка. На деле же получается так, что они будут постоянно покупать один и тот же продукт, если он им действительно необходим и подходит к их стилю жизни.

Миссия не может продать продукт; продукт должен сам себя продавать.

Да, это правда, что как покупатели мы хотим быть уверенными в том, что компании, у которых мы покупаем продукты или чьими услугами пользуемся, – честные члены общества, вносящие свой вклад в улучшение нашего мира. Однако это не главная причина, почему они выбирают тот или иной продукт компании. Первостепенное и важнейшее значение имеет то, чем является сам продукт. И если ваша социальная миссия слишком выделяется в маркетинговой политике, то покупатели могут подумать, что таким образом вы маскируете недостатки своих товаров.

Я был так воодушевлен миссией PeaceWorks, что изначально сделал ее центральным элементом наших продуктов. Первой нашей торговой маркой стала паста из сушеных томатов Moshe & Ali, в

рекламе которой упоминались Моисей Пупик, выдуманный еврейский шеф-повар, и Али Мушмункен, арабский волшебник, создавшие такую вкусную средиземноморскую пасту, что она загипнотизировала повстанческие армии, введя их в дружественный транс. Вместо того чтобы воевать, солдаты с обеих сторон отложили свое оружие, сделали из него ложки и набросились с ними на вкуснейшую пасту. Я снял видео и выпустил буклеты, которые рассказывали эту историю. Это была моя попытка объяснить самым безобидным способом, каким образом работает модель PeaceWorks и как пища объединяет людей, заставляя работать вместе. «Сотрудничество еще никогда не было таким вкусным», – гласил наш девиз. Людям понравилась история, однако шутливый маркетинг и социальная направленность проекта никак не сообщали им о высочайшем качестве нашей пасты и ее первоклассных ингредиентах.

К счастью, к тому времени, когда я запустил KIND, я уже извлек урок из своих ошибок в работе с PeaceWorks. И хотя миссия KIND как проекта, мотивирующего к совершению добрых дел, крайне важна для нашей команды, однако с самого начала мы решили, что она не будет основой того, как мы будем позиционировать или продавать наш продукт. До публикации этой книги, возможно, менее 1 % наших потребителей знали о социальной задаче нашей компании; чтобы повысить продажи, мы делали акцент на том, что наши продукты состоят из полезных ингредиентов и отличаются первоклассным вкусом. Конечно, мы хотим, чтобы общество знало больше о наших попытках сделать этот мир лучше, потому что надеемся, что они поддержат нас в нашей деятельности, и считаем, что социальная миссия будет способствовать их преданному отношению к компании KIND и ее продукции. Однако главным двигателем наших продаж, а также главным условием преданности наших покупателей является качество наших продуктов, которые наилучшим образом удовлетворяют потребности потребителей.

Слоган нашей компании «Будь ДОБР к своему телу, будь ДОБР к своему вкусу и будь ДОБР к своему миру» имплицитно выражает приоритеты нашего бизнеса и вместе с этим говорит о нашей социальной миссии. Полезные для здоровья продукты (неявно раскрывающие и социальную миссию – борьбу с диабетом и ожирением) – главное условие для всего, что мы делаем, поэтому звучит «будь ДОБР к своему телу». Есть и дополнительное условие: будь ДОБР к своему вкусу. И только после этих двух характеристик мы говорим о третьей характеристике, своеобразном элементе «роскоши» в этой тройке – о посыле, который несут наши продукты: нужно быть ДОБРЫМ к своему миру.

Мы говорим о нашей социальной работе и организовываем ее, тщательно продумывая каждый шаг, проявляя такт и скромность. Если мы сделаем что-то неверно, нам перестанут верить. Есть исследования независимых экспертов, которые доказывают, что покупатели питательных зерновых плиточных батончиков демонстрируют высокий уровень доверия по отношению к компании KIND благодаря целостности концепции ее продукта, транспарентности и аутентичности. Для нас результаты таких исследований крайне важны. Мы постоянно напоминаем себе, что мы прежде всего компания, хотя, конечно, работаем «не-только-для-прибыли», но гордимся и тем фактом, что наши товары обладают высокой конкурентоспособностью и занимают на рынке лидирующее положение по коммерческим и финансовым показателям. Нам всегда нужно помнить об этом и никогда не пытаться использовать нашу социальную миссию каким-то неестественным способом или для манипуляционного воздействия. Мы никогда не творим добро, чтобы повысить продажи; мы творим добро только для добра; следуя этой формуле, мы верим, что карма KIND позаботится обо всем остальном.

Аутентичная цель против неглубокого благотворительного маркетинга

«Благотворительный маркетинг» – явление, к которому я отношусь с глубоким подозрением и как потребитель, и как социальный предприниматель. В течение последних десятилетий стало обычным делом добавлять социальную направленность в маркетинговые кампании продуктов, чтобы их покупало большее число людей. Вместо того чтобы выйти на борьбу с какой-то проблемой общества через устойчивую бизнес-модель, некоторые любители благотворительного маркетинга «украшают» свои бренды и продукты шумной рекламой, создавая, по сути, лишь видимость социальной направленности. Мне кажется, потребители очень умны, они могут почувствовать и негативно отнестись к подобным маркетинговым уловкам. Возможно, для краткосрочного периода подобная поверхностная кампания и может достичь тактических целей, однако с течением времени потребители поймут, в чем дело. Чтобы ценность бренда не исчезла в долгосрочной перспективе, необходимы искренность, аутентичность и постоянность социальной миссии.