Совершенная машина продаж. 12 проверенных стратегий эффективности бизнеса
Шрифт:
Поднимите значимость премиальных. Важность этого я понял на своей первой работе, когда мне было всего 19 лет. Генеральный директор приходил в коллектив и вручал $100 самому лучшему рабочему, $100 – тому, кто выполнил свой план, и $100 – тому, кто продал больше всего сопутствующих товаров (лампочки, столики и т. п.). Вы могли максимально заработать $300. Но дело не сводилось только к вручению денег. Генеральный директор пожимал тебе руку, вокруг была торжественная атмосфера, и каждый понимал, что он будет еще лучше работать не за деньги, а за моральное поощрение. Однако сколько бы у вас ни водилось денег, 100-долларовая бумажка никогда не будет лишней.
Заключение
«Три П» очень важны для деятельности вашей компании, потому что они создают в ней условия, при которых компетентность сотрудников реализуется на подсознательном уровне. Каждый человек знает, что ему делать в разных условиях, даже не особо задумываясь над этим. В результате ваша компания или подразделение начинать работать как хорошо отлаженная машина.
Периодически мы будем возвращаться к «трем П», показывая, как построить компанию, которая будет год от года становиться все сильнее.
Глава 4
Становитесь блестящими стратегами
Как в девять раз увеличить эффективность каждого вашего шага
Как мы уже установили, с каждым годом компании все труднее выходить непосредственно на конечного покупателя, поэтому за короткий период вы должны совершить максимум возможного. Вам потребуются стратегическое мышление и планирование. В этой главе будет показано, как стратегический подход облегчает выход на покупателя.
Чтобы облегчить ваше понимание разницы между тактикой и стратегией, ниже будет дано несколько важных определений. Тактика – это метод или способ, используемый для достижения сиюминутных или краткосрочных результатов. Вы проводите рекламные кампании или осуществляете рекламную рассылку, чтобы осуществить продажу, призываете покупателя приобрести вашу продукцию. Для встречи с потенциальными клиентами вы участвуете в различных выставках. Это все примеры тактики.
Стратегия – это тщательно проработанный план достижения долгосрочных целей. В бизнесе – это все, что вы совершаете, пытаясь занять определенное место на рынке. Чтобы мыслить, как блестящий стратег, вы должны выстраивать свою тактику с учетом долгосрочных стратегических целей. Кроме того, вы должны постоянно спрашивать себя и вашу команду: «Сколько стратегических целей можем мы одновременно достичь с помощью каждой отдельной тактики?» В этой главе я прокажу, как каждая тактика позволяет достигать 10 и более стратегических целей.
В своей жизни я встречался с тремя типами руководителей. Примерно 90 % можно отнести к так называемым руководителям-тактикам; 9 % составляют руководители-стратеги, тогда как 1 % – самые эффективные руководители, сочетающие в себе талант тактика и стратега.
Руководители-тактики мыслят только сиюминутными категориями. Они не понимают стратегии. Если вы им скажете, что сегодня добиться встречи с потенциальным клиентом в два раза труднее, чем 10 лет назад, они заставят менеджеров по продажам работать в два раза больше. Руководители-стратеги будут рассматривать ситуацию глобально и задумаются над тем, как создать некую стратегию высокого уровня, способную решить возникшую проблему. Это блестящие руководители. Они предлагают концепции, идеи и стратегии, которые другим создать просто не по силам. Но руководители-стратеги не сильны в тактике или не проявляют к ней интереса. Именно поэтому я сталкивался с тем, что многие прекрасные идеи так и не были доведены до ума, потому что руководители-стратеги оказываются неспособны их реализовывать.
Теперь давайте поговорим об 1 % наиболее способных руководителей, которые мыслят одновременно и тактически, и стратегически. Они могут разрабатывать прекрасные идеи и прекрасные стратегии, оставаясь при этом дисциплинированными и целеустремленными настолько, чтобы эти блестящие стратегии реализовывались на тактическом уровне. Следует отметить, что работающие в паре руководители-стратеги и руководители-тактики могут достигать прекрасных результатов. Тем не менее первым придется постоянно объяснять вторым смысл своих идей.
Мой опыт показывает, что руководитель-тактик в чистом виде с трудом воспринимает стратегию. Вот наглядный пример. У меня есть клиент, который недавно начал выпускать совершенно новый журнал. Его менеджеры по продажам столкнулись с тем, что не смогли обеспечить выход на рекламодателей, которых они хотели видеть на страницах своего журнала. В этом сегменте рынка уже существовало более 80 владельцев рекламных площадей. Чтобы решить возникшую проблему, я решил переименовать должность менеджера по продажам так, чтобы она не напоминала о продажах. Так появился «директор по корпоративным коммуникациям». Это позволяло менеджеру по продажам обращаться к потенциальному клиенту и произносить что-нибудь такое: «Здравствуйте! Меня зовут Дженнифер Смит, я – директор по корпоративным коммуникациям журнала XYZ. Стремясь как можно лучше обслуживать рынок, мы хотим больше узнать о других компаниях, которые на нем работают. Я нахожусь в постоянном контакте с редакцией журнала и постоянно подыскиваю темы для публикаций. Скажите, пожалуйста, как долго вы работаете на нашем рынке?»
Такой подход позволяет менеджерам по продажам достигать стратегических целей, устанавливая устойчивые отношения внутри рынка и вступая в дискуссии, которые усиливают взаимное доверие. Установив тесные связи, менеджеры по продажам могут плавно перейти к вопросам рекламы. «Помимо всего прочего, я ищу для нашего журнала те товары и услуги, в которых может быть заинтересован наш читатель». Это позволяет менеджерам по продажам вступить в диалог и использовать методику, которая называется «Маркетинг с элементами образования». Во время беседы потенциальный покупатель получает от менеджера дополнительные сведения о рынке. Это стратегический, долгосрочный подход к процессу продаж.
Однако и здесь нужно учитывать один момент. Менеджер по продажам с тактическим складом ума может сказать: «Зачем мне все это нужно, если моя задача – продать рекламные площади?» Руководитель-стратег сразу поймет, что беседы с потенциальным клиентом помогают наладить связи и повысить его интерес к изданию еще до того, как зайдет разговор о продаже рекламных площадей. Руководитель-стратег воспринимает все вызовы как возможность пересмотреть конкурентоспособные подходы. На следующих страницах будут показаны 10 путей решения этой проблемы.
Давайте рассмотрим их более подробно.
Когда вы или ваши менеджеры по продажам встречаетесь с клиентом, то к чему вы стремитесь? Каковы ваши стратегические цели?
Когда я задавал руководителям этот вопрос, большинство из них отвечали с позиции тактики: «Я хочу осуществить продажу». Тогда я просил их посмотреть на проблему с точки зрения стратегии: «Чего еще вы хотите добиться?» В ответ я слышал: «Чего же больше?» Беседа протекала примерно таким образом:
Я: Вы хотите, чтобы вас уважали?