СПИН-продажи. Практическое руководство
Шрифт:
Оцениваем встречу
Приведу отрывки моих реальных заметок, посвященных таким разборам.
– Встреча прошла так, как было запланировано? Успешно добился планируемого прогресса (приглашения представить руководству партнерское предложение во время встречи в Париже), однако был удивлен отсутствием у клиента интереса к последующей двухступенчатой программе. Возможно, мне стоило попытать счастья с более агрессивным прогрессом.
– Что прошло хорошо? Полезная дискуссия о модели сегмента рынка. Пример с запуском двигателя
– Что оказалось неэффективным? Не прислушивался к Джеффу, который выражал беспокойство относительно сокращения затрат на продажи. На пленке слышно, что он трижды повторил это, а я не просек. Я по-прежнему не слушаю собеседника, когда вхожу в раж.
Как видите, я обнаружил несколько сюрпризов. Возможно, вы, как и я, услышите на пленке что-то, что совершенно пропустили во время самой встречи. И, если повезет, обнаружите несколько моментов, которые следует взять на заметку на будущее.
Наконец, я проигрывал пленку и одновременно использовал форму СПИН для анализа своих вопросов. Каждый раз, слыша в записи вопрос, я ставил галочку в соответствующей графе. Таким образом, я мог видеть, сколько вопросов было задано на встрече и как они распределяются по категориям вопросов СПИН. Так как я проделывал этот анализ часто, то научился слушать, не останавливая пленку, и при этом успевал разбирать, как менялись в процессе встречи типы поведения. Если вы прежде этим никогда не занимались, останавливайте пленку каждый раз, как обнаружите изменение типа поведения, и не двигайтесь дальше, пока не решите, вопрос какого типа задали и описали ли вы характеристику, преимущество или выгоду.
На следующей странице вы найдете чистый бланк формы СПИН для анализа одной из ваших встреч. Дополнительную копию формы вы найдете в конце книги.
Эта форма СПИН поможет вам в анализе записи проведенной вами встречи. Если у вас нет возможности записать реальную встречу, разыграйте ее по ролям с другом – это тоже даст материал для анализа.
Что означают цифры формы СПИН? Если брать мой пример, то я задал 13 ситуационных вопросов. Это мало или много? Я задал шесть извлекающих вопросов. Хорошо это или плохо? Помните, что конкретное количество менее важно, чем общая модель. Ситуационных вопросов я задал больше, чем вопросов любого другого типа, но это нормально. А общая модель правильна. Я спрашивал о проблемах (восемь проблемных вопросов). И эти проблемы я развил с помощью шести извлекающих и девяти направляющих вопросов.
В каком направлении мне хотелось бы усовершенствоваться? Две области могут быть лучше. Во-первых, извлекающие вопросы. Поскольку встреча была сложной, такие вопросы очень помогли бы. Значит, их надо задавать больше. Также можно было бы улучшить работу с выгодами. Я представил три выгоды, однако, прослушав запись, понял, что пропустил возможность еще как минимум для одной.
Вот четыре стандартных профиля СПИН, которые помогут вам с толкованием собственных
Профиль 1: «Эксперт Эдди»
Типичный профиль чрезмерно усердного эксперта. Очень мало вопросов – в данном случае всего один. Масса характеристик: рассказывает о продукте больше, чем покупатель в принципе хотел бы узнать.
Усовершенствование: задавать вопросы. Любые.
Профиль 2: «Только факты, мадам»
Этот профиль типичен для неопытного продавца, который, боясь ошибиться, спрашивает только о фактах. К сожалению, для покупателя это скучно.
Усовершенствование: работать над планированием, чтобы научиться задавать проблемные вопросы. Очень поможет использование плана встречи СПИН.
Профиль 3: «Ищите уязвимое место»
Классический профиль опытного эксперта, который не может справиться с желанием преждевременно предоставить решение.
Усовершенствование: избегайте ответов на вопросы. Вместо этого планируйте и используйте извлекающие вопросы.
Профиль 4: «Неспособность предложить решение»
Редко встречающийся профиль, однако иногда нам попадались продавцы, знающие, как продавать, но не умеющие представить во время разговора свои продукты. Такие продавцы задают хорошие вопросы, но не знают характеристик, преимуществ и выгод своего предложения.
Усовершенствование: изучать продукт.
Ваш собственный паттерн поведения не обязательно полностью повторяет описанные выше профили. Тем не менее подобный анализ собственных продаж поможет вам понять, насколько умело вы используете вопросы, и покажет пути совершенствования продаж.
В этой главе мы дали вам несколько советов и рассказали об инструментах, которые помогут отточить ваши навыки продаж. Мы предложили вам:
– смотреть на мир глазами покупателя, перейдя от убеждения к пониманию и от фокусирования на продукте к фокусированию на покупателе;
– инвестировать в планирование, пользуясь инструментом вроде плана встречи СПИН;
– периодически проверять себя, записывая свои встречи и потом анализируя их.
Этот подход – а также использование формы плана встречи и формы СПИН – был проверен в реальной работе тысячами продавцов. Он требует времени и усилий, однако если бы вы могли поговорить с теми, кто им пользовался, то узнали бы, что вложенные инвестиции окупились у этих людей многократно.