СПИН-продажи
Шрифт:
– В малых продажах люди достигали большего успеха, если задавали ситуационные и проблемные вопросы для выявления скрытых потребностей, а затем незамедлительно предлагали решение выявленных проблем.
– В крупных продажах, которые мы наблюдали, это правило не срабатывало (см. рис. 6.1). Успешные продавцы предлагали решения проблем ближе к концу встречи, предварительно выявив потребности. Они четко развивали скрытые потребности до уровня явных, причем не всегда могли объяснить, как им это удается.
– В успешных встречах для развития скрытых потребностей до уровня явных использовались вопросы разных типов.
– Некоторые вопросы, казалось, концентрировались на наращивании серьезности проблемы. Типичный пример такого вопроса:
– Остальные вопросы, судя по всему, концентрируются на полезности или желательности решения, например: «Каким образом вам поможет более надежная система?»
– Два типа вопросов – первый усиливает проблему, второй фокусируется на ее решении – намного чаще встречались во время успешных встреч, чем неуспешных.
– Как правило, в успешных встречах продавец усиливал серьезность проблемы, прежде чем спрашивать покупателя о желательном ее решении.
Рис. 6.1. Рецепт успеха небольших продаж и провала крупных сделок
На основе этих выводов мы выстроили грубую модель стратегии исследования, которую используют продавцы в виденных нами успешных продажах (рис. 6.2).
Рис. 6.2. Удачная стратегия исследования крупных продаж
Какие определения дать этим новым вопросам? Было решено, что вопросы, усиливающие серьезность проблемы, следует назвать извлекающими. Дать название второму типу вопросов оказалось сложнее. Первоначально мы хотели обозначить словом «ценность» (value) каждый вопрос, который фокусировался на желательности или важности решения. Однако в этом случае все четыре типа вопросов образовали бы аббревиатуру SPIV. В разговорном английском языке это слово обозначает фарцовщика – человека, который останавливает вас посреди темной улицы и предлагает купить у него краденые часы. Такая аббревиатура по зрелом размышлении показалась нам убийственной для стратегии исследования крупных продаж. В конце концов мы остановились на словосочетании «направляющие вопросы», которое вместе с тремя другими типами вопросов образовало вполне приемлемое сокращение СПИН [1] (ситуационные, проблемные, извлекающие, направляющие).
1
В оригинале SPIN – аббревиатура четырех слов-вопросов: situation, problem, implication, need-payof questions. Согласно этой логике и с одобрения представителей компании Huthwaite в русском переводе было сохранено английское звучание аббревиатуры.
Извлекающие вопросы: почему они так важны и что собой представляют
Мы уже говорили, что успешные продавцы не спешат с ответами, выявив скрытые потребности или проблемы. Вместо этого они переходят к извлекающим вопросам, которые увеличивают серьезность проблемы в восприятии покупателя. Давайте посмотрим, как работают на практике извлекающие вопросы и почему они так важны для успеха крупных продаж.
Начнем с примера стратегии, которая не срабатывает в крупных продажах. Чуть раньше мы говорили, что в небольших продажах можно достичь успеха, выявив проблемы и показав, что вы можете их решить. Таким образом, стиль продаж на основе ситуационных и проблемных вопросов может быть очень эффективным. Однако мы также упомянули, что многие люди пытаются использовать этот метод для крупных продаж, где он неэффективен. Приведенный ниже небольшой пример наглядно объяснит почему.
Продавец (ситуационный
Покупатель: Да, у нас три таких машины.
Продавец (проблемный вопрос): Вашим операторам сложно пользоваться этими машинами?
Покупатель (скрытая потребность): Достаточно сложно, но мы научились обращаться с ними.
Продавец (предлагает решение): Мы можем решить эту проблему с помощью нашей новой системы Easiflo.
Покупатель: Сколько стоит эта система?
Продавец: Основной блок стоит около 120 тысяч долларов и…
Покупатель (удивленно): 120 тысяч долларов?! Чтобы облегчить работу с машиной! Вы шутите!
Что здесь произошло? Покупатель осознает небольшую скрытую потребность: «Достаточно сложно…», но он вовсе не видит проблемы, которой можно обосновать решение за 120 тысяч долларов (рис. 6.3).
С точки зрения уравнения ценности проблема недостаточно велика для обоснования высокой стоимости решения. А что было бы, если бы цена системы Easifo была всего 120 долларов вместо 120 тысяч? Отреагировал бы покупатель столь же отрицательно? Вряд ли. Итак, если бы это была некрупная продажа, если бы продукт Easifo стоил всего 120 долларов, то простого выявления скрытой потребности – на машине сложно работать – было бы достаточно для установления деловых отношений. Как мы убедились в предыдущей главе, использование проблемных вопросов твердо обусловливает успех небольших продаж.
Рис. 6.3. Уравнение ценности (стоимость решения перевешивает проблему)
«$120 000!!! Вы шутите!»
В крупных продажах, однако, вовсе не достаточно выявить проблемы и предложить решения. Что должен был сделать продавец? В этом случае извлекающие вопросы приобретают первостепенное значение для успеха. Давайте посмотрим, как более опытный продавец пользуется извлекающими вопросами для развития серьезности проблемы, прежде чем предложить решение.
Продавец (исследующий вопрос): Есть ли у ваших операторов какие-то трудности с использованием машины?
Покупатель (скрытая потребность): Пользоваться достаточно тяжело, но мы научились на них работать.
Продавец (извлекающий вопрос): Вы говорите, что сложно пользоваться, – а как это влияет на ваш результат?
Покупатель (воспринимает проблему как небольшую): Практически не влияет – мы специально обучили трех сотрудников пользоваться этими машинами.
Продавец (извлекающий вопрос): Не возникают ли у вас проблемы в связи с тем, что лишь трое ваших сотрудников умеют работать на этих машинах?
Покупатель (по– прежнему считает проблему несерьезной): Нет, проблемы возникают только в том случае, если увольняется оператор Contortomat’a и нам приходится искать человека на замену и обучать его.
Продавец (извлекающий вопрос): Судя по вашим словам, сложности с использованием этих машин могут привести к проблеме текучки обученных вами операторов. Верно?