СПИН-продажи

Рекхэм Нил

– Действительно ли после обучения продавцы совершают больше закрытий, чем до него?

– Существует ли связь между увеличением количества закрытий и успехом продаж?

Мы с радостью приняли еще одну возможность проверить вклад закрытия в успех продаж. Прежде чем началось обучение, мы провели наблюдение 86 встреч 47 продавцов, чтобы определить количественный уровень закрытия на данный момент.

После курса обучения мы снова присутствовали на встречах вместе с продавцами, на этот раз чтобы определить, выросло ли количество закрытий, и если да, то как это повлияло на результаты встречи. И вновь выяснилось, что закрытие оказывает отрицательное влияние на успех. После обучения продавцы чаще пользовались техниками закрытия, то есть в этом смысле обучение было эффективным. Однако, поскольку лишь некоторые встречи завершились успешно, в общем обучение привело к снижению количества продаж (см. рис. 10.3).

На этот раз мы были не слишком удивлены. Мы уже не раз прослеживали взаимосвязь между закрытием и потерянными продажами. Преподаватели, с которыми мы работали, напротив, никак не ожидали подобных результатов. Они были ошеломлены и предложили несколько оригинальных объяснений столь негативных результатов. Одна из выдвинутых ими гипотез заслуживала внимания. Они утверждали, что каждый новый навык по определению поначалу непривычен и неудобен. До обучения продавцы вели себя естественно, а после они пытались использовать новые техники и, понятное дело, не могли вести себя с покупателями так же свободно, как раньше. Именно это, по мнению преподавателей, могло вызвать временное падение уровня продаж. Такое объяснение показалось нам достаточно правдоподобным. Во всяком случае, мы могли проверить предположение, что количество продаж сократилось из-за временной перемены в естественном поведении продавцов. Можно понаблюдать встречи продавцов с покупателями по истечении шести месяцев. К тому времени новые техники закрытия станут частью их естественного стиля продажи. Мы сможем проверить, действительно ли они все еще пользуются техниками закрытия и какое влияние оказывают эти техники на успех встреч на этот раз. Все было подготовлено к тому, что, как я надеялся, станет первым убедительным исследованием эффективности закрытия.

Но за месяц до назначенной даты начала исследования компания объявила массовую реорганизацию торгового персонала, и стало понятно, что продолжать изучение нет смысла. Еще одно масштабное исследование было загублено на корню, и мы вновь оказались на улице в поисках новой компании, которая бы предоставила нам возможность для дальнейшего изучения закрытия.

Рис. 10.3. Влияние обучения закрытию на успех

Луч света

В поисках клиента, который бы оплатил новые исследования закрытия, я натолкнулся на заявление одной крупной тренинговой компании, утверждавшей, что их программа по обучению закрытию способствует росту продаж более чем на 30 %. Наше же только что завершенное исследование показало, что обучение закрытию, наоборот, снижает результаты. Каким образом этой компании удалось достигнуть успеха? Может быть, они использовали какие-то более эффективные техники закрытия, чем изученные нами?

Я сумел раздобыть их программу и очень удивился, не обнаружив в ней ничего нового и особенного. По сути дела, программа представляла собой гораздо более простой подход, чем тот, что мы изучали.

Я связался с компанией и потребовал предоставить мне доказательства, которые легли в основу утверждения о 30 %-ном увеличении объема продаж после обучения закрытию. Оказалось, что их утверждение базировалось на письмах от удовлетворенных клиентов, один из которых написал, что после курса обучения результаты повысились на треть. Фактические данные отсутствовали, однако появился ключ к разгадке. Все удовлетворенные клиенты являлись сотрудниками организаций, осуществлявших продажи очень скромных размеров. 30 % из них, например, работали в компаниях, чьи представители ходили по домам и квартирам, предлагая подписаться на журналы. Меня осенило: все исследования закрытия команда Huthwaite проводила в области крупных продаж. Возможно ли, что техники закрытия приносили успех только небольшим продажам и напрочь дискредитировали себя в случае крупных продаж?

Чем больше я размышлял над этим, тем больше склонялся к данной версии. Существовала масса теоретических причин поверить в правдоподобность данного предположения. Закрытие – метод оказания давления на покупателя, а сейчас психологи очень много говорят о влиянии давления на процесс принятия решения. Проще говоря, вот что представляет собой психологическое воздействие давления. Если я попрошу вас принять не слишком значимое решение, то, надави я на вас, вам будет проще сказать «да», чем спорить со мной. Соответственно, в случае с небольшим решением эффект давления положительный. Однако в крупных продажах все иначе. Чем серьезнее решение, тем негативнее общая реакция людей на оказываемое на них давление.

Я преподнес это как некое великое открытие, но, конечно, это не так. От сотворения мира потенциальные соблазнители знали, что эффект давления имеет обратно пропорциональное отношение к размеру решения. Многообещающий

молодой продавец, использующий альтернативную технику закрытия, такую как «Вы предпочтете, чтобы мы сели здесь или нам лучше сесть вон там?», обычно достигает успеха, ибо он побуждает покупателя принять небольшое решение. Однако классическое альтернативное закрытие «У меня или у вас?» имеет мало шансов на успех, так как требует принятия весьма серьезного решения.

Если моя теория верна, то чем более масштабно решение, тем менее эффективны техники закрытия. Но как это проверить? Мне не хотелось проводить искусственные эксперименты в лабораторных условиях, тем не менее я не видел другого способа подтвердить или опровергнуть свою теорию. И вдруг в один из дней нам преподнесли такую возможность прямо на блюдечке.

Исследование в магазине фототоваров

Ведущая сеть магазинов фототоваров решила обучить свой торговый персонал техникам закрытия. Окончательное решение еще не было принято, так как не все высшее руководство поддерживало эту идею. Один из менеджеров присутствовал на семинаре, где я достаточно скептически отзывался о закрытии. Он принадлежал к группе, не поддерживающей идею обучения, и поэтому тайно пригласил нас проверить, действительно ли новый тренинг принесет желаемый эффект.

Если клиенты просят вас провести исследование, цель которого – доказать их правоту, проблемы возникнут обязательно. Обычно мы избегаем заданий такого типа. Однако все прочие стороны этого предложения были столь идеальны, что я просто не смог отказаться от него. Самым привлекательным аспектом оказалась политика магазина по ротации продавцов. В один день продавец работает за прилавком, где продаются дешевые товары, такие как фотопленка, готовые снимки и аксессуары. На следующий день тот же сотрудник переходит за другой прилавок по продаже более дорогих товаров, например дорогостоящих камер со звуко– и видеозаписью. Мы получили отличную возможность контролировать влияние размера решения на успех закрытия. Когда магазин обучил своих продавцов, мы смогли наблюдать эффект тренинга и в тот день, когда продавцы торговали дешевыми товарами, и на следующий день, когда те же обученные продавцы продавали товары в более дорогих отделах.

Закрытие и размер решения

Используя методы, выработанные на основе более ранних исследований, мы наблюдали продавцов за работой до обучения. При этом измерялись три параметра:

1. Время контакта с покупателем: сколько времени занимала продажа или попытка продажи?

2. Количество закрытий: как часто продавец пользовался закрытием во время контакта?

3. Процент продаж: какой процент контактов закончился продажей?

Давайте сначала посмотрим на результаты торговли недорогими товарами. До обучения закрытию среднее время контакта с покупателем составляло чуть больше двух минут, продавец совершал 1,3 закрытия, 72 % контактов заканчивались продажей. Как повлияло на ситуацию обучение закрытию? Вы можете убедиться, что после обучения время контакта сократилось, количество закрытий возросло, равно как и количество продаж. Будь я занятым владельцем магазина, подобный результат пришелся бы мне по душе. Сокращение времени контакта означает, что я смогу обслужить больше покупателей или задействовать меньше сотрудников. Более того, хотя рост продаж с 72 % до 76 % не столь существен, чтобы быть статистически значимым, он все-таки отмечается. Возросла не только скорость совершения продаж, но и их количество (рис. 10.4).

Рис. 10.4. Закрытие и цена, недорогие товары

Мы были обрадованы подобными результатами, потому что впервые за время проведенных исследований нашли положительное свидетельство относительно техник закрытия. Однако на стоящая проверка была еще впереди. Так же ли успешно скажется обучение закрытию на продажах дорогих товаров?

Наблюдение велось за теми же продавцами после того же тренинга. Единственная разница состояла в том, что на этот раз они продавали более дорогие товары. Мы обнаружили, что после обучения время контактов с покупателями сократилось, а количество закрытий возросло, как и предполагалось. А что же с показателем успеха? До обучения 42 % наблюдаемых нами контактов закончились заказом. Процент состоявшихся продаж намного ниже, чем при торговле дешевыми товарами, но и неудивительно. Люди обычно не приходят в магазин, чтобы посмотреть на пленку и сказать: «Я пойду подумаю», тогда как с более дорогими покупками дело обстоит именно так. Однако нас интересовал процент успеха после обучения. Выяснилось, что та же программа по обучению закрытию, что повысила процент успеха при продаже дешевых товаров, сократила количество успешных продаж дорогих товаров с 42 % до 33 % (рис. 10.5).