Стартап за $100. Создай новое будущее, делая то, что ты любишь
Шрифт:
Давайте на секунду прервемся. То, что происходит вслед за этим, так же важно, как и уже свершившееся. Хороший маркетолог не почивает после запуска на лаврах, поскольку в процессе может существенно улучшить результаты, не прилагая особых усилий. Реакцию на открытие можно представить в виде кривой:
Если акция длится неделю, самый высокий отклик ожидайте в первый и второй день, затем падение интереса, и резкий взлет накануне закрытия. Вот в чем суть цикличной работы. Если не будет закрытия, не будет и резкого взлета. При работе в стандартном режиме возможности для роста нет.
А теперь возвращаемся к нашей истории…
Отчет о процессе. Что-то всегда идет не так. Сейчас у вас есть шанс все исправить, а также проинформировать потребителей о том, как
Тик-так. Непосредственно перед тем, как предложение покинет рынок, бонусы закончатся или вырастет цена, нужно нанести решающий удар: «Скоро все закончится. Это ваш последний шанс».
«Я бы хотел поблагодарить маму за то, что верила в меня». Любой хороший запуск имеет завершающий этап, когда чередование взлетов и падений резко заканчивается, даже если предложение будет доступно в иной форме. Вот что должна услышать ваша аудитория: «Ну вот и конец. Всем спасибо. Продолжение следует».
Излишек покупателей – столь же приятная проблема, сколь и излишек денег. Но она может стать тяжелым испытанием, если все клиенты придут в один день, а поставщик не готов. Все это на собственном опыте испытал Дэвид Вахтендонк, основатель компании по организации праздников. К нему обратилось на две тысячи больше клиентов, чем он рассчитывал.
«В июне 2010 года наша компания разместила предложение на сайте Groupon. После длительного анализа мы пришли к выводу, что получим возможность обкатать новую программу, которую планировали запустить в Чикаго. После недолгих переговоров с менеджерами Groupon мы поверили, что это будет счастливый союз. Осталось только отыскать место проведения будущих вечеринок. После нескольких неудачных попыток мы наконец нашли новый ресторан, который согласился сотрудничать с нами.
В день подписания договора нам и в голову не могло прийти, к чему все это приведет. Специалист из Groupon оценивал возможные продажи в 1000–1500 купонов. Но к концу дня было продано 3300. Мы надеялись, что справимся с таким наплывом, но, к сожалению, просто сбились с ног. Мы отключили телефон, но к нам непрерывным потоком шли письма, которые мы едва успевали прочитывать, не говоря уже о том, чтобы реагировать. Большинство клиентов прекрасно понимали, что мы небольшая компания, но никто не делал на это скидок.
Только после продажи купонов мы узнали, что ресторан перепрофилировался в спорт-бар – не лучшее место для вечеринок. Поменялась клиентура, атмосфера, но владелец бизнеса делал все возможное, чтобы нам было комфортно. К сожалению, у нас сделать все возможное не получалось, о чем нас тут же известили новые клиенты. Мы без устали работали с коллективом ресторана, на ходу учили их размещать большие группы посетителей и даже предоставили своих администратора и менеджера в надежде улучшить ситуацию. Но все мы контролировать не могли, из-за чего качество наших услуг не соответствовало ожиданиям клиентов. Сервис оставлял желать лучшего, что портило общее впечатление. Первые несколько представлений дались с большим трудом, но со временем ситуация нормализовалась. Через 47 представлений мы наконец довели все до ума.
Мы адекватно оценили сделку с Groupon, но наши силы быстро иссякли. Надо было лучше подготовиться и больше соответствовать ожиданиям клиентов. Слава богу, наша команда вынесла из этого случая ценный урок и уцелела. Меня часто спрашивают, будем ли мы еще появляться на Groupon. Честно говоря, я бы согласился. Если не считать пережитых трудностей, мы получили такой опыт, который традиционный маркетинг нам бы никогда не дал».
Чем бы вы ни занимались, слова не должны расходиться с делом. Если акция получила большой отклик, к вам обязательно будут обращаться с просьбами сделать исключение и продать что-то после ее окончания. Конечно, заманчиво заработать еще немного, но если вы уже указали сроки, не меняйте решения. В перспективе это сыграет вам на руку, так как люди поймут, что вашему слову можно верить. Кароль с Адамом получили огромное количество запросов после окончания трехдневного марафона, но вежливо их отклонили.
И еще один момент. Признание в том, что продукт имеет некий изъян или ограничение, только сыграет вам на руку. Принимая решение о покупке, мы в любом случае рассматриваем все ее достоинства и недостатки. Если разработчик сам скажет, что продукт несовершенен, и объяснит причину, мы будем больше доверять ему.
Все ваши обращения должны соответствовать определенным критериям. Первый и самый главный, о котором мы уже упоминали, – интересная история. Правда, одной истории недостаточно. Нужно также подумать о срочности и «подходящести». Это выдуманное слово означает, что люди, которые услышали о запуске, должны подходить к вашей целевой аудитории. Видят ли они себя персонажами вашего рассказа? Четко ли понимают пользу вашего предложения? Они уловили суть?
Последний фактор – срочность, которая может превратить хороший результат («все прошло неплохо») в великолепный («мы это сделали»!) Без этого покупатели могут оценить предложение и согласиться с тем, что оно заманчиво, но не будут ничего предпринимать, так как покупать прямо сейчас необязательно. Не стоит давить на человека, если он не готов к покупке, но нужно внушить ему чувство безотлагательности. Вот почему хороший запуск не может обойтись без четких сроков.
Не только продажи
Цель удачного запуска не только в том, чтобы как можно больше потенциальных покупателей превратить в реальных, но и в том, чтобы сохранить с ними связь и усилить свое влияние. Не стоит брать клиента бешеным напором, лучше выстраивать с ним отношения постепенно.
Некоторые люди всегда жалуются, что бы и по какой цене вы ни продавали. С этим ничего не поделаешь, поэтому просто смиритесь и не работайте с ними. А вот остальным клиентам действительно нужно уделить внимание. Что они говорят о вас? Как оценивают выгоду и стиль обращений? Хороший запуск должен одновременно повышать и продажи, и авторитет. Если к вам обращаются люди, которые ничего у вас не купили, но хотели бы проконсультироваться по другим вопросам, вы на верном пути.
Сегодня Empire Building Kit – мой самый главный проект. Это электронный бизнес-курс, который послужил основой данной книги. Месяцами я проводил интервью и исследования, собирая опыт случайных предпринимателей, выпытывая у них секреты успеха. Я уже был готов вывести свое детище на рынок, но вдруг засомневался. Все как-то не складывалось, и я оттягивал решающий момент.
Планируя маршрут по Европе и Западной Африке, я заказал авиабилет, который неожиданно привел меня в Чикаго, а не домой, в Портленд. Ни с того ни с сего я начал изучать железнодорожное расписание, думая о том, с чего бы это я решил ехать поездом через всю страну. Но это было выше меня. Можете представить мое удивление, когда выяснилось, что поезд, следующий из Чикаго в Портленд, называется Empire Builder. Хм-м. Я начал было размышлять об этом, правда, сначала мне показалось, что это форменное сумасшествие. Тем же вечером раздался звонок в дверь, и сотрудник почтовой службы принес мне посылку. В коробке лежала курьерская сумка от новых друзей из компании Тома Бина (см. главу 13). Сумка называлась… Empire Builder.
Я не знал, кто послал мне ее – компания Тома Бина, Вселенная или сам Господь Бог, – но поставил цель довести свой проект до конца, чем бы это ни закончилось. Я решил, что из Западной Африки полечу прямиком в Чикаго и в тот же день запущу Empire Building Kit из поезда под названием Empire Builder. Да, забыл добавить, что все это произошло в день моего рождения. Этот факт я включил потом в свою историю.
В попутчики я пригласил своего друга Д. Рота. Мы встретились в Чикаго и занялись подготовкой запуска. В видеосалоне поезда мы обложились всевозможными продуктами Apple и устроили «лагерь блогера», чем невероятно поразили других пассажиров (в основном пожилых туристов). За пару недель до великого дня я с восторгом и трепетом поделился в блоге своими планами. Мне не терпелось обнародовать свой новый курс, но я боялся не успеть закончить его вовремя. В этой истории слишком много совпадений, поэтому переносить дату было нельзя. На случай неожиданностей никакого запасного плана я не составлял.
К счастью, все шло как по маслу. Последние правки я вносил уже в самолете, следующем в Чикаго. Два дня спустя мы запустили Empire Building Kit для сотен предвкушающих покупателей, многие из которых ждали его с момента рекламной кампании. Продажи принесли мне 100 тыс. долл. чистой прибыли. Ровно через 24 часа, когда наш поезд пересек штат Вашингтон и въехал в Орегон, я закрыл предложение. Обращение содержало интересную историю и фактор срочности. Когда мы достигли Портленда, продажи завершились.
Больше всего меня радовали письма, в которых люди писали, что не интересовались курсом, пока не прочитали историю с поездом. Не всегда у меня все получается, но в тот раз все прошло идеально.
Запуск из аэропорта, или 11 часов до Бразилии
После окончания университета Андреас Камбанис полгода потратил на открытие собственного дела, так как не желал быть наемным работником. Он намеревался написать приложение для iPhone – онлайн-гид по велосипедным маршрутам Лондона, но с самого начала его преследовали неудачи. Так, Андреас использовал название London Cyclist, но узнал о существовании одноименного издания только когда получил злобное письмо с угрозой судебных разбирательств. Все его друзья уже устроились на постоянную работу и имели возможность веселиться в ночных клубах, а Камбанис сидел дома.
Андреас держался до конца, планируя запустить проект с партнером, а затем сразу отправиться в Бразилию. За пару недель до отъезда партнер вышел из дела. Андреас изменил сроки запуска, но планов решил не менять.
И вот настал день Х: программист запустил свое детище в продажу прямо из аэропорта Хитроу, за полчаса до посадки в самолет. Он устроился в экономклассе и приготовился к перелету – впереди было целых 11 часов, чтобы подумать о своем новом бизнесе. Да и больше ничего не оставалось, ведь тогда Интернет в самолете был роскошью. Как Андреас позже объяснял, уход в офлайн сразу после выпуска приложения, может, и не был единственно верным решением, но, так как аудитория его сайта была небольшой, он и не ожидал сразу получить какой-то результат. Наконец самолет приземлился в Сан-Паулу, и в iPhone вдруг активировалась функция роуминга.