Стив Джобс. Повелитель гаджетов или iкона общества потребления
Шрифт:
Маркетинговая политика Apple всегда была достаточно агрессивной.
В 2010 году реклама Apple была признана самой навязчивой скрытой рекламой (product plасement) в американских фильмах. Пояснение: приём неявной (скрытой) рекламы заключается в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип, или упоминается о его хорошем качестве.
Эволюция
Компания получила ежегодную премию Brandcameo Product Placement Awards в категории «Наибольшее количество product Placement» (Overall Product Placement). Реклама Apple была замечена в десяти из 33 фильмов, возглавивших рейтинг по сборам в США.
Где бы ни работал Стив, какую бы компанию ни возглавлял, он добивался огромного успеха. Однако Apple занимает особое место в его судьбе. Стив Джобс стал человеком, олицетворяющим ошеломительный успех этой во многом необычной компании и всех её новаций.
В чем же секрет успеха Джобса и его команды единомышленников? Попробуем разобраться. Разгадать секрет триумфатора нам помогут известные российские и зарубежные топ-менеджеры, предприниматели, эксперты.
Один из них – исполнительный директор по маркетингу и эксперт по взаимоотношениям с клиентами компании Apple Стив Чазин. Несколько секретов маркетинга компании, о которых пойдет речь – это знания и наблюдения автора, позволяющие понять причины сильного влечения потребителей к продукции компании Apple.
1. Не продавать продукты. Люди покупают то, что у других уже есть
Продукты не продают, продают люди. В рекламе iPod мы видим темные силуэты множества счастливых людей, танцующих на фоне стен меняющихся цветов. И единственное, что остается неизменным – это гарнитура наушников плеера БЕЛОГО ЦВЕТА, скачущая в такт с танцором. Нет никакой демонстрации интерфейса плеера, выбора песен или регулировок громкости по очень простой причине: Apple не продает МП3-плеер, компания приглашает к куда большему – присоединиться к иному стилю жизни, вступив в сообщество iPod! С любым другим плеером ты просто слушаешь музыку, с iPod ты чувствуешь себя ПО-ДРУГОМУ, это то, что тебе подходит.
2. Никогда не быть первооткрывателями рынка. Сделать что-то хорошее превосходным
Здравый смысл говорит о том, что быть первым на рынке выгодно, а Apple – лидер в создании новых категорий товаров. Но Apple в действительности никогда не изобретала ничего нового. Ее основатели и сотрудники не изобретали персонального компьютера, загружаемой музыки, не изобретали мобильных телефонов. Mac, iPod, iTunes и iPhone стали успешными, потому что «опоздали» с выходом на рынок и пришли на него ни с чем иным, как с улучшениями УЖЕ существующих на рынке дизайна и функциональности. Просто Apple очень хорошо удается делать сложные вещи простыми и элегантными.
3. Вооружать ранних адептов. Помочь вашим покупателям помогать вам.
Ранние адепты хотят вам помочь
Ранние адепты делят удачу с вами и потому желают вам успеха. Пользователи iPhone испытывают чувства, похожие на те, что испытали первые пользователи PowerBook в далеком 1993-м, когда их аппараты выделялись своим необычным цветом среди других. Иметь PowerBook являлось показателем определенного статуса, позволяло владельцам гордиться
4. Сделайте ваше сообщение запоминающимся.
Маркетинговая дифференциация
Посмотрите, на чем Apple фокусирует своё сообщение. «Компьютер для всех». iPod – это «1000 песен в вашем кармане». iMac – это «Интернет в 3-х шагах». И Pepsi обошла Coca-Cola только после слогана: «Выбор Нового поколения». Маркетинг Apple настолько хорош, что продает продукт еще до того, как люди его увидят. Так происходит, когда другие люди делают маркетинг для вас – 250 000 iPhone, проданных в первый день продаж, доказывают это.
Интересную оценку маркетинговым изысканиям Стива дают крупнейшие российские предприниматели в области информационных технологий. Вот, в частности, мнение о Джобсе Председателя совета учредителей группы компаний R-Style, кандидата экономических наук, предпринимателя в области информационных технологий, инновационных методов образования и средств масс-медиа, аналитика и публициста Вячеслава Алексеевича Рудникова.
– С моей точки зрения, Стив Джобс, прежде всего, – гений маркетинга. Это самое главное. Но я все же не могу согласиться с тем, что он не изобретатель. Дело в том, что само по себе любое изобретение и ситуация, в которой оно происходит, не имеют четких границ. И поэтому даже участие в процессах создания чего-то нового может привести к каким-то существенным вещам. То есть изобретатели – это люди, которых какое-то замечание, какой-то небольшой совет или рассуждение на какую-то тему могут привести к прорыву. Если человек крутится все время в этих изобретательских кругах, даже не являясь сам инженером, его общение с изобретателями может добавлять положительный эффект этим изобретениям. Но все-таки Стив Джобс – это не просто маркетолог. Я напомню, что «Макинтош» создали Возняк со Стивом Джобсом. Именно они создали этот компьютер. Возняк – в большей степени. Но, тем не менее, они вдвоем это сделали. И вот эта жилка, тяга ко всему новому, эта инновационность… Если мы посмотрим на путь Джобса, мы увидим тому подтверждение. Его работа была связана с созданием новых типов, ну, пусть не новых, но, скажем, специализированных компьютеров, очень мощных, для работы с видеоизображением.
Его студия Pixar, тоже достаточно революционна, и он бросил вызов не кому-нибудь, а компании Walt Disney. То есть это действительно была революция, когда мультфильмы стали похожи на что-то живое, причем всё было очень качественно и эмоционально. И на лице у них отображались эмоции, и вообще – это был совершенно другой уровень. Сейчас вот «Аватар» создал новый стандарт анимации в кино, в анимационном кино. Джобс вообще по жизни, видимо, был такой человек, который тянулся к новому. Чувствующий будущее. Поэтому сказать, что он только маркетолог, я тоже не могу. Хотя в большей степени все же, по моему мнению, он маркетолог. Он чувствует настроение. Известно, что рынок можно создавать как снизу, от потребностей, так и сверху. Вот он создавал фактически сверху, понимая настроения внизу. Кажется, что ничего особенного в этом нет. Но сочетание особых качеств и свойств и пара-тройка новшеств делают его продукт принципиально другим устройством – IPhone, iPad и так далее. Собственно, на что он и бросал силы, особенно в последние годы жизни, – это его основная продукция.