Стив Джобс. Уроки лидерства
Шрифт:
Когда Mac продавался еще не так хорошо, я говорил Стиву, что необходимо делать рекламные ролики с его участием, как это весьма успешно делал Ли Якокка для Chrysler. В итоге фотографии Стива появились на обложках множества журналов, и он стал даже более известным, чем Ли Якокка в период демонстрации рекламных роликов Chrysler с его участием. Стиву идея понравилась, но ее отклонили должностные лица Apple, принимавшие решения относительно рекламы.
Разумеется, у Macintosh первого поколения были определенные недостатки, как и у большинства других продуктов (вспомните хотя бы о первых поколениях всех продуктов Microsoft), но удобство их применения легко затмевало и ограниченный объем памяти, и черно-белый экран компьютеров. У Apple уже тогда было достаточно много преданных
Успеху компьютера Macintosh способствовало и то, что на нем стояла печать «сделано в США». Предприятие по сборке компьютеров Mac располагалось во Фримонте – городе, где вот-вот должен был закрыться завод компании General Motors, которая была некогда экономическим оплотом всего региона. Apple стала местным и национальным героем.
Безусловно, компьютер Macintosh и бренд Mac создали новую компанию Apple. Однако после ухода Стива привлекательность бренда уменьшилась, а сама компания превратилась всего лишь в одну из многих компьютерных компаний, продававших свою продукцию по традиционным каналам сбыта, и обеспокоенных рыночной долой, а не созданием и выведением на рынок новых продуктов. Радоваться оставалось только тому, что поклонники Macintosh сохранили верность компании даже в это трудное время.
Построение бренда
Изучая уроки Стива Джобса по искусству брендинга, вы обнаружите, что он обладал непревзойденным умением создавать стабильный позитивный образ продукта в сознании потребителей. Упорство Стива дополнялось интуитивным пониманием того, что именно необходимо сделать, чтобы продукт покорил всех. Он понимал, что важно не только то, как сделан продукт и хорошо ли он работает, хотя это и главные факторы успеха. Важно восприятие пользователем продукта – вот где ключ к его успеху.
В 1976 году на рынок вышел Apple II, а первым лицом бренда Стив сделал известного телеведущего Дика Каветта. Каветт пользовался огромным доверием у высокообразованных целевых пользователей Apple II. В 1980 году доля Apple II на рынке составляла 80 процентов. Компьютер был так хорош, что разработчики программного обеспечения написали для него больше тысячи приложений.
Под влиянием огромного успеха в создании бренда Apple II (и той известности, которую приобрела компания Apple и сам Стив) в IBM приняли решение о выходе на рынок персональных компьютеров. Компания не была новичком в этой сфере: я видел персональные компьютеры в лабораториях IBM еще в 1976 году. Однако она занималась продажей мейнфреймов крупным компаниям и не понимала потребительского рынка. Поначалу Стив немного беспокоился о том, что IBM станет конкурентом Apple, но в IBM так и не поняли того, что Стив считал само собой разумеющимся. Первый компьютер IBM PC был представлен в 1981 году; через девять лет компания прекратила выпуск ПК. Apple же, быстро достигшая успеха, вошла в список Fortune 500 за более короткий срок, чем любая другая компания за всю историю.
Придерживайтесь того, что приносит результат
Союз Стива, Реджиса Маккены и Джея Чиата предоставил огромные творческие возможности для развития бренда Apple. Сенсационный рекламный ролик «1984» был только началом. После возвращения Стива в Apple руководство Chiat/Day поручило прогрессивному арт-директору агентства Ли Клоу руководить созданием рекламы для компании, и он разработал очередную невероятно популярную рекламную кампанию под лозунгом «Думай иначе».
Совсем недавно вышла в свет реклама iPod – темные фигуры с плеером iPod на цветном фоне – появившись и в прессе, и на билбордах, она оставила неизгладимый след в сознании потребителей.
В рекламном бизнесе долговечность бывает скорее исключением, чем правилом. Как отметил Ли Клоу, Стив подает пример лояльности: если что-то работает, не нужно ничего менять. Рекламное агентство Chiat/ Day, слившееся с TBWA, входит теперь в состав рекламного конгломерата OMD Worldwide. Это агентство по-прежнему сотрудничает с Apple. На самом деле даже построена секретная арт-лаборатория в Плайя-дель-Рей для тестирования новинок, созданных специально для Apple.
Компания Apple служит лучшим примером успеха, которого можно добиться, если придерживаться формулы: создание продуктов, действительно нужных людям, плюс искусный брендинг, позволяющий пробудить у потребителей интерес к новым продуктам.
Глава 12
Овладение силой розничной торговли
Вернувшись в Apple, Стив восстановил свое влияние и влияние компании. Но он разрывался на части: левой рукой он использовал отточенный опыт ведения бизнеса, чтобы изменить структуру продуктовой линейки и уменьшить компанию до размера, который позволил бы ей выжить, а правой начал закладывать основы того, что мало кто посчитал бы дальновидным, зато многие сочли бы глупым – занялся розничными продажами.
В понимании Стива компания Apple должна поддерживать непосредственные контакты с потребителями своих продуктов. Стив Джобс, не имеющий ни коммерческого образования, ни представления о том, как работает сфера продаж, намеревался устранить посредников между компанией и потребителями. В течение нескольких недель после возвращения он начал реализацию одного из своих самых рискованных проектов.
Крупные сети компьютерных магазинов и другие торговые посредники получали от 35 до 40 процентов прибыли от продажи каждого продукта Apple. За период сотрудничества с компанией Disney Стив окончательно убедился в том, что выгодно продавать продукты непосредственно потребителю, и его охватило страстное желание заняться продажами на потребительском рынке.
Стив организовал команду, которая должна была продумать технические детали. В ноябре 1997 года – меньше чем через год, после того как он снова стал главой Apple, и за целую вечность, до того как к этому пришли остальные компании розничной торговли, – компания открыла интернет-магазин. Сделать это за такой невероятно короткий срок удалось только благодаря использованию программного обеспечения, которое Стив принес с собой в Apple. Речь идет о WebObjects – программной среде для разработки веб-сервисов, созданной в NeXT.
Вскоре Стив объявил, что новый онлайн-магазин Apple.com только в течение первого месяца работы получил заказы на сумму 12 млн долл.
Озарение
Если онлайн-продажи давали повод для радости, то результаты традиционного канала розничных продаж продолжали огорчать. Рост доли Apple на рынке компьютеров замедлился.
Стив был убежден: одна из главных проблем заключается в способе продажи продуктов компании. Крупные сети компьютерных магазинов не размещали устройства Apple на лучших местах на полках, не устраивали для них привлекательных раскладок. Кроме того, даже лучшие сети не обладали чувством стиля, а работа розничных магазинов страдала из-за высокой текучести кадров. При этом большинство покупателей стремились сделать как можно более дешевую покупку, не выказывая лояльности к бренду. Все это очень напоминало ситуацию, которая сложилась в Apple в 1984 году, когда компания представила на рынке компьютер Macintosh.
Судя по реакции Стива на идею прямых поставок продуктов Apple потребителям с помощью FedEx, он уже давно был убежден в том, что сможет существенно увеличить рыночную долю компании посредством организации собственной сети распределения и сбыта продукции. Как всегда, он верил, что и сама компания Apple, и ее Mac достаточно сильны, но сила эта не используется должным образом.
В свое время компьютер Apple II стал любимым устройством многих пользователей. Впоследствии приверженцы компьютеров Mac создали культ поклонников Apple. Однако маркетинговые мероприятия крупных розничных сетей ориентировались на самый низкий «общий знаменатель». Поэтому Стив решил сделать то, что он умеет делать лучше всех, – попробовать нечто новое. Нечто в духе iЛидерства.