Стратегия в продажах и переговорах. Секретный ингредиент победы
Шрифт:
В применении к стратегии это можно интерпретировать следующим образом. Если кто-то добился успеха «наобум», это не означает четкую причинно-следственную связь между отсутствием стратегии и позитивными достижениями. На каждого «победителя», добившего успеха случайным образом, приходятся сотни и тысячи его менее успешных коллег, понадеявшихся на «авось» и проигравших. Только их истории мы никогда не узнаем, потому что (по очевидным причинам) интервью они не дают, и статьи о них не пишут.
К тому же есть еще один момент, о котором нельзя забывать, читая или слушая «истории успеха». Очень хорошо его иллюстрирует следующий анекдот, который, увы, слишком часто
– Доктор, я недавно женился, жена молодая, ей 25 лет, и у меня с ней чаще трех раз в неделю не получается.
– А сколько вам лет?
– Девяносто два в этом году исполнилось.
– Простите, да в Вашем возрасте даже раз в неделю – это достижение!
– Но у меня есть друзья моего возраста, тоже женатые на молодых. Так вот, они говорят, что ежедневно…
– Ну… И вы говорите…
Мораль: если кто-то что-либо заявляет, то не факт, что он говорит правду. Тот же Брэнсон, возможно, лично и не пользуется инструментарием стратегического управления. Но при этом вполне вероятно, что в его группе компаний есть как минимум целый отдел, который занимается исключительно аналитикой и разработкой стратегий. Или, например, взять легендарного Джека Уэлча. Если послушать его выступления и почитать его книги, то может создаться впечатление, что залог успеха – исключительно грамотная мотивация персонала и прочие «мягкие» навыки, а «стратегическое планирование – напрасная трата времени». Но если абстрагироваться от словесной шелухи и посмотреть, что именно Уэлч ДЕЛАЛ на посту руководителя General Electric, то увидим интересную картину – разработка и реализация стратегий в самом классическом хрестоматийном виде.
Далее, в теории стратегического управления бизнесом есть понятия преднамеренной и стихийной стратегий.
Преднамеренная стратегия – это та стратегия, которая рождается в головах руководства, доводится им до подчиненных и осознанно реализуется последними в точном соответствии с замыслом первых.
Стихийная стратегия – это то, как сотрудники компании сами для себя понимают и реализуют стратегию компании. При этом их понимание, скорее всего, отличается от понимания руководства.
Разницу между этими двумя вариантами проще всего проиллюстрировать на примере морского судна. В случае преднамеренной стратегии капитан задает конечную цель плавания, штурман прокладывает маршрут на карте (собственно стратегия), которая передается команде и используется для навигации по маршруту. В случае стихийной стратегии капитан объявляет матросам пункт назначения (например, Одесса) и этим ограничивается. А команда уже сама в меру своего понимания ведет судно так, как считает нужным. Правда, не факт, что они приедут именно в ту Одессу, которую имел в виду капитан (в мире 13 городов с таким названием – в Украине, США, Канаде и Бразилии). Не говоря уже об оптимальности маршрута: скорее всего, видение лучшего пути у матроса и у капитана будет отличаться.
Из этого следует вывод: стратегия в твоей компании точно есть! Даже если раньше ты так не считал. Вопрос лишь в том, преднамеренная она или стихийная. Если у вас нет формализованного описания стратегии и инструментов управления ее реализацией, то в твоей компании реализуется стихийная стратегия.
Таким образом, теоретически можно вполне обойтись без разработки осознанной стратегии, особенно если цена вопроса невелика, нет эмоциональной привязанности к результату, или ресурсов не жалко. Но если перед тобой стоит задача эффективности (то есть максимальный результат за минимальную цену), или нужны гарантии результата – продуманная стратегия значительно повышает твои шансы на успех. Продуманная стратегия – это разница между успехом случайным и успехом системным. Это – фундамент, без которого бизнес превращается в лотерею.
Что такое продажи и переговоры
Продажи
Продажа – это процесс, во время которого вы должны
убедить вашего собеседника в том, что ваш товар
имеет для него большую ценность, чем та цена,
которую он должен за него заплатить.
Брайан Трейси
Термины «продажи» и «переговоры» часто путают, иногда их используют как взаимозаменяемые слова. В некоторых случаях путаницу практикуют осознанно: существуют несколько манипулятивных приемов, при использовании которых при продажах ведут себя, как будто находятся на переговорах, и наоборот.
Для начала давай разберемся, что такое продажи. Для целей данной книги автор предлагает рассматривать продажи как некий процесс, который переводит покупателя из состояния «отсутствие продукта» в состояние «обладание продуктом». При этом важным условием является наличие у клиента возможности выбора и продукта, и поставщика этого продукта. Если у покупателя выбора нет (то есть речь идет об «искусственной» или «естественной» монополии, особенно в части жизненно важных вещей), то это не продажи, а просто «отгрузка» за фиксированную плату, и ни о каких стратегиях продаж или переговоров здесь не может идти речи. Например, когда ты въезжаешь в новую квартиру и заключаешь договор на коммунальное обслуживание, в подавляющем большинстве случаев возможности выбора у тебя нет (ну разве только если ты рассматриваешь вариант отказа от отопления зимой).
Процесс продаж состоит из трех ключевых этапов, на каждом из которых клиент принимает специфическое для этапа решение. Важный момент в том, что каждое из этих решений клиент может принять и без помощи продавца. Роль продавца в этом процессе состоит в том, чтобы воздействовать на клиента определенным образом, в результате которого принятое покупателем решение будет выгодным для этого конкретного продавца.
На первом этапе клиент осознает наличие у себя потребности в продукте. Раньше он мог не знать о существовании продукта. Например, ходил себе по лужам в дорогой обуви на кожаной подошве и с сожалением выбрасывал ботинки каждые полгода. А потом увидел на ком-либо тонкие резиновые галоши специально для модельной обуви. Или увидел рекламу. Все, потребность возникла. В случае рекламы галош – налицо продуманное действие продавца.
Потребность может возникать в связи с изменением в жизненных обстоятельствах – например, из теплого климата переехал туда, где на автомобиль нужно покупать зимние шипованные шины. Или доходы выросли настолько, что решил купить себе дом вместо съема квартиры.
Потребность также может создаваться искусственно, маркетинговыми усилиями продавцов. Так, лет тридцать назад никому в России и в голову не пришло бы покупать домой воду в бутылках. Сейчас это бизнес с огромными оборотами. На более простом уровне: вот пять минут назад не хотел кофе, а почувствовал аромат – и вот уже лезешь в карман за бумажником и оглядываешься в поисках источника запаха.