Связи с общественностью. Шпаргалка
Шрифт:
PR-деятельность по сравнению с информационно-рекламной поддержкой коммерческих проектов имеет свою специфику. Во-первых, это проявляется в системе формирования бюджета и планирования расходов. Во-вторых, PR-мероприятия гораздо дешевле платной рекламы и имеют гораздо больше бесплатных сообщений, которые распространяются через прессу. В-третьих, PR-мероприятия привлекают минимальное количество платных сотрудников и большое количество добровольцев как в руководящих органах, так и во вспомогательных структурах. С учетом широты целевой аудитории PR-агентства разрабатывают большое количество информационных материалов для распространения
Спонсорские и благотворительные проекты убыточны и не приносят организаторам доходов, но они способствуют созданию положительной общественной репутации фирмы, что и является основополагающим в деятельности PR. Планирования благотворительных мероприятий PR-фирмы должны стремиться при составлении бюджета к максимальному его удешевлению за счет привлечения поддержки спонсоров в обмен на рекламно-информационные услуги.
Главная обязанность PR-фирм при участии в проектах такого направления – это привлечение как можно более широких слоев населения к решению общественно значимых проблем.
Спонсорская реклама и PR являются неотъемлемой частью спонсорского пакета, который объединяет в себе набор юридических, творческих и иных документов, призванных обеспечить нужный эффект спонсируемому мероприятию.
При организации спонсорских событий успех коммуникационных усилий PR-агентств в большей степени зависит от подготовленности, влиятельности и профессионализма специальной группы по работе с прессой.
Интерес СМИ к PR-кампании возможно усилить путем нестандартной подачи информационного материала. Дорожащие своей репутацией СМИ бесплатно или на льготных условиях освещают благотворительные мероприятия и публикуют статьи и рекламные объявления о целях и задачах таких акций.
19. ДЕЛОВЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ КАК ФОРМА PR-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Деловые переговоры являются средством взаимосвязи между людьми и предназначаются для достижения соглашения при условии, когда две стороны имеют совпадающие или противоположные интересы. Переговоры предназначены для того, чтобы при помощи взаимного обмена мнениями (в форме различных предложений по решению поставленной на обсуждение проблемы) получить отвечающее интересам обеих сторон соглашение и достичь результатов, которые бы устроили всех его участников.
Так как переговоры являются частью коммуникационного процесса, то они используются в PR-деятельности для достижения определенных целей.
Переговоры можно определить как менеджмент в действии. В процессе переговоров происходят выступления и ответные выступления, задаются вопросы и получаются на них ответы. Для каждых переговоров нужно разрабатывать и использовать особенную тактику и технику их ведения. Переговоры могут проходить легко или остро, партнеры во время ведения переговоров соглашаются без труда или с большим трудом либо не приходят к пониманию вообще. Во время подготовки различных PR-мероприятий, а также их проведения сотрудники PR-структур проводят много деловых переговоров на различных уровнях. И от того, насколько они владеют методикой ведения переговоров, иногда зависит вероятность проведения самого мероприятия. В должностные обязанности PR-специалиста входит умение вести дискуссии и деловые переговоры.
Структура ведения деловых переговоров схожа со структурой публичного выступления. Вначале идет этап подготовки переговоров, затем непосредственно этап проведения переговоров, затем этап завершения переговоров (решение проблемы), и на последнем этапе происходит анализ итогов деловых переговоров.
До начала ведения переговоров нужно конкретно определить их модель, наметить темы переговоров и обсуждаемую проблему. Инициатива на переговорах принадлежит тому, кто лучше знает и понимает проблему; у кого есть примерная программа и сценарий хода переговоров. В зависимости от сложности переговоров организация должна разработать несколько моделей переговоров: определить ряд вопросов, при решении которых она не будет уступать, а также вопросы, где можно уступить, если неожиданно другая сторона не идет на компромисс; определить для себя верхний и нижний уровни компромиссов по вопросам, которые, вызовут наиболее жаркую дискуссию. Важным в процессе подготовки переговоров будет следующее:
1) цель переговоров;
2) партнер по переговорам;
3) предмет переговоров;
4) ситуация и условия переговоров;
5) присутствующие на переговорах;
6) организация переговоров.
20. PR В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ
Кризис может серьезно навредить репутации компании, поэтому мероприятия антикризисного PR направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Для выхода из кризиса разрабатывается антикризисный проект, в котором к проблеме кризиса подходят как к комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.
PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время протекания.
Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.
На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.
Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана действий, поддержка со стороны руководства.
На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном риске возникновения кризисных ситуаций.
Для овладения кризисной ситуацией необходимы:
1) согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц, организаций и властных структур;
2) прошедшие проверку средства связи и оборудование;
3) группа лиц для выступлений в прессе, которая отличается повышенной ответственностью;
4) честность и доступность информации. Также немаловажным моментом является
начало работы службы связи с общественностью, которое должно совпадать с моментом начала событий.