Тавистокский институт
Шрифт:
«Вот уже более 55 лет люди смотрят рекламу, которая благодаря хитроумному сочетанию музыки и визуальных образов пытается манипулировать подсознательными влечениями и инстинктами людей в коммерческих целях. Продолжительность большинства рекламных роликов меньше минуты, но визуальный ряд очень насыщенный и мелодия зачастую захватывающая». [226] Формула простая. Если вы молодой человек, принадлежащий к западной культуре, содержание рекламных роликов отвечает вашим информационным потребностям. Если проанализировать содержание рекламы, то можно увидеть, что с точки зрения апеллирования
226
Turn off your TV, Lonnie Wolfe, New Federalist, p. 65,1997.
Одной из хорошо продаваемых точек зрения является ностальгия. Ностальгия, которой заряжен сериал «Расскажи, как это было», — очень интересная вещь; она служит общим знаменателем для тех, кто жил в определенную эпоху или принадлежит к определенному поколению. Если ею умело пользоваться, она может быть очень эффективным инструментом манипулирования людьми. Рекламщики поняли это уже давно, в чем, собственно, и состоит одна из причин возвращения некоторых веяний моды и трендов, казалось бы, окончательно канувших в прошлое еще лет тридцать назад.
Из того, что происходит в рекламе в наши дни, я делаю вывод, что креативные, изобретательные и лишенные нравственных ограничений специалисты постоянно стараются вычислить, что люди ценят больше всего, а потом ищут способы привязать к этой системе ценностей ту продукцию, которую им поручено рекламировать и продавать.
На самом деле ни один из продуктов по самой своей природе не способен исполнить те обещания, которые дает нам реклама, будь то сплочение семьи, личная власть, повышение самооценки, улучшение социальных навыков, обеспечение безопасности, повышение сексапильности или умение лучше ориентироваться в постоянно усложняющемся мире.
Реклама — это процесс производства гламура. Гламур — это состояние, вызывающее у окружающих чувство зависти. Таким образом, реклама обещает людям то состояние счастья, которое возникает, когда другие тебе завидуют. Но у зависти есть обратная, темная сторона, о которой в последнее время стали забывать. В средние века зависть считалась одной из серьезных причин человеческих страданий. Как и отчаяние, она коренится в отлучении индивида от объекта его желаний, сочетаемом с чувством беспомощности, невозможности получить желаемое. Когда человеком овладевает зависть, то стремление к созиданию и обретению превращается в стремление к разрушению.
Зависть сопряжена с ненавистью, и все же в сердце этой ненависти — удивительная глубина и простота человеческих желаний и устремлений: жажда жизни, стремление к идеалам, ценностям, любви, к воссоединению и красоте. И все эти устремления оптимистически проецируются через символы, образы и идеализированные концепции.
Реклама представляет собой версию мифологии, присущую потребительской культуре. Ни одно общество не может существовать без той или иной разновидности мифов. Поэтому не приходится удивляться тому, что общество, основанное на экономике массового производства, развивает собственную мифологию в форме рекламы. Как и другие формы мифов, реклама затрагивает все аспекты нашей жизни и применяет сказку к повседневной были.
Почему же производителям рекламы так хочется возбуждать в людях ненависть и зависть? Говард Гарднер пишет в своей книге, посвященной Пиаже и Леви-Строссу: «Мифы призваны решать те проблемы человеческого существования, которые кажутся неразрешимыми. Они олицетворяют и выражают их в связной и последовательной форме, что делает их интеллигибельными. Посредством структурной схожести с определенными ситуациями из “реального мира” мифы создают точку равновесия отталкиваясь от которой людям удается разобраться в главных причинах проблемы. Это делает миф интеллектуально удовлетворительным и социально укрепляющим».
Реклама, заряженная ценностными образами, которые не имеют непосредственного отношения к рекламируемому товару, может отчуждать нас от тех самых ценностей, которые она эксплуатирует, поскольку, сбивая с толку в отношении того, как этих ценностей достичь, закладывает фундамент для отчаяния, обиды и апатии.
Так как рекламируемые продукты не обеспечивают нам обещанной психологической отдачи, мы начинаем сомневаться в достижимости того, о чем мечтаем. И если дать волю этим сомнениям, то можно оказаться в таком состоянии сознания, где практически любой продукт окружен черной дырой негативного излучения — черной дырой невыполненных обещаний.
И в эту черную дыру, разрастающуюся за счет использования в рекламе множества идеальных образов, проникает любая религия, обещающая разорвать порочный круг идолопоклонства и соединить нас с одним великим идеалом, который превосходит все остальные, — с Богом, бессмертием, космическим сознанием, просветлением, духовным миром, глубинным Я или как еще «это» ни называй. Используя фундаментальные религиозные методы, реклама неотвратимо рекламирует религию.
Если смотреть на рекламу с точки зрения религии, она приучает людей верить в то, что самые яркие и зовущие идеалы нашей культуры легкодостижимы, если вы купите правильный продукт или обратитесь к правильной философии, церкви, гуру, культу или даже к помощи наркотического допинга.
Все это вызывает тревогу, но гораздо более серьезной проблемой является то, что мы создаем поколение, которое не верит ни в какие идеалы — потому, что в наиболее яркой и убедительной форме эти идеалы находят отражение в рекламе, где цинично служат торгашам. Что, если мы виновны в воспитании самого разочарованного поколения в человеческой истории? Поколения, которому трудно будет не питать ненависти к красоте того рода, которая используется в рекламе для манипулирования ими? Хуже того, не возненавидят ли они по этой причине настоящую красоту, когда столкнутся с ней в реальной жизни? Сохранят ли эти люди способность надеяться, ставить цели и верить в существование чего-то такого, что выше их?
По иронии, большинство рекламных роликов не отличается сексуальной откровенностью, но при этом они рассказывают сексуальную историю, где соблазнение, обман и страсть изображаются как приемлемые средства самореализации.
Наши идеи и фантазии в отношении собственного тела неотделимы от одежды, которую мы носим, и употребляемых продуктов. Косметические продукты придают ритуалу приведения себя в порядок характер трансцендентных мистерий, а диетические продукты вызывают в памяти религиозные образы вины и спасения. Само тело подвергается систематическим манипуляциям с целью превращения его в средство саморекламы женщины.