Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании
Шрифт:
– Опыт взаимодействия с подобными продуктами (пытался обучиться, но бесполезно, есть опыт использования «Скайпа»);
– Ожидания от товара или услуги (экономия времени).
Способы выявления потребностей
Для выявления потребностей целевой аудитории используют:
– Анализ спроса на аналоги в поисковых системах;
– Анализ публикаций в социальных сетях, соответствующих определённому поведенческому типу, изучение страниц таких пользователей для лучшего понимания их мотивов и круга друзей;
– Опросы
– Заказ специальных исследований в маркетинговых агентствах;
– Покупка готовых исследований;
– Анализ поведения посетителей сайта с помощью веб-аналитики, включая анализ кликов и вебвизор;
– Опросы посетителей сайта, участников своих групп в социальных сетях.
Опросы можно провести на страницах в социальных сетях и на собственном сайте. Во втором случае помогут сервисы обратной связи, например, JivoSite. Также обратную связь поставляют формы приёма жалоб и обращений.
1.3.5. Лиды
Лид – информация о потенциальном клиенте. Например, посетителе сайта, который заинтересовался товаром или услугой и оставил заявку на покупку, запросил дополнительную информацию или зарегистрировался.
Другими словами, это контакты (номер телефона, адрес электронной почты или ссылка на профиль в социальной сети) и информация о потребителе (имя, каким товаром или услугой интересовался и другие сведения).
Лиды могут быть ориентированы:
1. На сбор информации о потребителе (доход, возраст, платежеспособность). Такие лиды можно перепродать или обменять в рамках партнёрств с другими компаниями. Они накапливаются в том числе с помощью исходящих звонков, и в соответствии с действующим законодательством для их обработки необходимо согласие человека. Такие лиды часто используются в сфере страхования и финансов, на рынке В2В;
2. На получение информации о потребителях, которые заинтересовались конкретным товаром или услугой в ответ на рекламу или определённое содержимое сайта. Такие лиды называют целевыми, и обычно их не перепродают компании, предлагающие соответствующие товары и услуги. Стоят такие лиды значительно дороже.
Для конвертации в лиды необходимо что-то предложить посетителям в обмен на контакты: например, скидку, подписку на интересную рассылку. Способы конвертации:
– Персонализированный контент;
– Призывы к действию;
– Посадочные страницы.
Лидогенерация – совокупность мероприятий, направленных на получение лидов для собственного отдела продаж или дальнейшей продажи заинтересованным компаниям. Мероприятия включают создание форм сбора данных, посадочных страниц, оптимизированных под сегменты целевой аудитории, проведение рекламной кампании и других действий, направленных на получение данных.
Стоимость лида (CPL, Cost Per Lead) зависит от множества факторов: ниша бизнеса, наличие в ней конкуренции, регион продвижения, сложность доступа к целевой аудитории, набор преимуществ товара или услуги.
Целевой лид требует моментальной обработки, иначе проделанная для его привлечения работа будет перечёркнута. Лид – информация о потребителе, который может стать клиентом, а может не стать. Важна
1.3.6. Посадочная страница
Посадочная страница (LP, Landing Page) – страница сайта, на которую попадает пользователь после нажатия на контекстную, медийную или иную рекламу в интернете. На ней находится описание продукта или услуги и призыв к целевому действию: покупке, регистрации, звонку, заполнению анкеты.
Цель посадочной страницы – показать посетителю всю нужную информацию, не заставляя искать её на разных страницах сайта, и дать возможность совершить полезное действие (которое, например, приведёт к покупке). Обычно на такой странице нет меню и другой навигации, не относящегося к предложению текстового и графического содержимого, лишних баннеров.
Показатель эффективности посадочной страницы – это конверсия, отношение числа заявок или покупок к числу посетителей страницы.
Посадочные страницы хорошо работают:
– Для продажи товаров импульсного спроса с привлекательной ценой;
– Сбора лидов с помощью страницы, предлагающей скидки и подарки;
– Продажи сложной услуги через формы заказа и обратного звонка.
На странице должен быть призыв к действию: например, подписаться на рассылку, забронировать билет, отправить заявку на покупку товара, участвовать в акции, рассчитать сумму заказа, скачать прайс, получить бесплатный урок, задать вопрос специалисту и так далее.
Есть много конструкторов для создания посадочных страниц: например, Tilda и LPgenerator.
Типы посадочных страниц
Маркетологи выделяют следующие типы посадочных страниц:
1. Лид-страница: используется для сбора контактной информации. В обмен потребители получают доступ в закрытую часть сайта, бесплатный пробник, подключение к рассылке с эксклюзивным контентом;
2. Визитка: направлена на создание положительного имиджа компании, популяризацию бренда или новой модели сложного товара: автомобиля, смартфона;
3. Акционная страница: стимулирует покупки. С помощью текстовых описаний, фото, видео и отзывов покупателей она убеждает потребителя, что это стоящий товар, который ему нужен, и предлагает его купить. Скидки часто подаются как ограниченное предложение, срок которого истекает через несколько часов. Это стимулирует потребителя не затягивать с решением о покупке;
4. Главная страница: выполняет задачу продающей. На ней размещают топовые или часто спрашиваемые позиции, а затем показывают остальные. Это решение подходит не всем. Часто им пользуются продавцы цветов и свадебных платьев, консультанты, фотографы и другие представители творческих профессий.
Шаги клиента к покупке
Общая последовательность движения клиента к покупке:
– Для простых товаров и горячих лидов: трафик -> посадочная страница -> покупка;