Теория и практика спичрайтинга
Шрифт:
В российской исследовательской практике спичрайтинг становится объектом изучения и теоретического описания с начала 2000-х гг.
Исследователи определяют понятие «спичрайтинг», характеризуя его по различным основаниям. Так, авторы книги «Отзвук слова: из опыта работы спичрайтеров первого Президента России» считают, что спичрайтинг – «особый вид работы по обеспечению публичной деятельности лидера» [16] .
Ю. М. Демин отмечает, что суть спичрайтинга сводится «к способности и готовности сотрудников отдела по связям с общественностью придумывать и фиксировать в письменном виде тексты речей, выступлений и заявлений, озвучиваемых для СМИ от имени руководства предприятия» [17] .
16
Отзвук слова: из опыта работы спичрайтеров
17
Демин Ю. М. Бизнес PR. М.: Бератор-Пресс, 2003. С. 114.
В качестве самостоятельной PR-технологии спичрайтинг впервые рассматривается в монографии Г. Л. Тульчинского «PR-фирмы: технология и эффективность» [18] . Автор характеризует понятие «спичрайтинг» как специфическую технологию подготовки и написания текста, предназначенного для устного публичного выступления руководителя, подчеркивая, что эта технология относится к сфере информационного менеджмента и социальных коммуникаций.
Системное рассмотрение понятие «спичрайтинг» получает в работе А. Д. Кривоносова «Основы спичрайтинга». Автор отмечает, что спичрайтинг как особая технология PR имеет отличительные черты, которые можно сформулировать как «устное публичное информирование целевой общественности от имени первого лица с позиций субъекта PR и в интересах этого субъекта» [19] .
18
Тулъчинский Г. Л. PR-фирмы: технология и эффективность. СПб., 2000.
19
Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга: учеб. пособие для студ. отделений связей с общественностью. СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ, 2003. С. 10–11.
А. Д. Кривоносов выделяет три значения термина спичрайтинг [20] :
1. Специфическая PR-технология, представленная в виде подготовки и написания PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг какого-либо лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле – написание текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR.
2. Разновидность профессиональной PR-деятельности, заключающейся в составлении текста устного публичного выступления для первого (должностного) лица субъекта PR и консалтинга данного лица по организации и исполнению публичного выступления.
20
Кривоносов А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. С. 12–13.
3. Учебная дисциплина, раздел деловой риторики.
В первом из выделенных значений указываются дифференциальные признаки понятия «спичрайтинг»: PR-технология, создание PR-текста для устного исполнения, консалтинг субъекта PR. Именно это определение получило наиболее широкое распространение в работах российских авторов, посвященных исследованию теории и практики спичрайтинга.
Интересной представляется точка зрения, согласно которой основная задача спичрайтинга состоит в эффективной коммуникации PR-субъекта с целевыми аудиториями для создания и наращивания паблицитного капитала. При этом под паблицитным капиталом понимают «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве коммуникаций» [21] . Как отмечает М. А. Шишкина, при создании паблицитного капитала «в качестве соответствующей потребительной стоимости выступают такие нематериальные субстанции, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж и привлекательный имидж в глазах общественности, эффективный и выгодный публичный дискурс и, в целом, позитивное паблисити» [22] .
21
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в социальном управлении. СПб.: Паллада-медиа, 2002. С. 88.
22
Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в социальном управлении. С. 88.
Спичрайтинг связан со всеми видами PR-деятельности [23] :
– информационной (основывается на работе с PR-информацией, обладающей признаками инициированности, оптимизированности и селективности);
– информационно-коммуникативной (нацелен на формирование и поддержание оптимальной коммуникационной среды);
– исследовательской и аналитической (при подготовке публичной речи спичрайтер выступает в качестве исследователя и аналитика);
– организационно-управленческой (менеджерская составляющая проявляется в специфической технологической компоненте – консультировании заказчика по вопросам «исполнения» речи, контроле за ходом и результатами рабочего процесса);
23
Кривоносов А. Д. Основы спичрайтинга. С. 11–12.
– социально-практической и технологической (применение конкретных знаний и умений в области эффективных коммуникационных технологий, нацеленных на конструирование оптимального публичного дискурса субъекта PR с его целевой аудиторией);
– деятельностью, в которой присутствуют наука и искусство (является профессионально маркированной разновидностью практической риторики, опирается на теоретические постулаты риторики как научной дисциплины и использует практические навыки ораторского искусства).
Анализ целей и задач спичрайтинга как специфического рода деятельности позволяют выделить его основные функции.
1. Репутационная функция состоит в формировании благоприятного имиджа субъекта PR (компании, партии, политического лидера, должностного лица) в ходе публичной коммуникации. «Репутация (от фр. reputation – обдумывание, размышление) – устойчивая характеристика человека или структуры, которая включает в себя морально-этическую и профессиональную оценку результатов их деятельности общественным мнением. Репутация – это профессиональные честь и достоинство» [24] .
24
Беляева М. А., Самкова В. А Азы имиджелогии: имидж личности, организации, территории: учеб. пособие для вузов. Екатеринбург, 2016. С. 7.
2. Коммуникативно-прагматическая функция связана с достижением субъектом PR конкретных коммуникативных целей публичного выступления: убеждения, побуждения, воодушевления, информирования, а также способности оказывать прагматическое воздействие, выражающееся в демонстрации отношения говорящего к объекту номинации, выбору языковых средств, адресату.
3. Адаптивная функция состоит в обеспечении соответствия спичрайтерского текста личностным, речевым и поведенческим характеристикам спикера, субъекта PR как самостоятельной языковой личности. «Языковая личность отражает в себе общечеловеческое и национальное, социальное и индивидуальное, духовное и физическое» [25] .
25
Садохин А. П. Введение в теорию межкультурной коммуникации. М.: КНОРУС, 2016. С. 106.
4. Консалитинговая функция предполагает консультирование субъекта PR на этапе его подготовки к речи с целью повышения эффективности публичного выступления.
Указанные функции спичрайтинга имеют универсальный характер. Они определяют объем, содержание и этапы работы спичрайтера с субъектом PR.
Однако следует отметить, что успешность публичного выступления, подготовленного с помощью специалиста по спичрайтингу, обусловливается и рядом специфических факторов. В первую очередь к ним следует отнести:
– национально-культурные стереотипы и традиции языкового социума (сегмента общественности);
– особенности речевой ситуации, в рамках которой оратор актуализирует коммуникативную цель выступления;
– специфику субъекта PR, определяемую его социальным и должностным статусом, уровнем речевой и риторической подготовки и др.
Особое внимание следует уделить национально-культурному аспекту как фактору эффективности технологии спичрайтинга.
Традиции публичной речевой коммуникации, а также специфическое отношение к спичрайтингу в разных национальных культурах и государствах в значительной степени определяют восприятие и оценку публичной речи субъектов PR. Так, по мнению Ю. С. Степанова, национальные особенности речи – неотъемлемый признак нации, характеризующейся общностью языка, психического склада, жизни и культуры [26] .
26
Степанов Ю. С. Французская стилистика (в сравнении с русской): учеб. пособие. М.: Ленанд, 2014. С. 14.