Удивительная риторика
Шрифт:
Возьмем для примера хотя бы рекламные лозунги. «Яндекс. Найдется всё», «Билайн. Живи на яркой стороне!», «Philips. Изменим жизнь к лучшему!», «McDonalds. Вот что я люблю» и многие другие, которые у всех на слуху. Эти фразы созданы командами высокопрофессиональных специалистов, в каждом слогане заложен особый смысл, и, конечно, все они доказывают невероятную силу слова.
Рекламные слоганы – это квинтэссенция риторических приемов убеждения, можно сказать, что это «выступление длиной в два слова». Слоганы должны быть понятны, содержать уникальное предложение, быть как можно более искренними, кроме того, немаловажна сама
Реклама и популярные в маркетинге презентации товаров и услуг, а также бизнес-презентации проектов относятся к областям применения риторических законов и формул. Реклама позволяет потребителям больше узнать о товаре, создает пространство выбора, информирует о новинках на рынке.
Некоторые рекламные проекты признаны настоящими произведениями искусства, не говоря уже о том, что знаменитые художники и режиссеры приложили свою руку к созданию рекламных роликов и плакатов, например Сальвадор Дали, Энди Уорхол, Мартин Скорсезе, Баз Лурманн (реклама духов Chanel No.5 со знаменитой актрисой Николь Кидман), Тимур Бекмамбетов (видеоролики, рекламирующие коммерческий банк, сами по себе являются мини-фильмами).
Хитрости речи и текста
Когда и как говорить
Главной единицей общения с точки зрения современной риторики является понятие коммуникативной ситуации.
Коммуникативная ситуация – это ситуация речевого общения двух и более людей. Она имеет определенную структуру и состоит из следующих компонентов:
1) говорящий (адресант);
2) слушающий (адресат);
3) отношения между говорящим и слушающим;
4) тональность общения (официальная, нейтральная или дружеская);
5) цель;
6) средство общения (язык, стиль, а также жесты и мимика);
7) способ общения (устный или письменный, контактный или дистанционный);
8) место общения.
Это – ситуативные переменные. Изменение значений каждой из этих переменных ведет к изменению коммуникативной ситуации в целом и, следовательно, к варьированию средств, используемых участниками ситуации, и их поведения.
Так, например, общение судьи и свидетеля в зале судебных заседаний отличается большей официальностью используемых обеими сторонами языковых средств, нежели общение этих же лиц не во время судебного заседания: меняется место, но все другие ситуативные переменные сохраняются неизменными.
Обращение судьи к свидетелю с целью выяснения биографических данных предполагает вопросно-ответную форму общения. При воспроизведении показаний, данных на предварительном следствии, судья будет использовать монолог и обращаться к свидетелю только за подтверждением слов (меняется цель общения с сохранением всех других ситуативных переменных).
Выходя из своей служебной роли, судья перестает находиться со свидетелем в тех отношениях, которые предписывают им обоим определенное речевое поведение. Например, если они встретятся в автобусе, то их речь будет менее официальной.
Даже если судья и свидетель знакомы друг с другом, то на заседании суда они будут придерживаться официальной тональности общения; вне этой обстановки, при «возврате» к ролевым отношениям «знакомый – знакомый» (а может быть, и «приятель – приятель») тональность общения может меняться на неофициальную, даже фамильярную, с использованием средств разговорного языка, просторечия, жаргонов.
Общение судьи и свидетеля на приеме у судьи (вне судебного заседания), когда общение контактно и устно, допускает более свободные формы речи. А письменные показания свидетеля (дистанция между говорящими и письменная форма общения) требуют точных форм выражения.
В реальном общении ситуативные переменные взаимодействуют друг с другом: например, если меняется место общения, то это часто означает одновременно и изменение его цели, а также отношений между коммуникантами (партнерами по общению), и тональности общения. Непосредственный контакт говорящего и слушающего обычно связан с использованием устно-разговорных форм речи, а общение на расстоянии требует использования речи письменной и т. д.
В любом случае участники коммуникативной ситуации имеют определенные цели, обмениваются определенной информацией, используя для этого общий код, и действуют в определенных обстоятельствах.
Инициатор общения хочет достичь какой-либо цели: передать, или запросить, или принять информацию, оказать воздействие, убедить и т. д. Поэтому успешность общения оценивается по тому, удалось ли коммуникантам (или одному из них) достичь поставленной цели.
Речь всегда предполагает наличие не только ее автора (говорящего или пишущего), но и адресата, у которого также могут быть свои цели и свои представления о том, как должно протекать общение и чем оно должно закончиться. Это необходимо учитывать как до начала взаимодействия, так и на всем его протяжении, и при оценке его результата (особенно отсроченного).
Обстоятельства общения можно условно разделить на внутренние (мотив, причины, вызывающие это общение, психологическое или эмоциональное состояние коммуникантов) и внешние (место, время, продолжительность, наличие или отсутствие непосредственного контакта и др.).
В зависимости от сферы общения, от особенностей ситуации каждый коммуникант может стать первостепенным. Например, присутствие нежелательного свидетеля может стать причиной отмены важного разговора. В зависимости от возможной продолжительности разговора рассказ о каком-то событии может быть более или менее подробным, а может и не состояться в данных условиях. Характер интервью с политиком может зависеть от того, где оно проходит: в рабочем кабинете или в загородном доме («без галстуков») и т. д.
Все слагаемые коммуникативной ситуации в их совокупности обеспечивают успешность общения на всех его этапах, поэтому хороший оратор должен уделять каждому из них должное внимание.
Особая роль в общении принадлежит цели речи. Можно выделить несколько целей общения:
– передача информации (информационная речь – объявление, сообщение, доклад и т. д.);
– выражение эмоций, чувств и оценок (эмоционально-оценочная речь – приветствие, поздравление, критическое выступление, протест и т. д.);