Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти

Яффе Джозеф

А потом была история с Уайли, исполнителем йодлей, который подал на Yahoo! в суд, получив за использование своего голоса всего $560. С тех пор Yahoo! предлагает каждому помешанному на компьютерах парню, который хотя бы раз попробовал исполнить йодль, стать прямым наследником Уайли.

В Сети реальность может использоваться по-разному. Может быть, лучший пример - рекламная кампания «Есть идея!» бренда Visa (более подробно она рассматривается в главе 17, в разделе о контенте, создаваемом потребителями). В рамках этой кампании 13 тыс. предпринимателей и изобретателей представили свои идеи на рассмотрение сообщества единомышленников (включающего 1,7 млн человек) в надежде на то, что собранные ими голоса позволят стать победителями в различных

номинациях. Победителями стали те, кто предложил идею зубной щетки с самонамазывающейся пастой (в номинации категории «Предпринимательство»), доставки в школу детей, страдающих задержками в развитии (в номинации «Сообщество») и фотоаппарата для детей, прежде всего самых отчаянных (в номинации «Самовыражение»).

Нужна новая модель бизнеса

В конечном счете проблема рекламы может быть связана с тем, что изменились условия, которые раньше делали ее приемлемой. Даже если она открыто или в скрытой форме поддерживает или финансирует контент, потребителя она не волнует.

Ограбление Говарда Дина

Помните Говарда Дина? Он, как танк, въехал в узкий и сплоченный круг политиков. Я следил за его взлетом и падением и втайне надеялся, что его избрание президентом США послужит лучшим доказательством эффективности нового маркетинга. Но этого не случилось, и я до сих пор не знаю, был ли его проигрыш результатом заговора, направленного на то, чтобы избавиться от новичка, не боявшегося плыть против течения и говорить правду в лицо. Он боролся за изменения (то есть старался быть адекватным реальности).

Все это происходило на фоне взлета и падения электронных компаний, после которых у всех осталось гораздо больше вопросов, чем ответов. Некоторые специалисты утверждают, что интернет-стратегия в целом (доступность любой информации и мгновенное ее распространение) делала компании слишком прозрачными (более подробно об этом см. далее, в разделе о блогах).

Возможно, в медиастратегии был изъян. Не все потребители постоянно сидят в Интернете, и не все «подключенные» активно используют сайт Meettup.org для общения, распространения стикеров для бамперов и денежных пожертвований. А может быть, члены этого активного сообщества c самого начала поддерживали Г. Дина (так же, как зрителей фильма «9/11 по Фаренгейту» привлекло само название фильма [3]).

Или, может быть (представим на минуту такую возможность), сам продукт не соответствовал стандартам. Ведь мы знаем, что ничто не «убивает» плохой товар быстрее, чем хорошая реклама. Г. Дина «убил» прекрасный новый маркетинг. Независимо от того, за кого вы голосовали, голосовали ли вообще и имели ли право голоса, я всячески рекомендую вам изучить рекламную кампанию, которая вскоре, вне всяких сомнений, будет считаться одной из самых интересных кампаний нашего времени. Участие в ней сторонников Г. Дина выражалось в самых разных формах, что указывало на самое полное использование возможностей Интернета, включая:

• регистрацию сторонников кандидата;

• встречи и обмен мнениями (на сайте Meetup.org);

• участие в различных мероприятиях;

• сбор пожертвований;

• официальный блог;

• беспроводную связь;

• формирование команды Г. Дина;

• создание групп поддержки;

• рассылку постеров и листовок.

Единственное, чего нет в этом списке (в наши дни каждый продавец чувствует, что это обязательно должно входить в арсенал его бренда), - это использование игр.

То, что делал Г. Дин, было очень далеко от рекламы. Однако каждое направление работы или их сочетание расширяло и углубляло участие в кампании сторонников кандидата, а также усиливало их лояльность. Последствия для брендов очевидны.

Я никак не могу понять, почему Джон Керри не воспользовался плодами

усилий Г. Дина, указавшего прямую дорогу к победе на выборах. Однако все усилия кандидата в президенты США от демократической партии свелись к набору рекламных посланий и обязательных ссылок на сайт johnkerry.com. Это опять-таки следует взять на заметку маркетологам современных брендов.

Несмотря на неудачу Г. Дина, его избирательная кампания приобрела широкую известность - благодаря одному слову из четырех букв, которое стало своего рода символом различий между новыми и старыми медиасредствами в период президентских выборов 2004 года в США и заняло первое место в списке самых популярных слов года Merriam-Webster. Это слово - блог.

Новая модель бизнеса

Необходимость переосмысления модели бизнеса, используемой для управления доступом потребителей к контенту и его потреблению, и в конечном счете роли маркетинговых коммуникаций в этом процессе определяется рядом факторов. Мы живем во времена, когда компаниям приходится продавать больше, получая за это меньше, в то время как потребители считают, что платят больше за меньшее.

Поскольку я работал на обоих «полюсах» рекламного бизнеса (в области как традиционной, так и цифровой рекламы), я абсолютно уверен в том, что есть только два сценария будущего развития событий.

1. Неэлектронный мир будет становиться все более похожим на электронный.

2. Электронный мир будет становиться все более похожим на неэлектронный.

Какой их этих сценариев, на ваш взгляд, более реален?

Горько наблюдать за тем, как параллельные миры телевидения и Интернета сражаются за то, чтобы стать как можно более похожими, в то время как на самом деле нужно найти жизнеспособную модель бизнеса, позволяющую оставаться в выигрыше обоим мирам и приносящую доход как владельцам СМИ, так и рекламодателям. Вместо этого телевидение заполняют бегущие строки, бегунки, баннеры и изображения типа «картинка в картинке», неожиданно всплывающие в самые неподходящие моменты (недавно этим стали грешить и TiVo; вот ужас!), в то время как Интернет делает все возможное для того, чтобы демонстрировать телевизионные рекламные ролики, цена на которые назначается исходя из стоимости тысячи показов, то есть на основе показателей охвата аудитории и количества показов.

Оптимальное решение представляется столь же очевидным, как следующая комбинация цифр в лотерее Powerball. И тем не менее можно предложить несколько очевидных прогнозов на будущее.

1. Потребители будут платить за ценность рекламы.

Обратимся к опыту телекомпании HBO. По ее пути в не столь отдаленном будущем, возможно, пойдут все кабельные каналы. Недавний переполох на рынке свидетельствует о том, что мы можем прийти к модели, в рамках которой потребители будут оплачивать только нужные им каналы. Эта модель будет благоприятна для Bravo, поскольку она все больше сближается с подходом отдельных каналов к формированию программ. В этом случае сочетание оплаты на микроуровне и цифровых видеозаписывающих устройств могло бы обеспечить привязку релевантной рекламы к релевантному контенту.

Этот подход уже доказал свою эффективность: некоторые вебсайты предлагают контент высшего качества с оплатой в расчете за единицу информации или в день.

2. Достаточно будет золотой середины.

Сочетание подписки и рекламы, как в мире печатных изданий (который, однако, не может похвастаться хорошим здоровьем), позволяет снять напряжение в обеих крайних точках.

Возможность внесения номинального платежа за подписку в той или иной форме позволяет мгновенно выявить тех, кто готов совершать покупки через Интернет (см. прогноз номер один).