Уступите место драме. Как писать интересно даже на скучные темы. Копирайтерам, журналистам, редакторам
Шрифт:
Допустим, автор пишет статью о том, как вести переговоры. Если у него мало опыта, он будет опираться на теорию и опишет несколько правил из Кемпа, Карнеги и Кеннеди.
Правило 3: Прикидываться простачком. Людям неприятно находиться рядом с идеальным собеседником, который хорошо подготовлен, правильно говорит и красиво одет, поэтому не пытайтесь казаться суперменом, это сделает отношения более доверительными.
Здесь нет примера, и это правило становится неприменимым в жизни. Читателю непонятно, что значит «не казаться суперменом». Это что, одеться похуже? Или прийти неподготовленным? Без примера
Если у автора немного больше опыта, он берет ту же теорию и предлагает примеры, как ее применять:
…не пытайтесь казаться суперменом. Чтобы разрядить обстановку, уроните ручку или забудьте слово, это поможет…
Теперь стало понятнее, правило из статьи можно использовать в жизни. Но есть еще более мощный вариант.
Вот он: сначала собрать примеры, а потом выстроить теорию вокруг них.
Это значит, что сначала автор найдет истории в соцсетях, кто как проваливал переговоры, поищет истории в блогах, проведет опрос среди своих читателей. Или даже просто увидит какой-то медийный скандал, где чиновник повздорил с блогером и блогер опубликовал переписку. Потом возьмет все эти примеры, разберет их в статье и предложит правила.
Екатерина И.: У меня есть коллега, который постоянно пишет в таком духе: «Ты что, серьезно считаешь, что сдавать текст с опечатками – это нормально?» В ответ мне хочется язвить и ругаться.
Если коллега хамит в переписке, об этом надо прямо поговорить.
Когда автор начинает с примеров, для него может открыться, что людям вообще не нужно правило «Прикидываться простачком», у них нет с этим проблемы. Зато есть запрос: как бороться с хамством со стороны коллег.
Цель текста помогает структурировать материал, подбирать содержание, выбирать верные формулировки. Хорошая цель – перемена во внутреннем мире читателя, которую мы хотим получить:
перестал бояться делать прививку от гриппа,
захотел заниматься сексуальным воспитанием своих детей,
попробовал посчитать финансовые потоки сам, без бухгалтера.
Это примеры хороших целей, они четкие и конкретные. Плохо формулировать цель через слово «рассказать», она не помогает отбирать материал, с ней получится широкая, поверхностная статья обо всём. Давайте сравним, какой материал войдет в статью в зависимости от цели:
рассказать о прививках от гриппа
История появления прививки от гриппа
– Кто и как производит вакцину
– История семьи, которая десять лет делает прививку взрослым и детям
– Статистика: сколько людей делают прививку каждый год
– Список с названиями вакцин
– Небольшой рассказ с самыми серьезными эпидемиями гриппа за последние десять лет
помочь не бояться прививок
Что такое прививка, как это работает
– Состав вакцины, почему компоненты безопасны
– Главные страхи перед прививкой от гриппа, почему они неоправданы
– «А моя знакомая сделала прививку и заболела». Почему так могло случиться и виновата ли прививка
– Кому всё-таки нельзя делать прививку, как обезопаситься без нее
Когда стоит цель «Рассказать», под нее подходит любой материал, даже исторические предпосылки создания прививки. Этот материал ничего не изменит во внутреннем мире читателя, а будет просто инормацией, написанной в никуда. Другое дело, если мы ставим цель «Помочь не бояться прививок», такая цель сразу бьет в сердце читателя. Сюда не подходит
Вот формула, как поставить цель статьи:
Помочь + глагол-действие: перестать, начать, захотеть, поменять.
В постановке цели есть два условия:
формулировать цель нужно через слово «помочь», потому что это то, чем мы можем управлять. Мы снабжаем читателя информацией, которая ему поможет, а как он ей воспользуется, это его дело;
не надо ставить цель «помочь разобраться» или «помочь узнать», это то же, что и цель «рассказать», она широкая и поверхностная.
Разумеется, одной хорошо поставленной цели будет недостаточно, если мы хотим поменять мнение читателя. Например, он антипрививочник, а мы хотим, чтобы он перестал бояться прививок и начал их делать себе и детям. Мы вряд ли добьемся этого одной статьей, но мы можем хотя бы заронить сомнение. Для этого нам предстоит большая и сложная работа, которой мы будем учиться на страницах этой книги, а пока я сделаю небольшой обзор этой работы.
Вовлекать эмоционально. Я не верю, что четко структурированная статья подействует на скептичного читателя. Если мы даем пошаговую инструкцию «Как подготовить ребенка к прививке», это будет интересно только тем, кто уже ищет такую инструкцию. Чтобы заинтересовать других, придется работать с эмоциями: вызывать гнев, удивление, сострадание.
Я не имею в виду эмоциональные текст, вроде такого: «Без прививки вы подвергаете своих детей смертельному риску!!!» Это звучит как обвинение или истерика, а они не убеждают. Поэтому нужно не выплескивать эмоции на читателя, а спокойно показывать факты, цитаты, истории, которые вызовут у него эти эмоции: «Мой брат умер от гриппа, а перед смертью взял с меня обещание каждый год делать прививку». Такая история в начале статьи вовлечет заинтересованных и скептиков. А если дальше чередовать ее с фактами, комментариями специалистов, объяснениями страхов перед прививкой, у нас появится шанс заронить сомнение даже в голову антипрививочников.
Быть заодно с читателем. Общение с подростком психолог начинает с фразы вроде: «Ну что, достали родители?» Это нужно, чтобы подросток почувствовал, что здесь его понимают и не будут поучать: сначала вызвать доверие, а потом разбирать проблемы. То же – с читателем. Его не нужно высмеивать и говорить, что он ничего не понимает в прививках и вообще мракобес, если верит в теорию заговора. Наоборот, нужно подстроиться и говорить на его языке. Как это сделать, мы поговорим дальше.
Боль читателя. Статьи бывают эмоциональными и функцональными, разных жанров и форматов, написанными на разные темы, но их все объединяет одно правило:
Статья должна быть развернута лицом к читателю.
Если автор пишет на тему, в которой хорошо разбирается, есть риск писать эту статью как будто для себя. Даже если объясняешь базовые понятия, которые сам уже давно знаешь. Вот несколько примеров:
для себя
Как создавать конфликт и драматургию в тексте
Главные правила, чтобы подобрать трек для видеоролика
Пять правил тайм-менеджемента
Долгосрочные инвестиции: во что вкладывать
Световые устройства, которые нужно прикрепить на велосипед