В объятиях PR, или Когда клиент готов на всё
Шрифт:
Для удобства восприятия примеры выделены различными способами.
Специально для практиков в книге много примеров и кейсов – рецептов чудесного спасения и благополучия, рекламных и предвыборных текстов, слоганов, вариантов рекламных роликов – бери и используй в собственных интересах (автор без претензий, только «за»). Практический материал выделен в отдельные блоки.
Для политтехнологов – в блоках под названием «Образ OK».
Для представителей бизнеса – кейсы, слоганы и прочее даны в рубриках «Примерное поведение» и «Примеры из “ящика”».
Но в любом случае примеры будут полезны и тем и другим. Даже букварь и тот нужно осилить от корки до корки, чтобы научиться читать.
Поведенческая программа – на какие уловки способно сознание, а главное, бессознательное потребителей
Пример «инсайдерской информации». Человеком трудно манипулировать на уровне его сознания. Куда проще делать это, обращаясь к его бессознательному. Бессознательное не понимает разумных объяснений – оно воспринимает исключительно образы. Такие как комиксы, клипы или фильмы. И очень любит сильные эмоции. Это оно обожает захватывающие, пугающие ужастики и триллеры, криминальную хронику и разоблачительные, скандальные передачи. Сакральные, магические образы – самые завораживающие, самые гипнотические.
Глава 1
Пиар и маркетинг «от бога». Базовые принципы
Начнем с главного, или Как заставить массовую аудиторию работать в интересах нашего заказчика и, следовательно, в наших интересах.
Вот пошаговое описание технологии «от бога» (пока без глубокого погружения в детали, без разбора основных инструментов и примеров).
1. Мы должны спровоцировать клиента. Провокация – лучший способ зацепить его внимание. Опытным манипуляторам известно, что из-за потока информации, которая обрушивается на обывателя, у него развилась информационная слепота, то есть он перестал реагировать на большинство рекламных предложений. Он их попросту перестал замечать, как будто их нет вовсе. Нужно сильно постараться, чтобы привлечь внимание обывателя к рекламе в СМИ в принципе, не говоря уже о том, чтобы он отреагировал на какой-то конкретный рекламный клип или объявление. Как добиться той самой эмоциональной вовлеченности клиента, о которой сейчас так любят рассуждать маркетологи и пиарщики? Правильно, спровоцировать его на определенные действия, в первую очередь обратив внимание на рекламное объявление.
2. Необходимо шокировать клиента. Провокация – это всегда шок. Шок нужен, чтобы вогнать потребителя в замешательство, в легкий ступор, пробудить природное, глубинное чувство страха – реакцию на уровне его жизненно важных ценностей, например чувство страха за свою безопасность, здоровье, благополучие. По сути, своими действиями мы вводим потребителя в состояние неконтролируемого стресса. Это как хлопок за спиной, похожий на выстрел, который мгновенно заставит любого из нас сжаться, растеряться. Психологи это называют стрессорной реакцией на чрезвычайное событие. Человек замешкался, его сознание на мгновение отключилось, передав бразды правления бессознательному, именно «оно» действует не задумываясь, шаблонно. Следовательно, вполне предсказуемо. Человек от страха может сжаться в комок, чтобы стать как можно более незаметным. Или убежать. Или броситься к кому-то за помощью, если, по оценке «оно», таковой есть здесь и сейчас. Мы рассчитываем, что клиент бессознательно выберет третий вариант – чудесного спасения, воспользуется услугами именно нашего спасителя или благодетеля.
3. Выявляем риски и угрозы. Это все то, что способно ввести клиента в состояние легкого ступора. Для того чтобы их выявить, оценить, можно действовать по старинке: потратиться на исследование поведения потенциальных потребителей; опросить людей на улице, в офисах в надежде понять, чего они бояться сейчас и что их беспокоит в будущем. Хлопотно и дорого. Вдобавок мнение участников опроса в какой-то мере будет отражать и позицию составителя опросника. Хочешь услышать нужный ответ – поставь правильно вопрос. Так работают большинство манипуляторов – исследуют, опрашивают, сопоставляют… Принципиальное отличие нашей методики, технологии «от бога», – работа с базовыми страхами и переживаниями, которые сопровождают человека всю его жизнь, оставаясь неизменно востребованными. Чтобы их вычислить, не требуются большой бюджет, траты на дорогостоящие исследования. Мы опираемся на вечные ценности и, следовательно, на ограниченный набор страхов и угроз, связанных с ними. Коммуникационная технология «от бога» эксплуатирует примитивные страхи:
• перед голодом, жаждой;
• за жизнь и здоровье;
• перед одиночеством;
• все потерять – дом, имущество, деньги;
• наказания.
Каждый становится сговорчивее, столкнувшись лицом к лицу с одной из этих угроз. Производитель автомобилей призван защитить от смерти и увечий на дороге. В рамках спасительной миссии он реализует не комфорт, не статус и даже не безопасность. Он торгует избавлением от преждевременной гибели. Он продает защиту.
Девелоперы, застройщики, риелторы продают не квартиры и не комфортное жилье, а то, что ассоциируется с защитой – с крышей над головой и домом-крепостью. Иными словами, такой район, дом, подъезд, где точно не убьют, не покалечат.
Миссия производителя продуктов питания – избавление потребителя от страха умереть от голода или, наоборот, от ожирения, погибнуть в летний зной от жажды, а студеной зимой – от холода. В частности, от страха умереть от ожирения спасает тот, кто продвигает экологически чистые продукты, низкокалорийную продукцию – обезжиренные йогурты, сметану, молоко…
Спасение и защита всегда в цене. На них всегда есть спрос.
4. Чрезвычайно важное обстоятельство, о чем всегда следует помнить в рамках стратегии «от бога». Мы берем потребителя на испуг в коммерческих целях, ради извлечения материальной выгоды. Нельзя пугать людей до чертиков, до полусмерти! Мы обращаемся исключительно с теми страхами, у которых имеется счастливый конец, как у классического американского фильма. Принципиально важно, чтобы у сильной боязни априори имелся спасительный выход.
Без этого условия стратегия «от бога» не работает. Чужие страхи – наши помощники, а не конкуренты. Мы обязаны контролировать страхи, с которыми имеем дело. Бесконтрольный страх превращается в фобию – навязчивое состояние, сопровождаемое чувством безысходности.
Паника сильно бьет по бизнесу. Стоит участникам рынка запаниковать – они сразу делаются похожими на шальную пулю. Это никому не нужно – ни нам, ни нашим клиентам.
Мы задействуем те страхи, которые люди однажды уже сумели пережить благодаря чудесному спасению со стороны. Это как враги, которых удалось победить с божьей помощью. И этот жизненный опыт глубоко засел у людей в подкорке.
Например, наши детские страхи. Нам сильно не нравилось, когда мама оставляла нас одних дома. Все испытывали боязнь темноты, смены обстановки, резких звуков, незнакомых людей. Мы боялись заблудиться. Нас пугало даже собственное воображение, когда сон разума порождал чудовищ. И еще много чего… Но всегда наступал хэппи-энд. Неизменно появлялся заступник, избавитель, прогонявший прочь наши страхи.
5. Спасительное решение. Благополучный исход. Мы же не просто так пугаем, не ради удовольствия. По сути, мы действуем словно рэкетиры, которые наезжают ради того, чтобы в итоге спасти, гарантировать «крышу», защиту от всех прочих представителей криминального мира. На этом этапе наша задача – протянуть клиенту ту самую палочку-выручалочку, которая чудесным образом избавит от нависшей над ним угрозы. Указать ему единственно верный выход из критической ситуации. Это должно быть невероятно простое решение, не требующее от потребителя или избирателя дополнительных эмоциональных, физических или материальных затрат (последний фактор зависит от целевой аудитории, кому и что мы продаем; для кого-то и миллион рублей – копейки). Это еще одно принципиальное отличие технологии «от бога» от обычных манипулятивных техник. Можно нарисовать в воображении клиента радугу. Он будет восхищен, испытает чувство прекрасного и, возможно, даже скажет спасибо за доставленное удовольствие. Но какой ему прок от радуги? Иное дело, когда в воображении человека рисуют мираж. Казалось бы, между радугой и миражом небольшая разница. Но это не так. Мираж побуждает человека к действию, как путника в пустыне (даже если он понимает, что глаза его обманывают, что впереди нет никакого оазиса, он все равно пойдет в сторону миража в расчете на чудо).