Верьте мне – я лгу!
Шрифт:
В былые времена компания могла нанять пиар-менеджера, который бы обеспечил ей определенную популярность. В наши дни даже компания, мало интересующаяся саморекламой, должна нанимать пиар-менеджера просто для того, чтобы люди не распространяли лживые слухи о ней. То, что некогда предназначалось для распространения информации, теперь в равной мере предназначено для остановки распространения вредных и неточных сведений.
В условиях, когда вся система настроена на быстрое реагирование и придание сенсационного оттенка любым случайным сведениям, которые она может найти, компаниям имеет смысл нанимать специалистов, которые будут круглосуточно тушить пожары, желательно еще до того, как они начинаются. Часто это бывает человек вроде меня.
Одним из моих первых крупных контрактов была сделка на 10 000 долларов с целью обуздать группу троллей, которая занималась
В таком же бедственном положении однажды оказался Google, когда Facebook нанял высокооплачиваемое пиар-агентство для проведения анонимной кампании слухов с помощью анонимных предупреждений о политике конфиденциальности интернет-гиганта. К ней подключились блогеры всех мастей в надежде поднять громкую шумиху с торжественным финалом: редакционные статьи в «Washington Post», Politico, «USA Today» и Huffington Post. Как и мой клиент, Google был просто ошеломлен этим заговором. Представьте себе компанию с капитализацией в 200 миллиардов долларов, которая говорит: «Прекратите это! Мы хотим, чтобы нас оставили в покое». Но в итоге им все-таки пришлось это сделать. «Больше никаких комментариев, – сказали представители Google репортерам посреди бушевавшего скандала. – Наша цель – радовать людей отличными продуктами».
Разумеется, они говорили правду, но это уже не имело значения. Когда начинается гонка вооружений, очень трудно вернуться к нормальному положению вещей. Происходит эскалация: компания видит, как просто фабриковать истории в Сети, и нанимает фирму для атаки на конкурентов. Раздраженный антирекламой, соперник нанимает свою фирму для защиты и ответного удара. Так начинается бесконечный цикл онлайн-махинаций, который может обойтись в сотни тысяч долларов. И это лишь одна из простейших пиар-баталий, с которой может столкнуться компания.
Посмотрите, что произошло с французским гигантом, производителем йогуртов «Danone», к которому обратился видеопродюсер из Бразилии Фернандо Мотолезе с гипотетическими сюжетами двух видеоклипов. По его словам, один из них был забавной разновидностью рекламы йогурта «Danone», улучшающего пищеварение и… гм, другие телесные функции. Второй ролик был отвратительной версией первого со всеми неприглядными подробностями человеческих испражнений. По словам Мотолезе, он был более склонен опубликовать первый вариант, если «Danone» готов выплачивать ему бонус за каждый просмотр. «Это напоминало шантаж», – сказал в интервью для издания «Technology Review» Массачусетского технологического университета Ренато Фишер, представитель «Danone», который проводил расследование [65]. На самом деле это и был шантаж, вернее, вымогательство с помощью видеоролика.
Скрытый шантаж
Случай с Мотолезе представляет собой один из многочисленных видов шантажа, каждый день происходящего в Сети. Его единственной отличительной чертой была наглость. Обычно шантаж прикрывается более расплывчатыми формулировками.
Возьмем пост Майкла Аррингтона в TechCrunch под заголовком «Почему мы часто наносим компаниям неожиданные удары?». В том, что преподносится как дискуссия о новостной политике сайта, я вижу завуалированную угрозу для технологической сцены Кремниевой долины. После того как основательница стартапа «во второй раз» публично объявила сведения о своей личной жизни перед тем, как сайт Аррингтона успел написать о ней (TechCrunch сообщил ей, что они пишут материал о ней, поэтому она сама решила сообщить новости), Аррингтон решил сделать из нее показательный пример. Сначала он сообщил читателям, что имеет о ней отвратительные сведения личного характера, которые не торопится публиковать. Это был не слишком тонкий намек, что у него есть компромат на любого человека и он по своей прихоти выбирает, сделать ли это достоянием общественности. После этого Аррингтон встал в позу и заявил, что в будущем основательница стартапа «не получит никаких уведомлений [от него], дающих понять, что TechCrunch собирается опубликовать сведения о ее бизнесе». Как будто обязанность журналиста обращаться к источникам, о которых он пишет, – это жест вежливости! Он закончил на более дружелюбной ноте: «Относитесь к нам с уважением, и вы получите то же в ответ. Это все, о чем мы просим» [50] .
50
Я слышал еще более отчаянный призыв от членов семьи знаменитого актера, которые связались со мной после смерти своего сына. Они просили защитить их от пользователей Википедии, размещавших на его странице спекулятивную и лживую информацию о трагическом инциденте. (Примеч. авт.)
Многие другие блоги делают то же самое, сочетая чувство вседозволенности с наплевательским отношением к предмету. Сейчас целая группа сетевых отелей подает судебный иск против TripAdvisor и других сайтов путешествий из-за клеветнических обзоров, которые они отказываются убирать со своих страниц. В целом позитивная статья 2010 года в «Financial Times» о растущем влиянии блогов, освещающих рынок роскошных часов, сопровождалась жалобой от производителя часов на блог, который часто приводит неточные описания разных деталей и спецификации товара, а кроме того, находится не в ладах с лексикой и правописанием. В ответ редактор другого блога часовой индустрии TheWatchLounge выступил со следующим заявлением: «Что сделали производители роскошных часов, чтобы помочь ему стать более качественным автором? И, если уж на то пошло, что они делают для остальных блогеров, чтобы повысить качество их публикаций?» [67]
Я бы задал ему такой же вопрос, какой однажды задал блогеру, постоянно писавшему всякую чушь об «American Apparel». «Когда вы увидите ошибку, напишите мне и укажите на нее», – заявил он. Мне пришлось спросить: «Эй, парень, почему я должен делать за тебя твою работу?»
Не так давно самолет крупной авиакомпании получил потенциально катастрофическое повреждение во время полета. Несмотря на возгорание двигателя и слабые шансы на спасение, пилоту удалось благополучно приземлиться и спасти жизнь более чем 400 пассажирам. Однако, как выяснилось, пользователи Twitter обезумели и сообщили о том, что самолет потерпел крушение. На самом деле он не только благополучно приземлился, но и пилот повел себя как джентльмен былой эпохи и предложил пассажирам номер своего личного телефона, если у них возникнут вопросы или они просто захотят поговорить с ним. Его скромность и тихий героизм должны были получить заслуженное признание.
Но никто не знал об этом, поскольку в Сети история выглядела совсем по-другому. «Harvard Business Review» раскритиковал авиакомпанию за то, что она не отреагировала с молниеносной скоростью и не смогла волшебным образом остановить дикие спекуляции в Интернете: «Какая жалость, что пользователи социальных сетей, руководствуясь понятным стремлением поделиться со своими фолловерами, вступили в неумышленный сговор и исказили громкую историю о пилоте, спасшем человеческие жизни» (курсив мой. – Р. Х.).
Да, очень жаль. С таким же успехом любой бандит мог бы воспользоваться этим выражением в гипотетическом смысле – «было бы очень жаль, если бы с вашим чудесным магазинчиком произошло что-то плохое», – а потом предложить владельцу ежемесячно платить ему за «крышу». Так действует экономика шантажа. Угроза не такая явная, как в словах «заплати, а то сам знаешь, что будет», но она остается угрозой. Вы должны бросать больше дров в топку и красоваться перед ней (хотя есть более важные вещи, например спасение самолета), иначе ваша репутация будет разрушена. Не делать этого – значит рисковать красивым обманом зрения, который невозможно исправить с помощью правды или чего-либо еще.
Культура страха
Большинство экспертов по общественным СМИ приняли одну парадигму и без каких-либо сомнений внушают ее своим клиентам: дайте блогам что-нибудь особое, иначе они нападут на вас. В любое время блоги, Twitter или YouTube могут вырыть яму, и вашей компании придется платить, чтобы засыпать ее. В зависимости от намерений человека, который ее выкапывает, он также может потребовать деньги за то, чтобы отложить лопату. Правота важнее для того, о ком пишут, чем для автора сюжета. Как вы думаете, кто первый моргнет в этой игре в гляделки? Кому придется потратить тысячи долларов на онлайн-рекламу для противодействия незаслуженно плохой прессе? Кто, в конце концов, приглашает пиарщика вроде меня, который начинает заполнять дискуссии в блогах хорошими отзывами, чтобы дерьмо не вылезло наружу?