Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию

Випперфюрт Алекс

Чтобы увековечить творческие достижения и дерзкие акции своих членов, Adbusters просит их после каждой кампании предоставлять «отчеты», которые вывешиваются на веб-сайте. Это помогает развивать чувство ответственности, обеспечивает должное признание, укрепляет мораль и способствует распространению информации.

Компания очень компактна: в ее штате всего девять человек. Тираж журнала небольшой - 100 тыс. экземпляров. Интересы Adbusters намеренно ограничены и касаются только воздействия рекламы на культуру и общество [235] . Однако влияние организации растет, так как она ставит перед собой задачу покончить с необузданной

рекламной шумихой. Это послание кажется привлекательным тем, кто его слышит.

235

Conor Dignam, «Adbusters Are After You», AdAge Global (May 2001) (прим. автора).

Харизматические лидеры

Секты обычно складываются вокруг сильной личности. История секты - это история ее лидера. Слово лидера - закон. Секты используют демонстрацию любви и привязанности со стороны лидера в качестве инструментов манипуляции членами сообщества. Доступ к лидеру - особая привилегия, которую получают только высокопоставленные члены организации.

Сайентологи почитают своего основателя Рона Хаббарда. Все, что он говорит, считается абсолютной истиной. Его сочинения даже именуют «данными». Все, что он сказал или написал, - «технология» (например, «психиатры бесполезны, потому что у них нет технологии»).

Adbusters– это Калле Ласн. Его книга «Культурные помехи: как покончить с самоубийственным увлечением Америки консюмеризмом и почему мы должны это сделать» вдохновляет крестоносцев антиконсюмеризма во всем мире. The Utne Reader окрестила его «самым страшным кошмаром рекламной индустрии». Его идеи - движущая сила журнала и издающей его организации. К числу известных апостолов Ласна относятся такие писатели-единомышленники, как Томас Франк и Наоми Кляйн.

Кодовые коммуникации

У членов секты - особый язык и особая манера разговора.

Руководители сект любят завершать дебаты или просто неуклюжие рассуждения «мудрыми словами». Члены сект подвергаются неявному социальному давлению, побуждающему их осваивать этот язык и изучать символы. Послание секты звучит следующим образом: «Если ты говоришь, как мы, ты - один из нас».

Сайентологи создали обширный собственный лексикон. Приемы Рона Хаббарда - это «технология». Иерархия - «шкала постепенности». Процесс разворачивается на «мосту». Привлечение новых членов - это «статистика». Дисциплинарные меры - это «этика».

Подобный лексикон призван придать учению наукообразность и искоренить споры. (Звучит немного похоже на маркетинговый жаргон, не правда ли?).

Будучи движением против рекламы, Adbusters насквозь пронизан жаргоном Мэдисон-авеню.

Для описания своих действий издатели журнала придумали такие понятия, как «антирекламные материалы», «культурные помехи», «рекламный саботаж» (subvertisements), «негамаркетинг» (negamarketing) и «демаркетинговые петли» (demarketing loops). Коммуникации Adbusters рассчитаны на тех, кто их понимает: знатоков рекламы и культурологов.

Тем самым они создают барьер, отделяющий посвященных от непосвященных.

Упрощенный взгляд на мир

Секты - мастера простых посланий.

Их привлекательность отчасти обусловлена тем, что они предлагают черно-белое представление о реальности, в котором нет места сложности настоящих отношений и жизненных конфликтов. Такое мировоззрение обычно привязано к некой широкой цели, с которой все согласны, например «мир и чистота». При помощи постоянных повторов они закрепляют эту цель.

Сайентология претендует на «духовное освобождение человека» и обещает научить людей принципам, сформулированным Роном Хаббардом.

Это учение - основа мировоззрения сайентологов, которые считают его абсолютной истиной. Учение преподают членам на спе циальных платных курсах. Если кто-то из них не понимает учение или ставит его под сомнение, им говорят, что они «не врубаются» и «нуждаются в обработке». В конце концов, они сами виноваты.

Мировоззрение Adbusters заключается в том, что любая реклама - зло: она загрязняет места общего пользования, порождает излишние желания и способствует ухудшению окружающей среды.

Соответственно, цель организации в том, чтобы обратить оружие рекламы против нее самой путем создания «антирекламы». Примерами могут служить Химический Джо - пародия на Верблюда Джо [236] и карикатура на рекламу Calvin Klein Obsession, в которой женщина блюет в туалете.

Общие ценности

Ограничения, кажущиеся произвольными, сложные кодексы и правила поведения лишь помогают укрепить способ жизни группы. Они обеспечивают сообществу систему ценностей, в соответствии с которой то существует.

236

Верблюд Джо (Joe Camel) - рекламный образ сигарет Camel; игра слов: Химический Джо - Joe Chemo (прим. перев.).

Сайентологи ценят умение хранить тайну и готовность повиноваться. Единственный способ «очиститься» - пройти через процесс «аудитинга», в ходе которого членов подвергают гипнозу, а лидеры помогают им достичь совершенства в «функционировании человеческого сознания». На это уходят годы, и требуются «установленные пожертвования» на сумму в десятки тысяч долларов. Те, кто публично высказывает сомнения, начиная с бывших членов и заканчивая крупными корпорациями, подвергаются судебному преследованию. В 1995 году сайентологи подали в суд на журнал Time в связи с публикацией статьи, в которой секте давалась негативная оценка. Хотя иск был отклонен, секта дала понять о своих намерениях.

Adbusters ценит конкуренцию, действия и креативность. Для членов организации культура - это война идей, и чтобы победить, необходимо прибегнуть к партизанской тактике. В рамках кампании «День без покупок» организация призывает своих членов распространять послание путем прямого воздействия, любым допустимым способом. Протесты включали вывешивание гигантской растяжки «День без покупок» в Mall of America, «походы за ничем» в Wal-Mart и предложение услуг покупателям в супермаркетах по разрезанию кредитных карточек. Ценности группы четко сформулированы в ее манифесте: «Мы предлагаем смену приоритетов и переход к более полезным, устойчивым и демократическим коммуникациям. Мы предлагаем отказ от маркетинга продуктов. На его место должны прийти поиск и формирование нового смысла. [237]

237

«First Things First 2000: A Graphic Designers Manifesto», Adbusters, www.adbusters‹http://www.adbusters›.org (прим. автора).