Вовлечение в бренд. Как заставить покупателя работать на компанию
Шрифт:
Поначалу результаты не впечатляли. Большинство людей смеялись, когда им говорили о бумажках с липким краем. Они считали эту идею глупой и никчемной.
Затем кто-то дал образцы помощникам топ-менеджеров. Этот первичный рынок открыл множество способов использования продукта в качестве записок, закладок и этикеток. Эти потребители сочли Post-It незаменимыми. По словам одного из них, «они удобны в использовании, к ним быстро привыкаешь, наконец, они очень хорошо сделаны» [274] . Исходя из этих результатов при запуске продукта 3M разослала многочисленные образцы секретарям топ-менеджеров крупных корпораций.
274
Cliff Havener and Margaret Thorpe,
Сейчас трудно себе представить жизнь без листочков Post-It.
Готовность к участию и умение убеждать
Насколько первичные потребители готовы к участию? Способны ли они «раскачать» основную массу потребителей? Насколько широки их социальные связи? Насколько хорошо они осведомлены о бренде и способны ли они выражать свое мнение?
Компания Pfizer подняла тему импотенции. Прежде чем напрямую обратиться к потребителю посредством рекламы на телевидении, она прибегла к печатной рекламе, рассчитанной на урологов. Это было необходимо, потому что препарат «Виагра» отпускался по рецепту.
Урологи сыграли важнейшую роль в продвижении препарата как безопасного и эффективного средства против импотенции. Некоторые, например доктор Харин Падма-Натан, рекламировали ее в печатных СМИ, характеризуя продукт как совершенно безопасный.
Другие убеждали попробовать средство отцов семейств. В частности, доктор Джон Стриплинг из Атланты выписал три сотни рецептов в первый же день после появления препарата в продаже. Некоторые даже распространяли лекарство через Интернет, давая эфемерные виртуальные консультации. За первые полгода эти специалисты выписали 6 млн рецептов (всего более 50 млн веселеньких синих пилюль) [275] .
275
«Dying for Sex», US News& World Report (January 11, 1999) (прим. автора).
Может ли бренд стать доминирующим?
Способен ли бренд набрать критическую массу - либо с точки зрения количества пользователей, либо с точки зрения влияния на культуру - и стать доминирующим? Насколько условия позволяют надеяться на успех инициативы в данной целевой аудитории?
Ориентироваться следует только на тот первичный рынок, на который вы способны повлиять.
При запуске Macintosh компания Apple отказалась от вынашивания грандиозных планов. Напротив, она решила работать «по мелочи», нацелившись «всего» на 500 клиентов, а именно на графические отделы компаний из списка Fortune 500. Это был рынок, который, очевидно, вдохновлялся верой Apple в то, что «люди, испытывающие страсть, способны изменить мир к лучшему, а креативность - это та сила, которая движет человечество вперед» [276] .
276
Кампания Apple «Думай иначе» (Think Different) (прим. автора).
Хотя этот целевой рынок был ограничен количественно, компания Apple знала, что с точки зрения влияния он чрезвычайно важен. В конце концов, речь шла о людях, отвечавших за ключевой процесс - подготовку презентаций для топ-менеджеров и специалистов по маркетингу.
Рынок был доступен для легкого проникновения и быстрого распространения. Завоевав этот плацдарм, Apple обеспечивала себе авторитет внутри корпорации. Не обращая внимания на указания ИТ-отделов, топ-менеджеры и сотрудники отделов маркетинга и продаж аплодировали новой технике и восторгались «магией Macintosh». Более того, влияние данной группы распространялось за пределы компаний из списка Fortune 500, в том числе на подрядчиков, например креативные агентства и издателей. Apple создала новый стандарт, войдя на рынок с черного хода.
Выход на первичный рынок
Чтобы прорывная идея набрала критическую массу, нужны новаторы и неформальные лидеры, причем их количество зависит от ситуации. На первичных рынках маргиналы поощряют инновацию, а неформальные лидеры способствуют принятию основной массой потребителей. Критическая масса достигается, как только процесс принятия становится автоматическим. Установление контакта с вышеназванными группами - самая деликатная и важная стадия операции «Похищение».
Волновой эффект
Для завоевания первичных рынков необходимы социальные инициативы.
Социальные инициативы хорошо заметны. Они призваны обеспечить потребителям на первичном рынке определенный социальный статус. Для этих законодателей мод открытие бренда и возможность рекомендовать его другим становится чем-то вроде социальной валюты. Это, прежде всего, относится к инициативам, касающимся фильмов, музыки и моды. На самом деле, это утверждение применимо к любому общедоступному развлекательному продукту или символу, в отношении которого можно легко оконфузиться в случае неправильной рекомендации или неудачного выбора модного изделия, однако привлекательность статуса проверенного источника информации о моде сильнее.
На законодателей мод обычно влияют социальные аутсайдеры - люди, существующее в еще большем отдалении от мейнстрима. Назовем этих новаторов авторитетами для авторитетов. Стоит только добиться их симпатии, и вы запустите цепную реакцию влияния: ультрамаргиналы будут влиять на массового потребителя. В книге «Преимущество отклонения от нормы» Райан Мэтьюз и Уотс Уокер описывают эту модель как «движение от эксперимента к маргинальному явлению, затем к крутизне, затем к последнему писку моды и, наконец, к общепринятому поведению». Мы назовем это волновым эффектом.
Этот эффект успешно продемонстрировал фильм «Ведьма из Блэр». Сначала посредством постингов на киношных сайтах в Интернете создатели фильма обратились к интернет-маньякам и законченным киноманам. Затем при помощи рекламных трюков на кинофестивале в Сандансе они соблазнили элиту - любителей арт-хауса. Далее создатели прельстили более широкие слои поклонников арт-хауса предварительными показами в колледжах и университетах. Только после того как эти действия вызвали ажиотаж среди названных сообществ и фильм вышел на экраны, агентство Artisan запустило рекламу фильма для широких масс потребителей.
Боулингом по юзерам
Завоевание первичных рынков, несомненно, требует индивидуальных инициатив.
Индивидуальные инициативы не столь рискованны, как социальные. Они менее заметны и обеспечивают, скорее, не статус, а функциональное влияние на отдельных потребителей. При этом важны не столько маргиналы-новаторы, сколько реальные первичные пользователи.
Правильный подход к первичным рынкам в случае персональных инициатив - не создание линейного волнового эффекта, а обеспечение эффекта масштаба за счет доминирования в определенной вертикальной нише. Пионер в области технологического маркетинга Джеффри Мур называет такую стратегию выхода на рынок «маркетингом дорожки для боулинга»: