Войны брендов
Шрифт:
Дабы не представлять профессию рекламиста исключительно в черном цвете, сделаем одно замечание: к такому развитому цинизму профессионалы рекламы приходят не сами, а с помощью тех же клиентов.
Клиент далеко не всегда нуждается в хорошей рекламе
Большинство руководителей рекламных агентств относятся к своим заказчикам, как к глупцам, и нельзя не признать, что клиенты дают на то все основания. Например, много лет назад у моего рекламного агентства был клиент, компания с известнейшей торговой маркой. Нам нужна была модель для съемок в рекламе марки: девушка лет двадцати, блондинка со светлой кожей и веснушками на лице, похожая на Ребекку с фермы «Солнечный ручей».
Разумеется, актриса оказалась подругой нашего клиента, и в рекламе компании она появлялась не впервые.
Представьте себе: я вместе с другими креативщиками агентства искал подходящее лицо и вот теперь должен убедить их принять эту абсолютно неприемлемую, гм, «модель». Творческий огонь мгновенно потух. Мы отсняли рекламу, что называется, «на автомате», получили деньги и меньше всего волновались за ее эффективность.
А клиент был счастлив. Его подружка пребывала на «седьмом небе». Но я сильно сомневаюсь, что миллионы долларов, которые были потрачены на данный рекламный продукт, принесли компании хотя бы пенни дохода.
Клиенты умеют подлизываться
Понятно, что кроме подружек, заказчики могут найти множество других способов загубить рекламную кампанию. В качестве еще одного примера можно привести рекламу, которая была заказана John Hancock незадолго до моего прихода в эту компанию.
Прошло несколько недель, прежде чем агентство смилостивилось и позволило мне взглянуть на наброски будущих рекламных роликов — обычный лепет финансовых компаний: семейная сцена, папа хвалит поступившего в колледж сына, а дочка говорит, что ей скоро снимут скобки с зубов. На удивление тривиальная идея, если бы не одна деталь: весы. Все семейство сидело на одной чаше весов, а на другую опускались символизирующие продукты John Hancock — гири. Голос за кадром говорил: «Благодаря John Hancock вы сбалансируете свои будущие потребности».
Я никак не мог понять, каким образом агентство дошло до столь тупой идеи, пока однажды не оказался в кабинете теперь уже бывшего президента компании (ставшем впоследствии моим кабинетом). В стене напротив рабочего стола был встроенный шкаф со стеклянными полками. Я никогда не обращал внимания на его содержимое, но в тот день заглянул туда и увидел… старинные весы. Мой предшественник коллекционировал старинные весы, и это все объясняло.
Неожиданно у меня возникло подозрение. Конечно, я мог ошибаться, но все-таки: неужели кто-то из специалистов по рекламе думал, что, апеллируя к хобби президента, они обезопасят от меня, нового менеджера, свой бюджет, свое положение в компании и свои рабочие места?
Вообще говоря, следует отдать должное нашим рекламистам. Когда сотрудники узнавали, что эта ужасная реклама была идеей президента компании, разубедить их было невозможно. Они боялись хотя бы поставить под сомнение эти тупые ролики. Никто не желал сообщить королю об отсутствии на нем одежды и белья. Конечно, могло быть и хуже — представьте себе, что босс собирает не весы, а амазонские «декоративные головы».
Президент, понятное дело, и не подозревал, что таким образом кое-кто хочет к нему подлизаться, а когда узнал, тут же дал мне поручение отказаться от предлагаемой идеи.
Клиент способен загубить любую идею
Нередко в рекламном
Я ругаю рекламные агентства, однако в одном их упрекнуть нельзя: специалисты готовы сделать все от них зависящее, лишь бы продукт оказался в своем роде уникальным, не похожим на остальную рекламу. Даже если готовый ролик будет ужасен, я уверен, что при первом техническом просмотре он был великолепен. В своей первой инкарнации реклама чаще всего отличается ясностью мысли, хорошей музыкой, правильными паузами, законченным визуальным стилем. Как правило, она представляет собой продукт свободного творчества двух людей: арт-директора и копирайтера.
Вероятнее всего, затем творческий коллектив представляет свое творение на суд клиента и слышит комплименты в адрес своей идеи. Поначалу клиенты всегда хвалят идеи, потому что считают себя людьми, уважающими креативный процесс. Поэтому сами творцы преисполняются оптимизмом и думают: «Им понравилась наша концепция, наша музыка, наше искусство». Они уверены, что плоды их труда получили достойное признание. Но проходит день-другой, и начинается… Сначала менеджер по рекламе компании-заказчика звонит ответственному сотруднику агентства и говорит: «Знаете, я весь день думал о тех роликах… Я, конечно, далек от творчества, я не специалист, но…».
Фраза, достойная восхищения: «Я далек от творчества, но…». По идее, произносящий ее человек ни в коем случае не должен заниматься рекламой: у него просто нет необходимой на то квалификации. Далее в разговоре следует фраза типа: «Нельзя ли вместо ребенка снять миниатюрного ризеншнауцера?».
И это пока цветочки. Через некоторое время реклама предстает пред очами директора по маркетингу, и тот приходит в ярость, поскольку он не увидел в ней собственно товара. Большинство дилетантов считают, что, поскольку они платят большие деньги за эфирное время, в ролике ежесекундно должен упоминаться рекламируемый продукт. Поэтому креативщики должны заставить ризеншнауцера вступить в «диалог» с товаром.
Затем добавляется идиотский джингл. Только потому, что президент фирмы-клиента забирает кассету с роликом домой, показывает его жене, и та говорит: «Хотелось бы, чтобы в конце зазвучала песенка».
Далее свою лепту в процесс вносят юристы: «Ризеншнауцера использовать нельзя, потому что заводчики собак этой породы — люди воинственные. Они могут подать на нас в суд. Кроме того, бульдоги, по-моему, выглядят смешнее». Я еще не видел адвоката, который, увидев рекламу, не счел бы своим долгом внести в нее изменения. Если же вашей компании исполнилось месяца два-три от роду, то, вероятнее всего, где-нибудь поблизости окажется несведущий в рекламе, но тоже полный творческих идей представитель владельца венчурного капитала. А если вдруг создатели рекламы попробуют возразить, собственные коллеги — ответственный менеджер и директор агентства — быстро поставят их на место, напомнив, кто кому платит деньги.
И вот образец рекламного искусства превращается в откровенный ширпотреб. Причем если бренд-менеджер закрывает на это глаза, следующая рекламная кампания будет еще хуже. А как иначе? Вы раскритиковали творческих работников, загубили их идею. Почему же вы думаете, что в следующий раз они будут «напрягаться»? Для них «кухонные скандалы» не представляют никакого интереса.
Вот в чем состоит трагедия профессионального рекламиста: в рекламе, как и в футболе (хоккее, баскетболе), разбирается каждый. Не нужно быть сведущим специалистом, чтобы выдать умную фразу типа: «Ты видел вчерашний матч? Классная была игра, верно?». Множество совершенно неразбирающихся в рекламе людей считают себя достаточно грамотными, чтобы отвергать идеи тех, кто всю свою сознательную жизнь занимается найисанием рекламных сценариев, подбором актеров и съемками.