WTF? Гид по бизнес-моделям будущего
Шрифт:
Только недавно была запущена социальная сеть Foursquare, и ее магическая способность обнаруживать, где вы находитесь, и предлагать место для «check-in» заставила меня задуматься о том, что эту функцию также можно использовать для «checkout» [5] . Продавец мог бы идентифицировать вас как клиента, взглянув на ваши сохраненные платежные данные. Относительно продуктов, которые вы хотели бы купить, я задумался, возможно ли встроить в тележку устройство для считывания штрих-кодов или, может быть, датчики, которые знали бы точное местоположение каждого продукта в магазине или определяли его по весу, когда вы кладете его в корзину. Машинное зрение было еще не на том уровне, чтобы надежно воплотить ту магию,
5
Одно из значений – подсчет стоимости сделанных покупок. (Прим. перев.)
Иногда идеи витают в воздухе, но еще не достигнут тот уровень технологии, который позволил бы воплотить их в реальность.
У меня было много идей подобного рода. Еще в 1981 году одной из моих самых первых бизнес-идей была интерактивная брошюра отеля с использованием нового проигрывателя RCA LaserDisc. Она позволила бы вам увидеть номера отеля и даже вид из каждой комнаты. Совместно с другом, который продавал видеоуслуги компаниям, я составил письменное предложение, и мы закинули его в одну из гостиничных сетей, но ему не дали ход. Идея слишком опережала свое время.
И даже когда достигнут необходимый уровень технологии, как это было с ранней версией Всемирной паутины, с легкостью ее можно применить только в определенной мере ввиду известной вам проблемы. Вот почему будущее приближается крайне неравномерно, причем каждый изобретатель использует идею другого как некую отправную точку, чтобы продвинуться еще немного вперед.
Когда мне впервые пришла идея о том, что реклама может стать бизнес-моделью для GNN, первого веб-портала, который мы запустили летом 1993 года, мое мышление было направлено в сторону рекламы прямого отклика, которую я часто использовал в своем книжном издательском бизнесе. Я до сих пор помню номер вдохновившего меня на идею еженедельника Computerworld, который тогда лежал на моем столе. В то время в деловых изданиях существовал эквивалент гиперссылки, который вы могли использовать для получения дополнительной информации. Он назывался «карточкой бинго». Каждая реклама прямого отклика – этого красивого отеля в Карибском бассейне, этого нового электронного устройства или книг О’Райли – имела определенный идентификационный номер. В центре журнала была помещена предоплаченная почтовая карточка с матрицей цифр, похожая на большой тест с вариантами ответов. Вы заполняли номера, соответствующие рекламным объявлениям, о которых вы хотели получить дополнительную информацию, и рекламодатель отправлял вам каталог по почте или, возможно, звонил вам напрямую, если продукция была дорогой.
Я пришел к выводу, что веб-гиперссылки помогли бы избавиться от всех каталогов и брошюр, отправляемых по почте. У каждой компании в один прекрасный день будет свой собственный коммерческий веб-сайт для предоставления информации о ее продукции. Что такое веб-сайт компании, если не реклама ее бренда, ее продукции и услуг? Когда мы впервые предложили показывать рекламу во Всемирной паутине, я рассматривал рекламу как специализированный вид информационного продукта, а не как навязчивую бомбардировку силами средств массовой информации, в которую она превратилась.
Когда летом 1993 года мы запустили GNN, Интернет по-прежнему был научно-исследовательской сетью под надзором Национального научного фонда. Обсуждения, как коммерциализировать его и делать ли это вообще, были проведены посредством онлайн-рассылки под названием com-priv (коммерциализация и приватизация). Я помню, как на конференции в неофициальной обстановке беседовал со Стивом Вольфом, который был в то время администратором NSF (компьютерной сети Национального фонда науки США), отвечающим за Интернет, о том, нарушит ли предлагаемая нами идея Политику допустимого использования NSF (AUP). И я никогда не забуду его ответ: «Ну, предполагалось, что Интернет станет площадкой для исследований и образования. И если кто-то и будет заниматься исследованиями и образованием, то это вы, ребята. Так что идите и делайте это».
Конечно, Интернет все еще был таким молодым, что у немногих наших потенциальных клиентов были веб-сайты. Поэтому созданные нами объявления были на самом деле перечнем из нашего собственного онлайн-каталога, коммерческим разделом списков GNN. Ближайшим аналогом была телефонная книга «Желтые страницы». Нашим первым веб-рекламодателем стала наша адвокатская контора того времени, Heller Ehrman White & McAuliffe. Наш юрист, Дэн Эпплман, которого я нанял, потому что он был одним из первых юристов, использующих электронную почту, выписал чек на сумму 5000 долларов (который я бы лучше сохранил как сувенир, не обналичивая, но нам дорог был каждый цент), а взамен мы создали веб-страницу, на которой были перечислены услуги фирмы, ее контакты и т. д.
Клиенты не были готовы. Реклама? В Интернете? В 1994 году мы провели первое исследование пользователей Интернета, опросив 50 000 человек для сбора данных о доходах и демографии. Но все же мы не думали о такой рекламе, как Hotwired, онлайн-версии журнала Wired, представленной в октябре 2004 года. Создание баннеров, призывающих людей посетить другие веб-сайты, должно было быть очевидным. Но не было.
В то время мы были безумно сосредоточены на том, чтобы заставить людей серьезно относиться к Интернету, создавать свои собственные веб-сайты и поспевать за потоком новых сайтов, которые мы вносили в каталог GNN. Мы также пытались привлечь больше людей, чтобы они опробовали Интернет. Вместе с небольшой компанией, выпускавшей программное обеспечение Spry, мы тогда только что запустили продукт под названием «Интернет в коробке», который был разработан для упрощения доступа потребителей к Интернету. Он включал в себя копию всего программного обеспечения, которое вам было необходимо для доступа к Сети, с GNN в качестве интерфейса, удобного в использовании, и с копией книги Эда Крола «Все об Internet. Руководство и каталог» в качестве руководства пользователя.
Мы с Дэйлом также обратились ко всем телефонным компаниям с просьбой предоставить доступ в Интернет с Global Network Navigator в качестве интерфейса. Для нас казалось совершенно очевидным, что Интернет был отличным предложением для телефонных компаний. У них уже был доступ в дома людей. У них уже был отработан порядок выставления счетов потребителям. Но они не услышали. Людей устраивает то, что они делают, и они не видят приближения будущего.
Но и мы сами были слепы. Мы видели будущее за рекламой прямого отклика, но мы не только не продвигались дальше и не пытались переосмыслить рекламу прямого отклика. На самом деле мы даже не представляли себе электронную коммерцию, когда мы создали GNN. Сеть все еще была коллекцией статических страниц. CGI (от англ. Common Gateway Interface – «общий интерфейс шлюза»), прорыв Роба Мак-Кула, позволяющий Сети обращаться к внутренней базе данных, основная вспомогательная технология для электронной коммерции была изобретена только в конце 1993 года. Два года спустя были основаны eBay и Amazon.
Подобная слепота в отношении будущего не редкость. Стив Джобс изначально выступал против идеи сторонних приложений для iPhone. Трэвис Каланик долгое время скептически относился к пиринговой модели. Наконец, водителям без лицензии не разрешалось предоставлять «ливрейные услуги». Именно благодаря усилиям Санила Пола Калифорнийская комиссия по коммунальным предприятиям приняла модель, которая сделала все это возможным. Компания Lyft ухватилась за эту возможность. И наконец, к ним примкнула компания Uber.
Более свежий пример того, как устаревшее мышление сдерживает даже умных предпринимателей – это то, сколько времени понадобилось для появления Amazon Echo, учитывая, что распознавание речи является функцией смартфонов с момента запуска интеллектуального агента Apple Siri в 2011 году. Тем не менее именно Alexa компании Amazon, а не Siri или Google, внесла, казалось бы, незначительные правки, которые изменили все: Alexa стала первым интеллектуальным агентом, всегда слушающим ваши команды, без предварительного касания кнопки.