10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху
Шрифт:
Наблюдатели общаются с людьми, на которых другие почему-то не обратили внимание, путешествуют в далекие миры. Они придерживаются мнения Альберта Сент-Дьёрдьи, что открытие – это видеть то, что видели все, и думать так, как не думал никто. Антрополог придает научному методу познания человеческое измерение и применяет его к миру бизнеса. При этом одним из сложнейших элементов процесса создания нового остается способность смотреть вокруг свежим взглядом. Для этого придется забыть про свой жизненный и профессиональный опыт, отбросить убеждения и скептицизм и запастись детской любознательностью и открытостью. Без этого чувства чуда и новизны происходящего вы, вероятно, так и не увидите
История учит, что рутина часто застилает нам глаза, мешает увидеть истину, к которой, казалось бы, мы должны были бы прийти уже давным-давно. Пока Джейн Гудолл не набралась терпения и храбрости, изучая шимпанзе, никто не обращал внимания, до какой степени эти умные приматы похожи на людей: они делают орудия труда, целуются, щекочутся, держатся за руки и даже хлопают друг друга по спине. Правда всегда была перед нашими глазами, требовалось лишь заметить ее.
Не каждый обладает талантами Джейн Гудолл или Маргарет Мид. В деловом мире это и не нужно. Однако, подходя к полевым наблюдениям с открытостью и любопытством, мы можем добиться колоссальных успехов: распознать новые возможности или найти решения существующих проблем. Какими же качествами должен обладать даровитый Антрополог? Молодая и талантливая сотрудница IDEO Патрис Мартин, выпускница Мичиганского университета по специальности «промышленный дизайн», нашла свое призвание в области изучения поведения людей. У Патрис есть поразительная способность: любой человек охотно рассказывает ей о себе. Она выглядит моложе своих 27 лет, а ее энтузиазм поистине заразителен. Сложись жизнь иначе, она вполне могла бы стать звездой газетного репортажа, ведь с ней мало кто может сравниться в умении моментально ухватить суть любой проблемы.
В чем залог необыкновенной наблюдательности Патрис? Дело в том, что она получает удовольствие от знакомства и общения с людьми. Она умеет задавать вопросы, помогая людям раскрыться. В общении она создает образ, излучающий безопасность, – такому человеку никто не боится рассказать о себе. Помимо этого, у Патрис врожденная способность раскапывать истории, проливающие свет на закономерности человеческого поведения. Например, недавно она работала над проектом по созданию здоровых снеков. Компания-заказчик организовала серию интервью с врачами и пациентами – казалось бы, разумный подход. Но Патрис предпочла подойти к проблеме иначе. Она получила разрешение походить по аптекам и поговорить с покупателями. Она начинала разговор с того, что предлагала людям купоны на скидку, тем самым поощряя их к обсуждению перекусов. Собеседники придерживались разных подходов к питанию. Например, мужчина средних лет хотел снек, быстро восполняющий запас энергии, а его жена была ограничена в выборе ингредиентов, так как сидела на диете. Пожилая женщина старалась выбрать два полезных для здоровья напитка, которые содержали бы все рекомендованные ей витамины и элементы. Студентка колледжа, предпочитающая натуральные продукты, тщетно пыталась разобраться в мудреных обозначениях на упаковках. Женщина, которой недавно поставили диагноз «диабет», не знала толком, что ей можно есть, а чего лучше избегать.
Вооружившись сведениями, полученными во время «полевого» аптечного исследования, Патрис вслед за этим посетила дома нескольких десятков людей, чтобы узнать, как они готовят, какие продукты покупают. Общение с людьми у них дома не только создает доверие, но и позволяет Антропологу копнуть глубже, заглянуть за фасад. Например, одна женщина, за которой наблюдала Патрис, показалась идеальной хозяйкой, этакой Бетти Крокер. Войдя в ее дом, Патрис сразу почувствовала аппетитный запах жареной курицы. На столе уже стояли паровые овощи и салат с зеленью. Патрис всегда носила с собой видеокамеру, чтобы фиксировать открытия. Если бы она не задержалась в доме, то ушла бы, составив достаточно полное (хотя и совершенно неверное) впечатление о пищевых привычках этой семьи. Но через несколько минут домой из школы вернулись дети, и камера стала свидетелем их удивления: «Мама, ты что, сама это приготовила?»
Патрис смеется, когда рассказывает эту историю. «Ее притворство было раскрыто. Потом мы нашли в мусорном ведре коробки из-под пиццы и полуфабрикатов». Патрис не пыталась поставить под сомнение кулинарные таланты хозяйки – ее интересовали только реальные пищевые привычки семьи. И куда проще было получить нужную информацию, проведя время у людей дома, в непринужденной обстановке.
Наш Антрополог попросила одну постоянно занятую с детьми маму-домохозяйку составить список съеденной за день еды. Женщина записала в список только полезные продукты. После вопроса: «А больше вы ничего не ели?» – опрашиваемая не стала кривить душой и призналась, что вдобавок к перечисленному съела еще пару шоколадок. Мастерство Антропологов состоит в том, что они могут нарисовать полную картину происходящего. Нам нужна правда, а не красивая иллюзия.
Патрис научила нас, что в культурной антропологии не стоит интересоваться ничем обычным. Она никогда не задает людям стереотипные вопросы, например: «Что вы обычно едите?» Человеческая природа такова, что в процессе обобщения мы невольно идеализируем, а это сразу сводит на нет все результаты наблюдений. В проекте по изучению пищевых привычек Патрис спрашивала, что они ели этим утром, а что – предыдущим. Коллега утверждает: «Удивительно, как часто люди говорят, что сегодня ели не то, что обычно». На самом деле каждый день не такой, как обычно. Жизнь никогда не бывает сверкающей и безупречной, как фотография из рекламной брошюры.
Патрис интересовала динамика пищевого поведения людей. Она раздала так называемые эмоциональные стикеры, на каждом из которых была написана та или иная характеристика: чувство вины, удовлетворение, сбалансированность, переедание; стикеры нужно было наклеить на свой отчет о приемах пищи за день, выражая эмоции, которые люди испытывали по поводу своего выбора еды. На листе с отчетами указывались продукты и блюда, которые люди хотели бы съесть. Еще Патрис попросила опрошенных обозначить по часам, насколько полны сил они были весь день. В результате получилась серия чрезвычайно информативных путешествий в мир пищевых предпочтений: что люди едят каждый день, какие эмоции испытывают по этому поводу.
Итак, из чего же создать новые источники вдохновения? Основной ингредиент – полные энтузиазма Антропологи, заинтересованные и умелые люди, всегда находящиеся в поиске любопытных открытий о жизни в ее неприукрашенном виде. Патрис исследовала пищевые привычки людей, не ограничиваясь формальными интервью. Она пошла туда, где люди делали покупки, а потом заглянула к ним домой, прихватив камеру и свое неугасимое любопытство. Она приложила усилия, чтобы отчеты о приемах пищи за день стали чем-то большим, чем сухие таблицы и перечень статистических данных. В них обозначались эмоциональные реакции и списки желаемых продуктов.
При выборе формата для полевых наблюдений помните: чем более глубокие эмоции удастся передать в исследовании, тем лучше. Чем больше человеческих потребностей и желаний вы заметите, тем с большей вероятностью откроете многообещающие возможности.
Человеческие крайности
Антропологи вырабатывают привычку не поддаваться рутине. В ходе наблюдений и поиска новых идей они сохраняют свежесть восприятия. Наверняка вы слышали о так называемых человеческих факторах. Этот технический термин используется в социологии для обозначения дисциплины, изучающей поведение людей с целью поиска конкурентных преимуществ. Словосочетание звучит обманчиво – оно может показаться сухим и безжизненным. В реальности тот, кто исследует человеческий фактор, всегда играет на опережение. Он ищет точки соприкосновения с исследуемой средой – незамеченные или недопонятые до сих пор возможности.
Ради свежести и проницательности наблюдений придется обеспокоиться, где и при каких обстоятельствах вы их делаете. Например, перед вами стоит задача – сделать пребывание пациента в переполненной больнице более комфортным. Следует ли побеседовать с врачами и медсестрами? Опросить как можно больше пациентов? Раздать всем тщательно составленную анкету? Каждый из подходов выглядит вполне разумно, но сотрудник IDEO Роши Гвечи выбрала более радикальную методику – крайности человеческих факторов (ЧФ). В своей экстремальности этот подход недотягивает, возможно, до передач канала ESPN, но он точно не для слабонервных. Роши получила образование в области кино и новых медиа и решила применить свои знания о процессе кинопроизводства на практике – пойти с камерой прямо в больничную палату. Предварительно получив разрешение у пациентов и персонала, она поселилась в палате женщины, которой должны были делать операцию по замене тазобедренного сустава. Роши установила камеру в углу комнаты и настроила ее так, чтобы она включалась на несколько секунд каждую минуту на протяжении двух суток. Более того, чтобы увидеть все своими глазами, Роши все это время сидела в палате, иногда засыпая на кресле рядом с кроватью больной. Как и завещала Маргарет Мид, Роши «не всплывала на поверхность за глотком воздуха, пока не достигла цели».