100 знаменитых американцев
Шрифт:
Еще в 1954 г. Крок придумал, как объединить ресторанный бизнес и недвижимость. Его идея заключалась в том, чтобы, не имея ни гроша в кармане, постепенно прибрать к рукам здания построенных «Макдоналд сов» вместе с землей, на которой они стояли.
Для начала нужно было уговорить владельцев земли сдать ее в аренду закусочной. Сделать это было не так-то просто. В новых пригородах, где по большей части строились ресторанчики быстрого питания, было много свободных участков у шоссе, но их торопились разобрать владельцы автозаправок. Тогда Рэй начал предлагать арендную плату, которая составляла за год не 7 % от стоимости участка и здания, как платили
Но хитрость заключалась в том, что, как бы ни настаивали владельцы земли, им не удавалось получить процент от доходов ресторана. Они получали строго фиксированную плату в течение 20 лет, на которые заключался договор. Сначала им казалось, что 700 долларов в месяц – это очень много. Но в конце 60-х гг., когда цены на недвижимость выросли на порядок, им было впору бросаться из окна. Сняв участок вместе со зданием за эти 700 долларов, Крок сдавал его владельцу ресторана за тысячу. Но когда ресторатор раскручивался, ему предлагали платить уже процент от дохода – от 5 до 8,5 %. То есть «Макдоналдс» арендовал землю по фиксированной цене, а сдавал ее за процент от прибылей. Следующим этапом было приобретение в рассрочку зданий вместе с участками земли.
За недвижимость «Макдоналдса» платили, сами того не зная, хозяева закусочных. Покупая франшизу, ресторатор обязан был положить от 10 до 15 тыс. долларов на депозит сроком на 20 лет. Через 15 лет ему возвращалась половина суммы, через двадцать – вторая. Никаких процентов, естественно, не полагалось. Вот эти-то деньги и переводил Зоннеборн на счета хозяев земли в качестве первоначального взноса. За первые 10 лет операций с недвижимостью компания «Франшиза Истэйт», созданная Кроком и Зоннеборном, оказалась владельцем недвижимости общей стоимостью 16 млн долларов.
Но выплаты по закладным, взносы за здания и участки были невозможны без кредитов, а у Рэя в начале большого пути не было ровным счетом ничего. «Банки, – заметил однажды Зоннеборн, – дают деньги только тем, кому они не нужны. Компания, по-настоящему нуждающаяся в кредите, для них слишком большой риск». Дело было за малым – создать «Макдоналдсу» имидж процветающей компании. Пока Крок экспериментировал с рецептами жареной картошки, Зоннеборн нашел бухгалтера и юриста по имени Ричард Бойлан.
Бойлан стал по-новому вести бухгалтерские книги «Макдоналдса». Он сообразил, что раз фирма сдает в аренду здания, значит, она как бы и владеет ими. Следовательно, стоимость зданий и участков земли можно приписать к активам компании. Потом он прикинул, что за несколько лет стоимость недвижимости порядком вырастет, и этот рост записал в графу «доход». После таких несложных комбинаций, запрещенных Общепринятыми принципами бухгалтерского учета США, доход «Макдоналдса» (по крайней мере, на бумаге) за один 1960 г. вырос в четыре раза. «На самом деле мы все честно объясняли в примечаниях, – вспоминал Ричард, – но люди никогда не читают примечаний».
В 1961 г., когда Зоннеборн уговаривал кредиторов раскошелиться, активы «Макдоналдса», подправленные Бойланом, составляли 17 млн долларов. Зоннеборн целый час до хрипоты рассказывал о вложениях компании в лучшие участки земли и о перспективах ее роста. Представители университетов посовещались и решили, что инвестиции в бизнес Крока – дело надежное.
Но несмотря на умелую организацию и хорошо продуманные, взвешенные решения, обеспечивающие популярность и широкое распространение
Поэтому все внимание было сосредоточено на улучшении качества блюд. К примеру, фирма израсходовала более 3 млн долларов на секрет обжарки картофеля. Однако и это не спасало – спустя какое-то время посетители начинали жаловаться на однообразие, им надоедало питаться каждый день одним и тем же. Доходы «Макдоналдса» перестали расти, и франчайзеры стали открыто выражать недовольство ограниченностью ассортимента. Тогда Крок запустил пробную партию новых блюд, приемлемых, по его мнению, в системе быстрой раздачи. Но поскольку он не обладал талантом кулинара, то все новшества проваливались. Однажды, решив, что в ассортименте не хватает десертных блюд, он попытался ввести в меню сначала шоколадное пирожное с орехами и слоеный пирог с клубникой, а потом – богемские пирожки, которыми в детстве потчевала его мать. Но все эти блюда не имели успеха.
Тогда Рэй понял, что не в десерте дело. Ему в голову пришла очередная идея – подавать по пятницам гамбургеры без мяса – специально для правоверных католиков. Он пошел на кухню и сам приготовил блюдо, которое назвал «хулабургер»: бутерброд с ломтиком сыра и кружком запеченного ананаса. Но и это новшество тоже потерпело неудачу, и его заменили сандвичем с рыбой.
После этих безуспешных экспериментов Крок злился всякий раз, когда речь заходила о введении в ассортимент новых блюд. Но вот однажды один из франчайзеров, Джим Деллигатти, все-таки рискнул. Не убоявшись гнева хозяина, он ввел в меню «Макдоналдса» блюдо, ставшее впоследствии самым популярным товаром фирмы. Джим предложил внедрить двухэтажный гамбургер со «специальным» соусом и всякими добавками. Эту идею он бесстыдно украл в системе ресторанов «Биг Бой», но тем не менее не отстал от Крока, пока не получил неохотное разрешение на эксперимент. В 1967 г. в одной столовой на окраине Питтсбурга появился пробный образец того, что впоследствии стало называться «Биг Маком».
Не прошло и двух месяцев, как новинка увеличила объем продаж на 12 %; тогда новые гамбургеры потихоньку начали продавать в разных местах города. Увидев, какой на них спрос, другие франчайзеры тоже захотели торговать «Биг Маками». «Макдоналдс» провел эксперимент в целой сети столовых и выяснил, что объем продаж возрос более чем на 10 %. Успех «Большого Мака» открыл шлюзы нововведений для всех владельцев франчайзинга, и вслед за ним родились другие популярные ныне блюда – «большое жаркое», яблочный пирог, «яичный Мак-Мафин», предназначенные для завтраков в ресторанах быстрого обслуживания.
В 1968 г. Крок ушел с поста главного управляющего, но, несмотря на это, наблюдал за результатами первого дня работы каждого нового магазина и продолжал контролировать его из своего офиса. В начале 70-х гг. «Макдоналдс» стал крупнейшей в стране цепочкой магазинов по быстрому приготовлению пищи и легко узнаваемой чертой американского культурного ландшафта. В 1971 г. Рэй начал экспансию за океан. Первыми странами, в которых появились американские закусочные, стали Германия и Япония. А уже через 6 лет компания открыла первый ресторан в Лондоне и в то же время – трехтысячный по всему миру.