200 точек роста продаж
Шрифт:
3. Акция «Каждый 11-й цветок бесплатно» – тоже неплохая идея, которая могла бы повлиять на рост среднего чека.
Это всего лишь примеры того, как можно и нужно делать своих покупателей успешнее. Я думаю, в своей деятельности вы сможете найти много идей, благодаря которым ваши клиенты станут немного успешнее.
Напишите, что вы сделаете, чтобы ваши клиенты стали успешнее:
Эффективная лояльность
Отличная возможность удерживать клиентов появляется благодаря правильно выстроенной системе лояльности. Что значит «правильно выстроенная»? И когда система лояльности может быть построена неэффективно?
Если в системе
Для понимания, насколько важно внимательно относиться к системе лояльности, приведу интересные данные.
Международная консалтинговая компания McKinsey в 1992 году провела исследование среди 1 200 крупнейших компаний мира и доказала, что увеличение цены всего на 1 % приводит к росту операционной прибыли на 11 %. Всего 1 % – и такой результат! Если не менять цену, но увеличить объем продаж на 1 %, то операционная прибыль вырастет на 3,7 %. Если предоставить скидку на продукт в размере 5 %, то для сохранения прежних показателей прибыли придется увеличить объем продаж в среднем на 17,5 %.
Теперь предлагаю вам, не обманывая себя, выписать три ваши сделки с максимальной скидкой и три сделки с максимальным объемом продажи:
Это одни и те же сделки? Если нет, надо корректировать или систематизировать систему лояльности.
Каждый раз, когда кто-то из наших покупателей выпрашивает индивидуальную скидку и при этом не хочет покупать больше или приводить нам новых клиентов, наши менеджеры говорят следующую фразу: «Николай Петрович, согласитесь, вам было бы неприятно купить билет на бизнес-форум за 10 000 рублей и узнать, что рядом сидит человек, купивший такой же билет за 7 000? Наша компания с уважением относится к каждому клиенту, и именно из уважения к вам мы не можем предоставить скидку, кроме предложений, размещенных на нашем сайте».
Используйте систему лояльности для удержания клиентов и увеличения продаж, а не для того, чтобы показаться кому-то хорошим. Именно показаться, ведь в тот момент, когда вы делаете большую скидку человеку, который покупает мало, но активно выпрашивает снижение цены, вы проявляете «антилояль-ность» к покупателям, которые покупают много, но ничего не просят. Не стоит этого делать, будьте по-настоящему лояльны к своим лучшим клиентам.
Отстройка от конкурентов
Все, о чем мы говорили выше, направлено на удержание покупателей. Но куда же они уходят, наши клиенты? Думаю, ответ очевиден и понятен для всех: чаще всего они уходят к нашим конкурентам. А что если убрать конкурентов? Нет, не в смысле поджечь чей-то офис и даже не скупить всех конкурентов на рынке. Что если стать единственным в своем роде? Отличаться таким образом, чтобы вас ни с кем нельзя было сравнить? Как вы думаете, можно ли сравнивать наш «Лучший автосервис», который будет работать на выезде, с обычным автосервисом? Можем ли мы сравнивать поставщика цветов,
Сразу говорю: три самые плохие попытки для отстройки – это заявки на лучший сервис, лучшее качество и лучшие цены. Как вы думаете, почему? Да просто потому, что так говорят 90 % компаний. Не верите? Позвоните конкурентам и задайте им вопрос, почему стоит покупать именно у них.
Хорошим же примером отстройки от конкурентов можно считать пример китайского фермера Хао Xianzhang, который выращивает и продает груши в форме Будды. Да, да! Это не опечатка. Выращивает он их без затейливых технологий. Работа, правда, кропотливая, ведь каждую такую грушу на ранней стадии роста необходимо поместить в пластиковую форму Будды. Кстати, стоит такая груша примерно в десять раз дороже той же груши обычной формы. Китайцы считают, что поедание таких груш приносит им удачу. И, как вы понимаете, несмотря на разницу в цене, их раскупают еще до того, как они попадут на прилавки.
Наша отстройка, возможно, слабовата, но она все же есть: «Мы единственная компания, которой действительно важно, что вы сделаете после обучения».
Придумайте, как вы можете продавать свой товар или услугу как «Будду», то есть в десять раз дороже.
Напишите несколько вариантов отстройки от конкурентов.
Работа с NPS
Каждый понимает, что довольного и лояльного к вам клиента и удерживать, по большому счету, не нужно. Зачем ему куда-то уходить, если ему все нравится? Это верно в случае, когда покупатель всем доволен, и он, конечно, от вас вряд ли уйдет. А как понять, довольны ваши клиенты или нет и, что куда важнее, насколько именно они довольны? Кроме того, как мы поймем, что все вышеуказанные инструменты работают и дают свои плоды? Что для нас будет индикатором движения в правильном направлении? Именно здесь нам и поможет NPS – индекс лояльности клиентов. Для выявления уровня лояльности необходимо проделать следующую работу:
1. Опросите своих покупателей, задав им вопрос строго в следующей формулировке:
Оцените, пожалуйста, по шкале от 0 до 10 баллов вашу готовность рекомендовать нашу компанию или отдельно взятую услугу (во втором случае необходимо указать название услуги) друзьям и близким. 0 баллов означает, что вы ни в коем случае не рекомендуете ее, а 10 баллов – вы с удовольствием готовы ее рекомендовать.
2. Разделите анкеты на три группы:
3. Далее используйте следующую формулу:
% промоутеров – % критиков = Индекс лояльности клиентов
Кроме этого, задайте еще один вопрос своим покупателям: «Что необходимо сделать, чтобы в следующий раз вы поставили оценку в 10 баллов?»
Так вы будете знать уровень лояльности клиентов, будете понимать, кто вас рекомендует, а кто в лучшем случае не говорит ничего плохого о вашей компании. Вы будете знать, что нужно для поднятия своего NPS.
Если вы хотите получить максимально точные данные, то опрос следует проводить сторонней специализированной консалтинговой компанией, но для начала и самостоятельного опроса будет вполне достаточно.