49 законов продаж
Шрифт:
Ответ.
Открытое признание происходящего позволяет выложить карты на стол и приступить к решению возникшей проблемы. Беря на себя ответственность за то, что вы могли сказать или сделать что-то неправильно (в результате чего возникает дискомфортная ситуация), вы получаете возможность вовлечь потенциального покупателя в обсуждение, привести ситуацию в норму и продолжить реализовывать свои планы. Если причина дискомфортной ситуации не связана с вами, потенциальный покупатель, скорее всего, скажет вам об этом, а кроме того, объяснит происходящее – и вы сможете получить ценную информацию, которую никогда бы не получили, просто завершив встречу.
Правило № 20
Результатом профессиональной продажи должен быть поход
Знаете ли вы, для чего занимаетесь своим делом?
• Почему вы делаете свою работу?
• Продавцы умеют считать.
• Что можно повторить?
В чем заключается ваша основная цель при обращении к потенциальному покупателю?
Вы хотите выстроить с ним отношения? Вызвать у него интерес к вашему продукту? Обучить им пользоваться? Создать ощущение доверия к вам? Если вы спросите об этом десяток продавцов, то получите, скорее всего, десять различных ответов. Несмотря на то что все вышеперечисленное играет свою роль в процессе выстраивания отношений, цель работы состоит в чем-то другом. Более того, ничто из вышеперечисленного не должно становиться основной темой вашего общения с клиентом.
Истинная цель общения с потенциальным покупателем, вне всякого сомнения, – заключение сделки и подписание контракта; иными словами – поход в банк. Именно ваш визит в банк является причиной того, почему вы делаете то, что делаете вместе со своим потенциальным покупателем.
В игре под названием «продажи» счет ведется на доллары: завершенные сделки, заработанные комиссионные, полученная прибыль и так далее. Признание и награда ждут продавцов за соответствие планам продаж или их перевыполнение, за договоренности с новыми клиентами, за повышение уровня прибыльности продаж и так далее. Продавцов не награждают за «развитие дружеских отношений» или «образцовую работу по заинтересовыванию потенциальных покупателей». И разумеется, им не вручают награды за «получение одобрения со стороны других».
Вкладывайте ваше время в деятельность, которая ведет вас по дороге в банк и результаты которой могут быть измерены. Не тратьте много времени и энергии на то, что с этим не связано, – например, на переживания по поводу того, что потенциальный покупатель думает о вас как о человеке.
Повторяйте шаги, которые действительно приближают вас к банку.
Сосредоточьтесь на заблаговременной оценке имеющихся у вас возможностей по конкретным критериям. Сосредоточьтесь на продвижении определенных вами возможностей в заданном направлении – по дороге к банку. Не тратьте время на расплывчатые критерии типа создания хороших отношений в надежде на то, что когда-нибудь это позволит вам заключить сделку. Вы не можете измерить, насколько хорошими могут быть отношения! Спросите себя: что необходимо сделать с этими отношениями, чтобы они указали мне дорогу в банк?
Сколько времени займет путь к тому, чтобы полностью использовать имеющуюся возможность? Пусть вашим проводником станет история взаимоотношений. К примеру, если для заключения определенного типа сделки обычно требуется 60 дней, а вы занимаетесь переговорами уже 120 дней, то, возможно, вы на неверном пути. Если вы неправильно оценили возможность, потратили больше времени, чем обычно, и уже потеряли надежду на какой-либо прогресс – перестаньте этим заниматься. Прекратите цепляться за эту возможность, даже если у вас отличные отношения с другой стороной и вы уже вложили много сил и времени в подготовку почвы. Если общение с потенциальным покупателем не приводит к измеримым результатам, оставьте свои попытки и направьте энергию на реализацию чего-то более достижимого.
Отказ от продолжения переговоров сегодня не означает отказа навсегда. Если у вас есть четкое понимание – то есть понимание, явно выраженное обеими сторонами, – того, что обстоятельства, по которым дальнейшее общение не имеет смысла, могут измениться в будущем, вернитесь к переговорам, когда это будущее
Если в вашем распоряжении есть критерии, позволяющие оценить возможность, и если вы обязуетесь применять эти критерии и соблюдать их, то вы сумеете значительно улучшить эффективность продаж новым клиентам, а кроме того, сможете быстрее заключать сделки. Применяя эти критерии на практике, вы сможете сократить время на общение с болтунами и не подходящими вам потенциальными покупателями. Ваш цикл продаж сократится, а процент заключаемых сделок возрастет. Вы обнаружите, что отправляетесь в банк быстрее и чаще, чем предполагали.
Проверьте ваше понимание
Почему «поход в банк» является основным индикатором оценки успешности деятельности по продаже?
Ответ приведен ниже.
Практикум
Выявите три вида деятельности, которые, как вы думаете, помогают вам «развивать возможности», однако на самом деле лишь отвлекают ваше внимание, забирают энергию и не позволяют использовать более продуктивные варианты. Далее определите, почему вы вкладываете время в бесперспективные проекты. Возможно, вы просто надеетесь, что эта деятельность со временем приведет к заключению контракта, и ради этого жертвуете другими занятиями (например, поиском потенциальных покупателей для нового направления бизнеса), ошибочно представляя их положительный исход менее реалистичным? Откажитесь от деятельности, которая не позволяет вам быстрее и чаще ходить в банк. Подумайте, чем заменить ее.
Ответ.
Вне всякого сомнения, успех (и выживание) организации, занимающейся продажами, определяется величиной ее чистой прибыли. Достаточный уровень прибыли зависит, помимо прочего, от прибыльности и своевременности заключаемых сделок – иными словами, от ваших походов в банк. Возможности, реализация которых занимает больше времени, чем необходимо, или которые не ведут вас в банк, напрасно отнимают ваше время и другие ресурсы и, кроме этого, негативно влияют на прибыльность компании.
Правило № 21
Продайте сегодня – обучите завтра
Случалось ли так, что ваш потенциальный покупатель терял интерес из-за того, что вы слишком много говорили о своем продукте?
• Необходим диалог, а не монолог.
• Отложите обязанности по объяснению свойств продукта на потом.
• Начните с вопроса.
Многие компании тратят сотни тысяч долларов на создание презентаций в PowerPoint, графиков и брошюр, пытаясь тем самым оказать содействие своим продавцам. В них нет ничего неправильного – но, к сожалению, они чаще всего используются непродуктивно. Представляя эти материалы на этапе выявления болезненных для вашего собеседника тем, вы рискуете «рассыпать леденцы в холле». (См. правило № 2: «Не рассыпайте леденцы в холле».)
Наиболее правильным было бы использовать эти материалы в ходе презентации, но и в этом случае вы должны показывать только те материалы, которые помогают продемонстрировать, каким образом ваш продукт может удовлетворить потребности и желания, о которых рассказал ваш потенциальный покупатель.
Ваша цель – определить, почему и при каких обстоятельствах потенциальный покупатель может что-то у вас купить.
Оставьте рассказ обо всех возможностях вашего продукта на потом. Пока что вы не занимаетесь продажей. Это означает, что на данный момент ваша цель состоит в выяснении, почему и при каких обстоятельствах потенциальный покупатель может что-то у вас купить. Получение такой информации требует диалога, а не монолога. Вы должны задавать вопросы, помогающие выявить интересы, проблемы и ожидания потенциального покупателя. При первоначальном общении с потенциальным покупателем отложите просветительскую деятельность на потом. Придержите при себе знания о вашем продукте и информацию об уникальных условиях продажи. Вместо этого начните встречу с вопроса, позволяющего понять, что думает потенциальный покупатель о возможности покупки вашего продукта.