99 Франков
Шрифт:
Почему америкашки контролируют весь мир? Да потому, что они контролируют средства коммуникации. Я пришел в это американское агентство потому, что там вкалывал Марк Марронье. Агентство называется «Rosserys & Witchcraft», но для краткости все зовут его просто «Росс». Это французское подразделение первого сетевого агентства, основанного в Нью-Йорке в 1947 году Эдом Россерисом и Джоном Уичкрафтом (к 1999 году – 5,2 миллиарда долларов чистой прибыли). Наш офис был построен, скорее всего, в 70-е годы, когда в моду вошли здания-корабли. Здесь есть большой внутренний двор и везде торчат желтые трубы – в общем, помесь Бобура и Алькатраса, хотя дом находится в районе Булонь-Бийянкур, которому, ясное дело, далеко до Мэдисон-авеню. Холл украшен гигантскими инициалами «R & W», вокруг полно зелени – искусственной, конечно. Там кадры снуют вприпрыжку, зажав документы под мышкой. Там девы, красою обильные, говорят в телефоны мобильные. И у каждого такой вид, будто он выполняет важнейшую миссию – а как же! – один придает новый блеск марке туалетной бумаги, другой «раскручивает» новый порошковый суп, третий «консолидирует репозиционирование, оптимизированное в прошлом году по маргариновому сегменту рынка», четвертый «исследует новые регионы сбыта копченой колбасы»… Как-то раз я случайно наткнулся в коридоре на беременную служащую экспертного отдела, которая плакала, забившись
– Сегодня ночью мне приснилось, будто ноги сами несут меня в «Росс». Я упиралась изо всех сил, но они все шагали и шагали, как на автопилоте… Ну ладно, все о'кей, не беспокойся… пустяки… это пройдет.
Она попросила меня не выдавать ее шефу, заверила, что уже оклемалась, что работа здесь ни при чем – это, мол, беременность виновата. И, напудрив нос, бодренько зашагала в свой офис. Так вот я и уразумел, что состою на службе в сатанинской секте, которая превращает беременных женщин в ржавых роботов.
Марк Марронье звонко шлепает меня по ладони в знак приветствия:
– Здорово, проказник! Все пописываешь свой романчик против рекламы за счет рекламного агентства?
– И еще как! Ты же сам всему меня обучил!
Хуже всего, что это истинная правда. Марронье – креативный директор «Росса», но притом успевает публиковать книжки, мелькать на телеэкране, разводиться с женой и кропать литературные обзоры во всяких скандальных журнальчиках… В общем, многостаночник. И своих подчиненных склоняет к тому же, дабы, как он выражается, «мозги не заржавели» (я-то знаю: это для того, чтобы не свихнуться вконец). В нашем деле Марронье – человек почти конченый, но было время, когда он ходил в королях: «Каннские Львы», портреты на обложке «Стратежи», Гран-при в клубе АД… Он автор многих известных слоганов: «А У ВАС КАКОЙ ТЕЛЕФОН?» (для «Bouygues Telecom»), «МАЛО ЛЮБИТЬ ЗВУК, НУЖЕН ЕЩЕ И ОБРАЗ» (для МGМ), «СМОТРИТЕ МНЕ В ГЛАЗА; Я СКАЗАЛА: В ГЛАЗА!» (для «Wonderbra»), «ОДНА ВАША ПОЛОВИНА ЖАЖДЕТ КУПИТЬ ЭТО, ЗНАЧИТ, ВТОРАЯ МОЖЕТ ЗАТКНУТЬСЯ!» (для Форда). Но самая известная все же эта: «КОФЕ „МАМИ“? НАВЕРНО, ГДЕ-ТО ЕСТЬ И ЛУЧШЕ. ЖАЛЬ, ЧТО ЛУЧШЕ НЕ БЫВАЕТ!» Здорово, черт подери! На первый взгляд кажется: чего уж проще, однако такие вроде бы незатейливые «титры» сочинять труднее всего. В них главное – обезоруживающая доходчивость: «НУЖНО СПЯТИТЬ, ЧТОБЫ БОЛЬШЕ ТРАТИТЬ», «ВСЕ, ЧТО У НЕГО ВНУТРИ, ЕСТЬ СНАРУЖИ – ЛИШЬ СМОТРИ!», «ВОДА, ВОЗДУХ, ЖИЗНЬ», «ХЛЕБА, ВИНА – И ЖИЗНЬ ПОЛНА!», «100 % ВЫИГРАВШИХ СПЕРВА ПОПЫТАЛИ СЧАСТЬЯ», «ОБЪЕДИНИМ НАШИ ТАЛАНТЫ», «ЖИЗНЬ СЛИШКОМ КОРОТКА, ЧТОБЫ ОДЕВАТЬСЯ УНЫЛО», «„МАЙ“-ГОРЧИЦА ВСЕМ СГОДИТСЯ», «„SEB“ – СЕБЕ, И ТОЛЬКО СЕБЕ!» «А ВЕДЬ ЭТО ТАК ЛЕГКО – НЕ ПРОМАХНУТЬСЯ!», «ВЫ БОЛЬШЕ НЕ ПРИДЕТЕ К НАМ… СЛУЧАЙНО», «ВЕДЬ ВЫ ЭТОГО ДОСТОЙНЫ!», «НЕ ПРОХОДИТЕ МИМО ПРОСТЫХ ВЕЩЕЙ!», «ДЕСЯТЬ ГРАММОВ ИЗЫСКА В МИРЕ ГРУБОГО РИСКА», «ЕСЛИ ДЕЛО УЖЕ СДЕЛАНО, ЭТО НЕ ЗНАЧИТ, ЧТО БОЛЬШЕ НЕ НУЖНО НИЧЕГО ДЕЛАТЬ», ну и, конечно, «JUST DO IT» – шедевр истории бизнеса. Хотя, если подумать, мой любимый слоган все же «„HYUNDAI“. PREPARE TO WANT ONE!». Он самый честный из всех. Раньше, пытая людей, им кричали: «Ты у меня заговоришь!» Теперь кричат: «Ты у меня захочешь!» И боль при этом острее, ибо ранит сильней.
Марронье прекрасно знает кухню нашей профессии. Это он посвятил меня в неписаные законы рекламы, которые никогда не узнаешь на ВКК; я не поленился отпечатать их на большом листе бумаги и прикнопить над своим «макинтошем».
1. Опытный креатор обращается не к потребителям, а к двум десяткам людей в Париже, которые могут нанять его на работу (КД двадцати лучших рекламных агентств). Получить премию в Канне или в клубе АД куда важнее, чем помочь клиенту завоевать новый сегмент рынка.
2. Первая идея – самая удачная, но нужно выждать недельки три перед тем, как представить ее заказчику.
3. Реклама – единственное ремесло, где работнику платят за то, чтобы он работал хуже. Если ты представил гениальный проект, а рекламодатель хочет его угробить, подумай прежде всего о своей зарплате, сляпай под диктовку клиента, на скорую руку (секунд за тридцать) какое-нибудь дерьмо послаще и смело отбывай на неделю в Майами или Кейптаун – снимать ролик.
4. Всегда являйся на собрания позже назначенного времени. Пунктуальный креатор не внушает доверия. Войдя в зал, где тебя ждут уже три четверти часа, не извиняйся, а просто небрежно брось: «Привет, у меня есть для вас ровно три минуты». Или же процитируй Ролана Барта: «Мы продаем не мечту, а смысл». (Другой вариант, из Раймона Леви, правда, не такой шикарный: «Уродство трудно продать».) Тогда клиенты сочтут, что ты стоишь их денег. Никогда не забывай, что рекламодатели обращаются в агентства потому, что сами не способны выдавать идеи, страдают от комплекса неполноценности и втайне злобствуют. Поэтому креаторы должны их презирать: бренд-менеджеры – все до одного – завистливые мазохисты. Они платят нам за то, чтобы мы их унижали.
5. Если проект у тебя не готов, нужно выступать последним и при этом нагло повторять все уже сказанное другими. На всяком собрании прав тот, кто произнес заключительное слово. Никогда не забывай, что главная цель собрания – подставить другим ножку.
6. Разница между работником высшего и низшего звена состоит в том, что первый получает больше, а работает меньше. Чем больше ты заколачиваешь, тем внимательнее тебя слушают и тем меньше ты говоришь. В нашей профессии важные шишки должны помалкивать, ибо чем реже ты открываешь рот, тем гениальнее кажешься.
Отсюда вывод: чтобы продать идею КД (креативному директору), креатор должен СИСТЕМАТИЧЕСКИ внушать ему, что это он, КД, ее и родил. Для чего следует начинать представление фразами типа: «Я долго обдумывал то, что ты вчера сказал мне…», или: «Я вернулся к той идее, что ты недавно высказал…», или: «Я решил идти тем путем, который ты тут наметил…», тогда как слепому ясно, что КД ничего не говорил вчера, не высказывал никаких идей ни недавно, ни давно и, уж конечно, не намечал никаких путей.
6-bis. Другое средство распознать младшего и старшего по службе: младший отпускает удачные остроты, над которыми никто не смеется, старший же выдавливает из себя унылые шутки, вызывающие бурный восторг слушателей.
7. Культивируй абсентеизм, приходи на работу не раньше полудня, никогда не отвечай на приветствия коллег, трать на обед не меньше трех часов, не подходи к телефону. На любые упреки по этому поводу тверди одно: «У креатора нет расписания, у него есть только сроки».
8. Никогда ни у кого не спрашивай мнения по поводу ведущейся кампании. Интересуясь чужим мнением, ты ВСЕГДА рискуешь его услышать. А услышав, ты, ВПОЛНЕ ВОЗМОЖНО, должен будешь с ним считаться.
9. Каждый
10. Когда твой собрат креатор демонстрирует тебе удачный слоган, главное – не выдать своего восхищения. Напротив, скажи, что идейка дохлая, неходовая, или что она «с бородой», сто лет в обед, или что он скачал ее со старой английской рекламы. Зато, если он принесет тебе и впрямь дерьмовый титр, рассыпься в похвалах и притворись, будто сгораешь от зависти.
Теперь, став креативным директором, Марронье напрочь позабыл все эти заповеди. Когда подчиненные представляют ему проект будущей рекламной кампании, он бурчит либо «ничего», либо «чего-о-о?». «Ничего» означает, что проект одобрен и автору светит повышение к концу года. А вот «чего-о-о?» говорит о том, что нужно срочно искать другой вариант, иначе в два счета вылетишь за дверь. В общем, работа у КД непыльная: главное, вовремя пробурчать либо «ничего», либо «чего-о-о?». Иногда я спрашиваю себя, уж не произносит ли их Марк наугад, мысленно подбрасывая монетку – орел или решка.
Он умильно глянул на меня перед тем, как прервать мои раздумья:
– Похоже, ты сегодня здорово порезвился в «Манон»?
И тут я выдал ему нижеследующую тираду, заодно отстукивая ее на компьютере, чтобы и вы могли с нею ознакомиться:
– Слушай, Марк, ты же знаешь, у ВСЕХ креаторов тараканы в голове: наша работа – чистый яд, каждый норовит плюнуть тебе в душу, и чем дальше, тем это тяжелее. Наш главный клиент – мусорная корзинка, на нее-то мы и вкалываем! Ты присмотрись к старым рекламщикам, к их убитым физиономиям, к их пустым глазам. Мы сочиняем слоганы, которые клиент бракует один за другим, и после очередного отказа начинается дикий стресс; пусть мы хорохоримся – плевать, мол, переживем! – все равно это нас гложет днем и ночью. Мы и без того все тут творцы-лузеры, а нас с утра до вечера заставляют молча утираться и набивать ящики отвергнутыми проектами. Ты скажешь: это лучше, чем горбатиться на заводе. Но рабочий хоть знает, что он производит нечто осязаемое, тогда как креатор занимается тем, что выдумывает трескучие словечки и идиотские названия, годные лишь на то, чтобы сотрясать воздух и кормить проститутку-автора. Обрати внимание: у нас тут все либо алкаши, либо наркоманы, либо в депрессухе. К полудню уже ходят бухие, собачатся друг с другом, часами играют на компьютерах, курят травку – в общем, каждый спасается как может. Недавно я даже видел, как один псих изображал лунатика, прогуливаясь по балке в пятнадцати метрах от пола. Вот и я уже сыт по горло; ты видишь, у меня кровит нос, стучат зубы, дергается щека, вся морда в поту. Но я объявляю от имени всех своих угнетенных собратьев: моя книга отомстит за наши загубленные идеи!
Марронье слушает меня сочувственно, как врач, который готовится сообщить пациенту, что у того положительный тест на СПИД. Дождавшись конца моей пламенной речи, он делает свой выпад:
– Тогда чего ж ты не увольняешься?
И выходит из кабинета.
Ну уж нет, не дождетесь, хрен я вам уволюсь! Уйти по собственному желанию – да это все равно что покинуть ринг до конца матча. А я предпочитаю скапутиться прямо тут, на месте, и пускай меня вынесут ногами вперед. Кроме того, Марк блефует: никто меня не отпустит, а если я все же надумаю смыться, как в «Пленнике», они замордуют меня вопросом: «Почему вы уволились?» Я давно уже интересовался, зачем правители Деревни без конца приставали с этим к Номеру 6. Сегодня я наконец понял. Ибо главный вопрос нашего века, в мире, запуганном безработицей и исповедующем культ труда, звучит именно так: «ПОЧЕМУ ВЫ УВОЛИЛИСЬ?» Я помню, как восхищался хитрой усмешкой, с которой Патрик Макгоэн возглашал в каждой серии: «Я не номер, я свободный человек!» Нынче все мы ходим под номером 6. Все бьемся насмерть, лишь бы удостоиться вожделенного БК (бессрочный контракт). И попробуй только бросить свою работенку и свалить на спасительный необитаемый остров в компании накокаиненных шлюх: из песка тут же поднимется огромный воздушный шар с вопросом, долженствующим водворить тебя обратно в офис, как норовистую скотину в хлев: «ПОЧЕМУ ВЫ УВОЛИЛИСЬ?»
9
В те времена гигантские фотографии товаров красовались на стенах домов и автобусных остановках, на крышах и асфальте, на такси и грузовиках, на мебели, в лифтах и на билетных автоматах, на всех улицах города и даже за городом. Жизнь захлебывалась в океане бюстгальтеров, быстрозамороженных овощей, шампуней от перхоти и бритв с тройным лезвием. Никогда еще за всю историю человечества у наших глаз не было столько работы: статистики подсчитали, что каждый из нас от рождения до 18 лет видит рекламу 350 000 раз. Даже на лесных опушках, на околицах захолустных деревень, в глубине безлюдных долин, на вершинах снежных гор и на вагончиках фуникулеров вам лезли на глаза логотипы «Castorama», «Bricodecor», «Чемпион Мидас» и «Ярмарка одежды». Ни минуты покоя взгляду homo consommatus.
Тишина тоже оказалась на грани исчезновения. Невозможно было спастись от включенных приемников и телевизоров; крикливые рекламные слоганы грозили врезаться даже в ваши частные телефонные разговоры. Это изобретение принадлежало компании «Bouygues Telecom»: бесплатная связь в обмен на рекламные паузы через каждые 100 секунд. Вы только представьте: раздается звонок, и полицейский сообщает вам о гибели вашего ребенка под колесами автомобиля; вы рыдаете, а на другом конце провода веселый голосок распевает: «С „ПЕРЕКРЕСТКОМ“, С „ПЕРЕКРЕСТКОМ“ БУДЕТ СЧАСТЬЕ ВСЕМ ПОДРОСТКАМ!». Лифтовая музыка звучала на каждом углу, там, где и лифтов-то не было. Мобильники верещали в скорых поездах, ресторанах, церквах; даже бенедиктинские монастыри и те уступили натиску окружающей какофонии (я это знаю доподлинно, сам проверял!). Согласно все тем же исследованиям среднестатистический житель Запада ежедневно выслушивал 4 000 рекламных объявлений.
Человек вошел в пещеру Платона. Греческий философ описывал людей, прикованных к скале и созерцающих тени реальности на стенах темницы. Пещера Платона нашла свое воплощение в нашей действительности – теперь она зовется телевидением. Мы смогли любоваться на голубом экране реальностью под названием «Canada Dry»: это походило на реальность, имело цвет реальности, но не было настоящей реальностью. ЛОГОС на сырых стенах нашей пещеры уступил место ЛОГОТИПУ.
Человечеству понадобилось две тысячи лет, чтобы дойти до этого.