Активные продажи
Шрифт:
К.: У вас слишком молодая аудитория.
П.: Вот именно, молодая, стремительная, решительная!
К.: Кондиционеры выглядят не модно.
П.: А как очищают воздух, они буквально его моют, да, да, моют воздух, вы
где-нибудь такое видели?
К.: Мы работаем с другим поставщиком.
П.: А разве это мешает работе с нами?
Или: "Так, может, вы многое теряете, ведь потенциально такое может быть?"
К.: Мы решили работать с другими.
П.: Стоит ли действительно прекращать пользоваться нашими преимуществами?!
К.: Вы, как наш поставщик, не соблюдаете сроков поставки. П.: И я о том же, давайте планировать закупки раньше!
Или: "Но мы даем то, что действительно вам нужно! Где вы видели идеального поставщика?
3. Метафоры.Следующий способ обработки возражений — метафоры. Использование метафорического, иносказательного языка помогает клиенту взглянуть на ваш продукт no-другому, под иным углом.
Клиент: Мы работаем с другим изданием и не собираемся пользоваться вашим.
Продавец: Одну минуту, послушайте наши основные плюсы: Первый плюс. Автоматизированная верстка, которая позволяет избежать многих ошибок. Это как калькулятор по сравнению с ручной версткой. Второй плюс. Электронная версия как кино со звуком. Третий плюс. Знаете, есть такой понятие "маркетинговые войны?" Так вот наш журнал выходит по понедельникам, в отличие от конкурента, который выходит во вторник. Один день войны в нашу пользу. Четвертый плюс. У нас целевое распространение. Одно дело раздать 1000 флаеров по косметике всем подряд (мужчин это не интересует). Другое дело раздать только женщинам.
И пятый плюс. Продуманная система подачи и поиска информации, предметный указатель. Это то же самое, если искать что-нибудь в энциклопедии, в которой все разбито не в алфавитном порядке, а на тома". Клиент: Ну, давайте ваши цены.
Метафорический язык продуктивен по нескольким причинам.
Во-первых, он обладает реальной силой внушения. Психологическая подоплека такой способности метафоры заключается в фундаментальной характеристике любого человека — сопротивлении изменениям. Сопротивление — это психологический термин, введенный еще Фрейдом в период создания им психоанализа. В дальнейшем этому феномену человека была посвящена не одна сотня книг величайших психологов мира. Человек склонен всячески препятствовать изменениям, которые постоянно происходят как во внешнем, так и во внутреннем мире. Сопротивление человека гарантирует ему сохранение тех форм и методов поведения, которые доказали опытным путем свою целесообразность. Сопротивление гарантируют человеку устойчивость реагирования. Всякое изменение в большей или меньшей степени вызывает такие негативные переживания, как страх, гнев, апатия, депрессия. Чтобы избежать этих крайне неприятных чувств, человек выстраивает массу психологических защит.
Вопрос в том, насколько равновесие, обеспеченное клубком сопротивлений, является продуктивным и устойчивым. Если меня подставили, как в американских фильмах, и считают преступником, а я ничего не совершал плохого, но нахожусь в розыске, в таком случае, зная, что суд может быть необъективен, я стараюсь избежать любого контакта с милицией. В этом случае моя защита продуктивна — она обеспечивает мне свободу возможность найти истинного преступника или быстро улететь жить в Африку на постоянное место жительства. Если я сопротивляюсь контактам с милицией, потому что думаю, что милиция не поможет в трудную минуту, хотя я сам никогда не имел проблем с законом, потому что, как Остап Бендер, чту Уголовный кодекс, — моя защита убыточна. Я могу сопротивляться обсуждению личных тем с незнакомыми людьми, чтобы не подвергаться посторонней неприятной оценке.
Мое субъективное равновесие достаточно устойчиво. Ничто меня не выбьет из седла, уж если что-то и случится в моей жизни, то я всегда могу поговорить со своими друзьями и поделиться с ними как своими страхами и опасениями, так и самими желаниями и успехами. Но если я в принципе сопротивляюсь разговору о личной жизни с кем бы то ни было, если моя жизнь закрыта даже для самых близких друзей и я не хожу в церковь, не посещаю психотерапевта и никаким другим образом не доверяю этому миру свои чувства, то в какой-то момент я могу сорваться,
Итак, сопротивления присущи каждому человеку, и они могут быть продуктивными и обеспечивать устойчивое равновесие, а могут быть убыточными и приводить к срывам в разных формах. Когда мы пытаемся убедить в чем-то человека, мы действуем на уровне его сознания. В каждом человеке есть отдельная часть личности, которая контролирует внешний материал, который поступает в виде мыслей, предложений, побуждений со стороны. Этот внутренний контролер всеми силами пытается понять, не угрожает ли устойчивости то или иное внешнее воздействие. И чуть что — выстраивает дополнительные защиты. Пробиться через такого контролера порой крайне сложно. Он, как добросовестный привратник, знает свое дело.
Но если мы переходим на уровень метафорического объяснения, нашему внутреннему контролеру не кажутся опасными внешние воздействия. Как каждый контролер, внутренний контролер отчасти туп и прямолинеен — срабатывает закон сохранения энергии. Если контролер мог бы анализировать и косвенные воздействия, на это потребовалось бы гораздо больше средств, а возможности любого организма все-таки ограниченны. Представьте себе такого гиперконтролера.
Доводя до крайности нашу мысль, можно представить человека, который только и занимается контролем того, не нарушит ли что-либо его равновесие. Но такой человек перестает нормально существовать, потому что у него не хватает ни времени, ни сил на что-либо другое. В нашей психике на всех уровнях работает принцип разумной достаточности. А предлагая метафору, обходя сознательный контроль, мы уподобляемся изобретательному человеку, которого не пускают в какое-либо учреждение, и тогда он переодевается в форму ремонтника лифта или сантехника и беспрепятственно проходит внутрь. Так же и наши метафоры минуют внутреннего контролера клиента, спокойно проходят во внутренний мир клиента и начинают действовать. Метафорическое внушение — бомба замедленного действия, снежный ком, воздействие, вызывающее каскадный эффект.
Вторая причина, по которой метафоры являются эффективным методом обработки возражений клиента, — это их психологическая легкость. Переключение темы снижает напряжение, снимает усталость, препятствует пресыщению. А что мы делаем, используя метафоры? Мы меняем разговор по форме, но никак не по существу.
Третья причина эффективности — внутренне присущая метафоре эстетика, красота. Люди любят красивые вещи, в конце концов, не зря Ф. М. Достоевский писал, что "красота спасет мир". Красивые вещи завораживают, ими хочется пользоваться, смотреть на них, иметь при себе, дарить другим (если вы не законченный жадина-говядина, пустая шоколадина).
Есть и другие причины. Подумайте, какие. (Кстати, я вам говорил, что когда в книге я предлагаю вам что-либо сделать, то мое предложение не просто речевой оборот, а желание, чтобы вы действительно это сделали? Так что подумайте.)
И еще одно соображение в пользу метафор. Даже Иисус Христос пользовался метафорами, объясняя людям истину. В Евангелие все сказано, и очень многое метафорически.
Вспоминается один момент. Иисус рассказывал про хозяина виноградника, который сказал своему управляющему нанять людей в 9 утра для работы. И в 11 тоже были наняты люди, и в 3 часа, и в 5 часов вечера. И они все работали до позднего вечера. Потом, когда работа закончилась, хозяин виноградника сказал управляющему: "Выдай каждому по динару, начиная от последнего работника и заканчивая первым". Так управляющий и сделал. Но те люди, которые начали работать в 9 утра, стали возмущаться: "Как так, мы работали целый день, а другие полдня, а некоторые только несколько часов! Почему же платят одинаково?" На что хозяин виноградника ответил: "Я обещал вам динар, и я вам его дал, так что же из-за моей доброты к другим людям завистью исходите?!"