Алхимия. Тайное искусство и тонкая наука магии в брендах, бизнесе и жизни
Шрифт:
К слову, лишь несколько поколений тому назад холера убивала очень и очень многих, и некоторые специалисты считают, что она может вернуться. Так что к аппендиксу не стоит относиться как к чему-то лишнему. Тут можно провести аналогию с испанской королевской семьей: по большей части она бесполезна, она раздражает – но иногда она просто бесценна [15] .
Хотите назвать что-то неразумным? Подумайте, а стоит ли.
То, что «непостижимо уму», вовсе не всегда неразумно, пусть даже нам могло показаться, что у этого чего-то почти никогда нет никакой полезной цели, – ведь мы предполагаем, что нечто ценное должно быть ценным всегда. Эволюция не руководствуется сиюминутными соображениями, она равнодушна к инструментализму. И мы ошиблись с предметом поисков.
15
После
Как и многие мои сограждане-англикане (и в отличие от моей жены, выбравшей путь священника и больничного капеллана), я не до конца уверен в существовании Бога, но я не стал бы, подобно некоторым, отвергать религию как нечто бессмысленное.
В 1996 году Институт наследия (Heritage Institute) провел исследование роли религии в общественной жизни Америки. Вот его результаты:
1. Люди, регулярно посещающие церковь, чаще женятся, реже разводятся или остаются одинокими и чаще бывают удовлетворены своим браком.
2. Посещение церкви – наиболее значимый прогностический фактор прочности брака и счастья.
3. Постоянное присутствие религии в жизни позволяет бедным выбраться из нищеты. Например, регулярное посещение церкви помогает молодым людям избежать нищеты, характерной для городских бедных районов.
4. Регулярное совершение религиозных обрядов, как правило, служит прививкой от ряда социальных проблем, таких как самоубийство, наркомания, внебрачные дети, преступность и разводы.
5. Кроме того, регулярное участие в религиозных обрядах благотворно влияет на психическое здоровье, снижая уровень депрессии, повышая самооценку и уровень счастья в семье и браке.
6. В борьбе с последствиями алкоголизма, наркомании и разводов религиозные убеждения и практика служат главным источником силы и способствуют восстановлению [16] .
7. Регулярное участие в религиозных обрядах также полезно для физического здоровья: повышается продолжительность жизни, повышаются шансы на восстановление после болезни, уменьшается вероятность смертельных заболеваний.
На первый взгляд религия несовместима с современной жизнью, поскольку предполагает обманчивые убеждения. Но если бы такие результаты дало испытание нового лекарства, мы бы захотели добавлять его в водопроводную воду. Пусть мы и не знаем, почему что-то помогает, – мы не должны закрывать глаза на простой факт: это помогает [17] .
16
Вспомните, что «Анонимные алкоголики» построены на откровенно религиозных принципах.
17
Получай, Докинз!
Бизнес, творчество, искусство – эти сферы наполнены тем, что «непостижимо уму». На самом деле главное преимущество свободного рынка – его способность генерировать инновации, популярность которых необъяснима. «Непостижимое уму» включает то, что полезно или эффективно, несмотря на то (или благодаря тому), что противоречит привычной логике. «Уму непостижима», скажем, гомеопатия. «Уму непостижим» пылесос Dyson. И бутилированная вода. И мода. И эффект плацебо. Поэзия и нерепрезентативное искусство. Музыка и юмор. И конечно же «уму непостижима» религия. Строгому рациональному миру не нужно ничего из перечисленного выше, но все эти вещи работают своим, «уму непостижимым» образом.
Почти в любой хорошей рекламе есть нечто «непостижимое уму». На первый взгляд именно поэтому такая реклама сперва может показаться глупой – и продать товар скептически настроенной группе клиентов будет очень, очень, очень трудно. Представьте: вы входите в совет директоров авиакомпании и уже три часа обсуждаете, что приобрести: тринадцать «Аэробусов A350» – или одиннадцать «Боингов 787», каждый из которых стоит около $150 млн. И в конце совещания вам предлагают идею рекламной кампании, в которой вообще нет самолета, а упор делается на сэндвичи с огурцом и пшеничные лепешки, которые будут предлагать на борту. Это «уму непостижимо»! Вот только 90 % людей понятия не имеют, на каком самолете они летят или как работает реактивный двигатель, а о безопасности и качестве обслуживания авиакомпании будут судить в основном по тому, какое внимание она уделяет бортовому питанию [18] .
18
Производитель джина Hendrick’s прекрасно сыграл на том, что «уму непостижимо», предложив подавать свой продукт не с лимоном, а с огурцом, что сразу же привлекло к нему внимание. Как англичанин я не заметил гениальности этого шага. Дело в том, что в США джин позиционировался как утонченный британский напиток, а американцы считают сэндвичи с огурцом чисто английской особенностью. Разумеется,
И как предлагать подобные идеи в бизнесе, которым руководят люди со степенью MBA? Скажем прямо, немного неловко. Начинаешь завидовать айтишникам или сотрудникам отдела налогового планирования. У них на любом совещании найдутся рациональные предложения, графики, электронные таблицы… Но стоит зациклиться на рациональном, и это может дорого обойтись. Представьте, что продукт вашей компании плохо продается. Что легче предложить совету директоров? «Давайте снизим цену»? Или «Снимем ролик с уточками»? Разумеется, первое – хотя второе может оказаться более выгодным.
Эта книга выступает в защиту того, что выглядит не слишком разумным, а также – вопреки тому, что полагают совершенно естественным, – критикует фетишизацию рационального. Если вы признаете ценность или полезность вещей, которые трудно объяснить, то сами прекрасно поймете: вполне возможно быть рациональным и одновременно неправым.
Логические идеи часто не работают из-за того, что логика требует универсальных законов, тогда как люди, подобно атомам, непоследовательны в поведении, и такие законы невозможно применять слишком широко. Да, мы совсем непостоянны в том, кому помогаем и с кем сотрудничаем. Представьте: у вас финансовые затруднения и вы просите богатого друга одолжить вам lb5000, а он терпеливо объясняет, что вы нуждаетесь в помощи меньше, чем деревня в Африке, которой он намерен пожертвовать такую же сумму. Ваш друг ведет себя совершенно рационально. Вот только дружба ваша на этом, к сожалению, закончится.
Человеческие отношения невозможны, если не принять того, что наши обязательства в отношении одних людей всегда будут выше обязательств в отношении других. Универсальные идеи, подобные утилитаризму, логичны, но такое чувство, что они противоречат тому, как мы развивались. Возможно, не просто так Иеремия Бентам, основатель утилитаризма, был одним из самых странных нелюдимов в мире [19] .
Стремление к рациональности привело нас к поиску политических и экономических законов, сходных с законами физики, – универсально верных и применимых. Каста сторонников рациональных решений требует обобщаемых законов, благодаря которым они могли бы с уверенностью выносить вердикты, – и при этом обычные люди понимают эти вердикты намного лучше тех, кто их оглашает [20] . А в реальной жизни для понимания мышления и поведения людей зачастую важнее всего «контекст»: этот простой факт с самого начала обрекает на неудачу многие универсальные модели [21] . Ведь именно из-за своего стремления к универсальности эти модели делают вид, что контекст не имеет значения.
19
Многие предполагают, что он был аутистом. Я бы не стал ставить этот диагноз всем подряд, но вполне возможно, он и правда был одержим рациональностью. Однажды он не захотел знакомиться с племянницами, объяснив свое решение так: «Если они мне не понравятся, я не получу удовольствия от встречи, а если понравятся, то расстроюсь, когда они уйдут». На мой взгляд, совершенно логично – и полное безумие! Странным человеком был и Кант.
20
А вы замечали, что обычным людям никогда не дают высказаться по сложным проблемам? Вы слышали, чтобы сотрудника иммиграционной службы расспрашивали об иммиграции? Или патрульного полицейского – о преступности? Эти люди разбираются в данных проблемах лучше, чем экономисты или социологи, но мы ищем мудрость в моделях и теориях, а не в опыте.
21
Например, помогут ли богатые немцы бедным немцам? Несомненно. А сирийцам? Да, хотя и неохотно. А бедным грекам? Ни в коем случае.
Антоним хорошей идеи? Еще одна хорошая идея!
Вероятно, экономическая теория представляет собой самую амбициозную попытку сформулировать универсальные правила человеческого поведения – иными словами, найти «рынки во всем». Но эти правила слишком общие, и в определенных обстоятельствах поведение людей прямо противоположно «логичным» утверждениям стандартной экономики. Возьмем, например, жилье в Лондоне. Логика гласит: если цены на жилье продолжат расти, многие из тех, кому не обязательно жить в Лондоне, решат переехать за город, заработав на повышении цен и снизив давление на рынок. В реальности все совершенно иначе: при растущей цене на недвижимость люди, втайне предпочитающие жить в сотне, а то и в сотнях километров от Лондона, не торопятся переезжать, рассчитывая, что цены поднимутся еще выше, или опасаясь, что не смогут позволить себе вернуться. Это абсолютно правдоподобный сценарий – и, похоже, он реализуется, – но экономика обращается с рынками так, словно они не отличаются друг от друга. Например, на рынке сырой нефти события могут развиваться в соответствии с предсказаниями экономистов, и повышение цен побуждает держателей активов к продажам. Но рынок жилья и рынок нефти сильно отличаются.