Альтернатива: мы или конкуренты
Шрифт:
Таблица 2. Пример применения многофакторной модели как средства оценки конкуренции
На примере данной фокус-группы мы видим, что продукт компании C получил более высокую оценку, чем продукт S. Что и неудивительно, поскольку участниками фокус-группы были ее приверженцы. Несколько другие результаты будут получены в случае приглашения на фокус-группу другой целевой аудитории. Именно изучение нескольких целевых аудиторий позволяет получить наиболее полную картину
Глубинное интервью (depth interview) представляет собой неструктурированное личное интервью с респондентом, в ходе которого интервьюер задает ему вопросы, в том числе и о конкурентах. Глубинное интервью проводится один на один с респондентом. Ход интервью обычно записывается на диктофон или видео. Несмотря на то, что интервьюер придерживается заранее разработанного сценария (гайда) интервью, он активно реагирует на ответы респондента, задает уточняющие вопросы. Для достижения качественного изучения среди представителей одной целевой группы, обычно проводится не менее 6–8 интервью. Метод основан на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительному и подробному разговору по интересующему интервьюера кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетингового исследования, Глубинное интервью может проводить только опытный специалист. По времени интервью может продолжаться от 30 минут до 3 часов.
Сильной стороной метода является возможность обсуждения тем, которые вследствие каких-либо причин не могут быть обсуждены в группе. Это в полной мере относится к изучению конкурентов. Также в ходе глубинного интервью может появиться незапланированная тема разговора, новые обстоятельства. Интервьюер имеет возможность внести коррективы в первоначальный план, обсудить с респондентом другие темы, в ходе интервью поставить новые вопросы.
Интервью относятся к количественным методам исследований. Количественными методами исследований называются те методы, которые оперируют числовыми характеристиками изучаемых совокупностей, пригодными для статистического анализа. Далее приведены существующие виды опросов.
1. Личное интервью (групповое, телефонное, face-to– face).
2. Почтовый опрос.
3. Интернет-опрос.
Наиболее распространены в маркетинге и социологии личные интервью. В конкурентной разведке они применятся также наиболее часто. Продолжим рассматривать пример с изучением целевой аудитории потребителей зубной пасты С. Исследователи заинтересованы в наиболее полной информации об их отношении к потребляемому продукту, продукции конкурентов, приоритетах в принятии решения о покупке, средствах рекламы, которые оказывают на них наибольшее влияние и т. д. Для того, чтобы получить ответы на все эти вопросы исследователи составляют анкету, которая поможет им в работе. Как правило, в такой анкете респондентам задают различные вопросы, в том числе и в целях изучения конкурентов. Далее приведены несколько вопросов из анкеты.
Какой зубной пастой Вы пользуетесь в настоящее время?
Почему Вы выбрали для себя эту пасту?
Каковы сильные и слабые стороны пасты, которой Вы пользуетесь?
Будете ли Вы в дальнейшем продолжать пользоваться этой пастой?
При каких обстоятельствах Вы примете решение сменить зубную пасту?
Экспертный опрос является разновидностью опроса, в котором в качестве респондентов выступают эксперты. К ним относятся высокопрофессиональные и информированные специалисты в определенной области деятельности. Особенность метода состоит в том, что он предполагает компетентное участие экспертов при анализе и решении исследуемых проблем. Эксперт – компетентное лицо, имеющее специальные знания и опыт работы в области, непосредственно связанной с объектом исследования. Интервью с экспертом проходит по заранее составленному сценарию обсуждения исследуемой темы. Проводит экспертный опрос профессиональный интервьюер высокого уровня. Беседа записывается на диктофон или видео. Потом все записи, собранные в ходе экспертного опроса, расшифровываются и анализируются. Кто может знать конкурентов настолько глубоко, как не эксперты? Ведь эксперты видят всю картину рынка целиком и в деталях. Экспертами могут быть работники различных учреждений, научные сотрудники, аналитики, журналисты, бизнесмены.
Наиболее сложно в использовании метода экспертного опроса – найти экспертов и договориться с ними об участии в исследовании. Не каждый готов потратить свое время и сообщить ценную информацию. Какие вопросы могут быть включены в интервью с экспертами? Далее приведен пример перечня вопросов экспертного интервью для компании, которая поставила целью изучить перспективы работы и конкурентов на рынке мясных продуктов.
1. Кого Вы считаете самыми сильными участниками рынка и почему?
2. Какие сильные и слабые стороны есть у основных участников рынка?
3. Чью рыночную стратегию Вы считаете самой перспективной и почему?
4. Сделайте прогноз тенденций изменений в отрасли.
5. Могут ли в ближайшее время на рынке появиться новые продукты?
6. Как Вы оцениваете систему продвижения основных участников?
7. Какие внешние факторы могут внести существенные коррективы в отрасль?
Известной методикой экспертных опросов является Дельфийская методика. Она основана на изучении мнений экспертов, собранном в несколько этапов. Метод Дельфи появился в 1950–1960 годы для анализа планов атомной войны, разработан американской компанией Rand Corporation. Опрос проводится по следующему алгоритму:
1. Вначале отбирается группа экспертов. Анкета с вопросами высылается каждому из них по почте. Затем проводится анализ возвращенных анкет.
2. На основе анализа ответов на первую анкету разрабатывается второй вариант анкеты, который позволяет получить более качественные ответы. После возврата анкеты вновь анализируются.
3. Разрабатывается третья анкета и вновь рассылается экспертам. Третья анкета позволяет уточнить все необходимые детали. Ответы на третью анкету также анализируются.
4. В результате исследователи имеют большой массив качественной информации и готовят итоговый отчет.
Часто Дельфийская методика используется для прогнозов развития рынка, действий конкурентов. Например, необходимо сделать прогноз изменений в производственной программе конкурентов. Эксперты на основе профессионального знания новых тенденций в производстве смогут предоставить свое мнение по этому вопросу. Сильной стороной метода считается возможность глубинной и детальной проработки вопросов, а также независимое мнение каждого эксперта (достигается благодаря тому, что они не встречаются вместе). Также существует и метод мозгового штурма, когда, наоборот, эксперты собираются вместе и вырабатывают прогноз развития ситуации, помогая друг другу двигаться дальше на основе высказанных мнений.
Для компаний, которые занимаются производством или продажей потребительских товаров, важно регулярное проведение мониторинга продаж товаров конкурентов в розничной сети. Мониторинг проводят мерчендайзеры или другие специалисты компании (маркетологи, специалисты по продажам, привлеченные для данной работы студенты и т. д.). Мониторинг необходимо проводить не менее одного раза в месяц. Но, желательно, чтобы интервалы проведения были более короткими. Например, хорошим интервалом проведения является неделя.