Анатомия бренда

на главную

Жанры

Поделиться:
Шрифт:

Благодарности

Эта книга появилась на свет благодаря тому, что в 2001 году начала свое существование компания BrandAid. Правила и процедуры создания бренда, описанные здесь, разрабатывались в течение пяти прошедших лет. Все сотрудники компании – исследователи, неймеры, дизайнеры, маркетологи – внесли свою лепту в этот труд. Мы благодарны всем, кто когда-либо был с нами, и особенно тем, кто сегодня помогает двигать великую идею брендинга вперед, ежедневно приходя на работу в BrandAid в Киеве и Москве.

Глава 1

Предисловие

для владельцев бизнеса, директоров и топ-менеджеров компаний

Эта книга – первое в мире практическое руководство по разработке брендов.

Ее появление – ответ на неосознанную тактику специалистов по брендингу: скрывать правду о создании брендов. Вы не задумывались, почему существуют рекомендации почти для всего на свете: от того, как заниматься сексом, до того, как проводить «мозговой штурм», а рекомендаций по последовательному созданию бренда – нет?

Какая бы причина ни стояла за отсутствием руководств по созданию брендов, это уже не важно – теперь у нас есть эта книга. Мы представляем в ней методику пошагового создания работающего бренда, проверенную в течение пяти лет на более чем 200-х проектах.

Книга состоит из двух частей. Первая предназначена для вас, владельцы бизнеса, директора и топ-менеджеры компаний. Ее объем – около десяти страниц. Прочитав их, вы поймете, действительно ли у вас есть бренд в полном понимании смысла этого слова.

Если окажется, что у вас нет бренда, или вы почувствуете неуверенность, положительно отвечая на этот вопрос, вторая часть книги должна быть внимательно прочитана вашими подчиненными (заместителями по маркетингу, маркетинг-менеджерами, специалистами отдела маркетинга) и партнерами (консультантами, рекламными агентствами, подрядчиками), т. е. всеми, кому вы платите деньги за помощь в развитии вашего бизнеса.

Готовы ли вы к завтрашнему дню?

Ваш бизнес всегда находится в одной из двух ситуаций: побеждает или проигрывает. Проигрывает, когда стоит на месте или стагнирует. Выигрывает, когда развивается. Не имеет смысла анализировать все барьеры, которые стоят на пути быстрого развития вашего бизнеса, – их слишком много. Однако есть один, крайне важный, зависящий не от производства и ресурсов, масштаба компании и ее денежных потоков, а от способностей ваших сотрудников думать.

Этот барьер называется «понимание покупателя».

Мы утверждаем: любая российская или украинская компания, пренебрегающая этим знанием, рано или поздно разорится и уйдет с рынка. И скорее рано, чем поздно. Развитие современной мировой экономики не оставляет тугодумам ни одного шанса на выживание.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня большинство покупок делается людьми с учетом огромного количества факторов, которые современные маркетологи объединяют понятием «бренд».

Вам, как директору компании, необходимо знать, что сегодня весь бизнес строится вокруг покупателя. А значит, вокруг бренда.

Вам, как директору компании, необходимо знать, что выживут только те организации, которые поставили бренд в центр своего развития. В таких организациях генеральный директор каждый понедельник открывает собрание директоров вопросом: «Что вы сделали за прошедшую неделю, чтобы усилить наш бренд?»

Для того чтобы выжить в современном бизнесе, российские компании должны включить свою способность думать. О будущем, о себе, о покупателе. Рынки развиваются такими темпами, что времени на чесание затылка уже не осталось. И либо вы поставите бренд во главу угла своего бизнеса, либо этого бизнеса у вас не будет!

Какую выгоду несет покупателю ваш бренд?

Бренд – это выгода. Функциональная, эмоциональная, психологическая или социальная: любая, которую человек покупает вместе с товаром или услугой. Именно за эту дополнительную выгоду человек готов платить при покупке бренда больше по сравнению с «обычным товаром». Чтобы понять, все ли в порядке с вашим брендом, начните с простого теста: продолжите внизу фразу «Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды…»

Мой бренд дает покупателю следующие дополнительные выгоды:

1) ____________________________________

2) ____________________________________

3) ____________________________________

Для того чтобы было ясно, о чем идет речь, приведу несколько примеров того, как закончили бы эту фразу известные компании.

Автомобиль BMW дает возможность продемонстрировать свою принадлежность к определенной группе людей.

Конструкторы Lego позволяют детям развиваться, играя.

Йогурты Danone – наилучший источник полезных бактерий для полноценного функционирования организма.

Ноутбуки Apple демонстрируют окружающим, что их владелец – оригинальная личность.

Далее мы очень подробно обсудим способы формулирования выгоды от бренда. Пока же проверьте себя: удалось ли вам описать те выгоды, которые получает покупатель «в нагрузку» к вашему товару? Если да, то поставьте на полях книги «плюс».

Знаете ли вы, кто покупает ваш товар?

В мире практически нет товаров или услуг, предназначенных для всех. Для того чтобы определить, кто именно должен покупать товар или пользоваться той или иной услугой, в маркетинге было введено понятие «целевая аудитория» – группа людей, объединенных по определенным критериям.

Наверное, вы слышали об этих целевых аудиториях, и поэтому сможете без проблем сформулировать, кто именно является основным покупателем вашего бренда.

Мой товар покупают

Как быть, если ваш бизнес – продажа еды на улице? Или если вы владеете сетью кинотеатров? Или предоставляете доступ к Интернету посредством карточек? То есть, казалось бы, продаете все и всем…

В этом случае опишите своего потребителя с точки зрения дохода, желаний («хочу все время быть в Интернете», «хочу перекусить», «нужно убить выходные»), одежды, привычки покупать газеты и т. д. Вы ОБЯЗАНЫ знать своего потребителя в «лицо». Иначе он забудет «лицо» вашего товара!

Книги из серии:

Главные секреты бизнеса

[5.0 рейтинг книги]
Популярные книги

Шериф

Астахов Евгений Евгеньевич
2. Сопряжение
Фантастика:
боевая фантастика
постапокалипсис
рпг
6.25
рейтинг книги
Шериф

Кодекс Охотника. Книга VI

Винокуров Юрий
6. Кодекс Охотника
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Кодекс Охотника. Книга VI

Адаптация

Кораблев Родион
1. Другая сторона
Фантастика:
фэнтези
6.33
рейтинг книги
Адаптация

Темный Патриарх Светлого Рода 4

Лисицин Евгений
4. Темный Патриарх Светлого Рода
Фантастика:
фэнтези
юмористическое фэнтези
аниме
5.00
рейтинг книги
Темный Патриарх Светлого Рода 4

Как я строил магическую империю

Зубов Константин
1. Как я строил магическую империю
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
аниме
5.00
рейтинг книги
Как я строил магическую империю

Ротмистр Гордеев 2

Дашко Дмитрий
2. Ротмистр Гордеев
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
5.00
рейтинг книги
Ротмистр Гордеев 2

Проданная Истинная. Месть по-драконьи

Белова Екатерина
Любовные романы:
любовно-фантастические романы
5.00
рейтинг книги
Проданная Истинная. Месть по-драконьи

Мимик нового Мира 10

Северный Лис
9. Мимик!
Фантастика:
юмористическое фэнтези
альтернативная история
постапокалипсис
рпг
5.00
рейтинг книги
Мимик нового Мира 10

СД. Том 14

Клеванский Кирилл Сергеевич
Сердце дракона
Фантастика:
фэнтези
героическая фантастика
7.44
рейтинг книги
СД. Том 14

Убивать чтобы жить 2

Бор Жорж
2. УЧЖ
Фантастика:
героическая фантастика
боевая фантастика
рпг
5.00
рейтинг книги
Убивать чтобы жить 2

Иван Московский. Том 5. Злой лев

Ланцов Михаил Алексеевич
5. Иван Московский
Фантастика:
попаданцы
альтернативная история
6.20
рейтинг книги
Иван Московский. Том 5. Злой лев

Купидон с топором

Юнина Наталья
Любовные романы:
современные любовные романы
7.67
рейтинг книги
Купидон с топором

Не кровный Брат

Безрукова Елена
Любовные романы:
эро литература
6.83
рейтинг книги
Не кровный Брат

Хозяйка Междуречья

Алеева Елена
Фантастика:
фэнтези
попаданцы
5.00
рейтинг книги
Хозяйка Междуречья