Анатомия бренда
Шрифт:
Эта книга – первое в мире изложение стройной системы и методики создания брендов.
Она является квинтэссенцией опыта компании BrandAid, которая работает в области брендинга с 2000 года. В основе ее методики лежит подход под названием Brand Essence (англ. – суть бренда). «Суть бренда» была создана более 20 лет назад в Англии в компании Bates and Yankelovich. В 1998 году методика Brands Essence была впервые опробована одним из авторов в рамках работы в рекламном агентстве Bates Ukraine.
За почти шесть лет работы бренд-инновационной компании BrandAid в двух ее офисах (Киев и Москва) по этой методике было проведено 215 проектов, из которых более 80 касались разработки брендов «с нуля», и более 50 – изменения уже существующих брендов. Кроме того, основные
Таким образом, перед вами практическое руководство по созданию и развитию бренда. Внимательный читатель, закрыв последнюю страницу этой книги, получит все необходимые знания для самостоятельного создания успешного бренда.
Поскольку в главе 1 было предложено проверить степень готовности руководителей компании работать с брендами, то здесь мы хотим попросить об этом маркетологов. Если вы положительно ответите на 6 из 11 вопросов, смело идите к руководству просить повышения зарплаты. (Покажите директору компании эти строки и не забудьте захватить с собой все документы, о которых идет речь в табл. 2.1, чтобы подтвердить свои притязания.)
Глава 3
Голова – предмет темный и исследованию не подлежит [1]
Главный вопрос, который на протяжении столетий терзал всех, причастных к созданию и продаже товаров и услуг, в свое время был гениально выражен героем Владимира Басова в фильме «Приключения Электроника»: где же у него кнопка? Знание «кнопки», которая заставляла бы покупателя положить в свою покупательскую корзину нужный производителю товар или услугу, открывает перед этим производителем безграничные возможности развития. Вот почему, начиная с начала 60-х годов прошлого века, на свет появились сотни теорий, так или иначе объясняющих поведение покупателя.
1
Фраза принадлежит герою Л. Броневого, доктору из кинофильма «Формула любви», поставленному по сценарию Григория Горина.
Особой разницы между ними не было – все они описывали различные состояния человека в процессе покупки. По наиболее распространенной классификации их всего пять: Инициатор («было бы здорово это купить!»), Покупатель («ох, вечно мне говорят куда идти и что покупать»), Влиятель («ребята, давайте все-таки возьмем не светлое, а темное!»), Пользователь («ну-ка, ну-ка, что у нас тут?!») и Оценщик («больше эту гадость чтобы не брали!»). Конечно, если речь идет о приобретении жевательной резинки, то все эти роли один человек «проигрывает» в течение одной-двух секунд, которые отделяют его от мгновенно возникшего желания ее купить до первых вкусовых ощущений от продукта. Другой полюс этого процесса можно представить себе в виде государственной закупки военного оборудования: тут все этапы процесса могут быть расписаны законодательно и закреплены за разными юридическими лицами, а ситуация может развиваться месяцами или даже годами.
Несмотря на то, что мы так логично разделили процесс на этапы (табл. 3.1), в реальной жизни все может выглядеть более сложно. Инициатор может оказаться недостаточно активным, и процесс покупки просто не начнется. Влиятель не сможет убедить покупателя в неправильности выбора, а Оценщик не найдет убедительных доводов против приобретенного товара, и очевидная для него ошибка будет повторяться при других «походах в магазин».
На страницах этой книги мы будем говорить в основном о двух состояниях – Покупатель и Пользователь, так как именно эти «воплощения» чаще всего отчетливо выделены во взаимодействии людей с товарами массового потребления. В благоприятном для нас случае Покупатель является и Инициатором покупки, и Влиятелем, и Пользователем, и Оценщиком. В более сложном – Покупатель может не быть Пользователем, но иметь решающее влияние при выборе товара (закупка одним членом семьи товаров в супермаркете для всей семьи, покупка мамой еды или игрушек для ребенка, приобретение мужем автомобиля для семьи и пр.).
В итоге попытки объяснить с рациональной точки зрения процесс выбора и покупки товара, в который включено множество совершенно нерациональных и до конца не понятых факторов, закончились, оставив нам на память несколько более-менее логичных схем. Самая известная из них, наверное, в силу своей простоты и приближенности к жизни, – AIDA.
По преданиям старины глубокой, AIDA сначала в виде модели «внимание – включение – понимание» была предложена в 1913 году Уолтером Дилл Скоттом (Walter Dill Scott), психологом Northwestern University. В дошедшем до нас четырехбуквенном варианте формула появилась с легкой руки некоего Стронга (E. K. Strong) в 1925 году. Отдавая дань уважения этой самой короткой и популярной в рекламе формуле, приведем «расшифровку» четырех шагов.
Attention (англ. – внимание). Потребитель должен получить информацию о товаре: о том, что он существует, где находится, как работает, зачем нужен и как его получить.
Interest (англ. – интерес). Потребитель должен быть стимулирован для того, чтобы проявить интерес к товару. Какими специальными характеристиками, нужными потребителю, обладает товар? Как он может удовлетворить его потребности? В ходе этой стадии потребитель вырабатывает отношение к продукту, решая, нужен ли он ему.
Desire (англ. – желание). Если реакция потребителя положительная, и интерес проснулся, то на этом этапе следует создать у него желание совершить покупку. Это происходит путем соединения в воображении покупателя тех нужд, который он имеет, и преимуществ продукта. Фактически мы должны убедить потребителя, что продукт способен удовлетворить его желания и нужды. Это убеждение приводит к…
Action (англ. – действие). На этом этапе покупатель встает, идет в магазин и покупает товар, т. е. совершает действие.
В принципе здесь нельзя ни убавить, ни прибавить; все вроде бы так и происходит. Но люди были бы слишком просты, если бы остановились на представлении покупки как процесса из четырех шагов, поэтому позже появились более сложные модели. В 1967 году Робинсон, Фаррис и Винд [2] (Robinson, Farris and Wind) предложили рассмотреть покупку как проблему, в ходе решения которой человек предпринимает следующие шаги: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке, последующее поведение. Эта модель изображена на рис. 3.1.
2
Robinson P. J., Farris C. W. and Wind Y., Industrial Buying and Creative Marketing, Boston, MA: Allyn and Bacon 1967.
Уповая на интеллект читателя, не будем объяснять каждый этап: названия говорят сами за себя. Заметим только, что на каждой из них покупателя должна сопровождать постоянная информационная поддержка. Ему можно помочь осознать проблему, дать нужную информацию, склонить на свою сторону при оценке альтернатив, убедить принять решение о покупке в пользу нашего товара и подтвердить его выбор на этапе «постпокупочного» поведения.