Английский язык. Практический курс для решения бизнес-задач

Пусенкова Нина

Terms:

boom, failure, acquisition, counterparts, stability, communications, execs, bid, CEOs, approach, strategic decisions, pursue, drive, overrated, brand, outsourcing, price wars, value, rebound, trends, shareholder, growth, installation, shareholder value, deal, competitor, single-digit, stock price, competition, cut costs, profits, performance, revamped, R&D team, shares, revenues, fail, market niche, underachieving

Exercise 5. Translate into English.

Ценности капитализма: План Госплану рознь

Инвесторы

и аналитики все большее внимание уделяют не только текущим финансовым показателям компаний и конъюнктуре рынка их продукции, но и их долгосрочной стратегии. Стратегическое планирование включает производственные, финансовые и инвестиционные вопросы, систему организации и мотивации менеджмента, политику в области корпоративного управления (corporate governance).

Амбициозные и одновременно прагматичные стратегии, нацеленные на рост рыночной доли, лидерство по качеству товаров и услуг, а также высокий уровень рентабельности по сравнению с конкурентами, естественно, пользуются наибольшими симпатиями инвесторов. Долгосрочное видение проблем оценивается выше, чем краткосрочное планирование. Западные компании, приходящие в Россию, такие, как BP, привнесли в практику своих российских партнеров именно вкус к долгосрочному планированию, а также необходимость глубоких и системных исследований в области маркетинга и технологий. Известно, что Shell сделал ставку на финансирование масштабных фундаментальных разработок в области добычи и переработки нефти и газа, и такой подход, несмотря на отсутствие быстрого результата, оказался жизнеспособным, если мерить не одним-двумя годами, а десятками лет. Технологические разработки Shell являются знаковым конкурентным преимуществом компании.

В России после печального опыта советского Госплана, планировавшего все и вся, включая производство спичечных коробков и карандашей, на 10 лет вперед, корпорации, вероятно, рассчитывали прежде всего на «невидимую руку» рынка при принятии управленческих решений и оказались не готовы к выработке долгосрочных стратегий. Перегибы тотального планирования извратили саму сущность стратегического планирования, ориентированного на изучение вероятных трансформаций в предпочтениях клиентов, возможностей сокращения издержек производства, современных способов оптимизации управления.

В то же время стратегия должна наряду с ориентированием компании на улучшение финансовых показателей способствовать росту ее цивилизованности в части качества продукции, социальных и экологических стандартов, репутации и т. д. Стоимость бренда составляет в западных странах немалую часть от капитализации компании. Несомненно, приветствуются инновации, обеспечивающие корпорации уникальный фирменный стиль, неповторимое лицо, эксклюзивность и комфорт для клиентов и инвесторов в ее ценные бумаги.

При выходе на рынок важно грамотно и сфокусированно подать информацию о компании инвесторам. К примеру, НЛМК, готовящий в настоящее время IPO, справедливо говорит как об объективных факторах (технологически современное производство), так и об успехах менеджмента (достижения в части вертикальной интеграции, отсутствие покупок непрофильных активов (non-core assets) и т. д.) и о стратегических установках, прежде всего в части обеспечения полной независимости от поставок сырья в среднесрочной перспективе. Такой подход выглядит оправданным и логичным.

«Газпром» апеллирует к инвесторам своими планами по географической диверсификации экспортных поставок (в том числе через строительство Северо-Европейского газопровода) и созданию полноценной энергетической компании, которая позволит снизить цикличность бизнеса и повысить его рентабельность. «Лукойлу», в свою очередь, близка идея глобальной компании (отсюда активизация зарубежной экспансии последнего времени), и не просто нефтяной, а нефтегазовой (отсюда серьезные инвестиции в газовые проекты).

Интересна стратегия электроэнергетических компаний, особенно прошедших реструктуризацию, например «Мосэнерго». Акцент с реформирования смещается на замену устаревшего оборудования с целью повышения его экономичности в условиях роста цен на газ, бо€льшую степень ориентированности на клиента по мере подготовки к либерализации электроэнергетического рынка. Плюс ориентация на передовые стандарты управленческой отчетности, современные методы управления издержками и капитальными затратами.

Таким образом, главное в стратегиях компании – их комплексность и гармоничность: производственные и технологические амбиции должны иметь финансовый фундамент, а смелые новации в отношении продуктового ряда опираться на взвешенные маркетинговые исследования. Отраслевые лидеры становятся и лидерами фондового рынка, двигателями его устойчивого поступательного развития.

Источник: Сергей Суверов, начальник центра анализа рыночной конъюнктуры Газпромбанка, «Ведомости», 07.12.05 (сокращено)

Lesson 7

Marketing Mix

Read and translate the text and learn terms from the Essential Vocabulary.

Four Ps of Marketing

What is Marketing?

What is the difference between marketing and selling? My old VP of Marketing buddy said it well: «Selling is getting rid of something you’ve got. Marketing is having something you can get rid of.» A successful marketing oriented company is not product driven. Its success comes because of its focus on customers and their needs and wants.

The Selling Process

A selling orientation is one, through which a company emphasizes its products with the main aim of maximizing sales.

The Marketing Process

A marketing orientation begins by examining the needs of the prospective users of a product. Even the details of the product design are driven by paying particular attention to the needs and wishes of the customer. Profits will result from having satisfied customers.

Selling vs. Marketing Processes:

Planning vs. Forecasting?

In a business plan, companies will generally make a «forecast» of sales revenue on a month-by-month basis for the next few years. How can a company say that in May of next year it will generate sales of $2.3 million from Product A? Is this a guess?

If a company says it «plans» to achieve sales of $2.3 million, it is implied that there are specific activities that have been defined that will lead to this target. To this end, the distribution channels for the product must be defined. Pricing assumptions have to be tested and adjusted. Advertising budgets and schedules must be worked out. Most importantly, the resources required to achieve the desired sales level must be calculated. How many salespersons will be needed? What level of technical support is necessary?