Антикризисное управление розничным магазином
Шрифт:
3.Анализ эффективности действующего ассортимента.
Глава 3. Оптимизация ассортимента. Что изменить в работе с поставщиками и торговыми марками.
Зачем владельцу и руководителю розничного магазина управлять ассортиментом? Как понять насколько эффективны были принятые решения?
Для начала, предлагаем определить, каким требованиям должен отвечать эффективный ассортимент в магазине?
Эффективный ассортимент:
– позволяет в любой момент времени, в ответ на целевой запрос целевого посетителя (либо по умолчанию) предложить комплекты и вариации товаров, соответствующие этому
– способствует достижению планового показателя прибыли для данного розничного магазина.
– опережает запросы и представления покупателя о модификациях товара
– удовлетворяет наиболее распространенный (базовый) комплект покупки
– стимулирует целевого клиента к увеличению частоты посещения данного розничного магазина
– привлекает нецелевые группы покупателей
– выделяет магазин и его ассортиментное предложение среди аналогичных предприятий
– помогает клиенту удовлетворить не только запросы по направлению, но и по функции.
Теперь, когда нам понятны критерии эффективности ассортимента в магазине обсудим как проводить анализ эффективности и какие инструменты использовать. Даже в ситуации, когда вы управляете небольшим розничным магазином, оптимально составить график проведения анализа ассортимента и эффективности работы магазина и следовать ему. В таком случае, руководитель магазина получает возможность сравнивать равноценные периоды работы розничной точки и принимать взвешенные решения.
Для большинства магазинов достаточно будет соблюдать следующие рекомендации при анализе ассортимента:
Для простого анализа продаж:
Анализируемая величина – выручка (продажа в денежном выражении) и продажи в натуральном выражении.
Периодичность анализа – не реже 1 раза в месяц.
Комментарии – при анализе эффективности ассортимента всегда смотрите на выручку не сколько в деньгах, сколько в натуральных единицах (штуках, литрах, килограммах и т.п.). Зачастую, если учитывать только продажи в деньгах, можно пропустить момент снижения объемов продаж и охлаждения покупательского интереса к ассортиментному предложению розничного магазина.
Для анализа качества продажи:
Анализируемая величина – соотношение продаж (чеков) товаров по полной цене и продаж (чеков) товаров по сниженным ценам.
Периодичность анализа – не реже 1 раза в месяц, во время действия акционного предложения – ежедневно
Комментарии – показатель косвенно свидетельствует о том, насколько сформировано предложение ценности продукта в вашем магазине. Если соотношение продаж по полной цене к продажам по спецценам в пользу второй категории – ваш бизнес организован неэффективно, следует анализировать и сопряженные бизнес-процессы (выкладка и представление товара, техника продаж и качество торгового персонала и т.д.). показатель эффективного ассортиментного планирования – продажи товаров по полной цене в количестве, не менее 30% от общего запаса.
Анализируемая величина – глубина проникновения скидки (распределение продаж товаров с разными скидками в общем объеме продаж товаров в магазине).
Периодичность анализа – по итогам сезона либо в конце срока действия акционного предложения.
Комментарии – руководителю магазина важно понимать, что является стимулом для целевого клиента – ценностное предложение магазина или же на данный момент не сформирован достаточный пул из целевого покупателя, который обеспечит требуемый уровень продаж товаров по полной цене и, таким образом, обеспечит магазину устойчивость бизнеса.
Анализируемая величина – скорость товарооборота (среднее время от момента поступления товара в торговый зал (либо склада при торговом зале, в зависимости от организации процессов приема и перемещения товаров).
Периодичность анализа – не реже 1 раза в квартал, для товаров спонтанного спроса, продуктов питания, фармацевтического направления – 1 раз в неделю.
Комментарии – при анализе этого показателя отслеживайте замедление скорости товарооборота, выявляйте те категории/артикулы, которые демонстрируют минимальную скорость оборота, т.е. «зависли». В сегменте fashion-товаров такое поведение характерно для тех товаров, которые бренды «навязывают» к покупке, а также т.н.базовым вещам. Как правило, эти товарные варианты призваны стимулировать покупки вещей с большим уклоном к трендам сезона (импульсные, по полной цене), в то время как, базовый вариант – продуманная покупка, которую часто откладывают до периода акций и сезонной распродажи. Для магазинов других ассортиментных предложений замедление товарооборота чаще всего связано либо с фактором сезонности (например, мороженное не очень бойко продается зимой, стиральные машины – летом), либо с ситуацией, когда вы пропустили момент морального устаревания вашего товарного предложения.
Анализируемая величина – товарные комплекты (устойчивые, (повторяются не менее, чем в 15% покупок-чеках) сочетания товаров.
Периодичность анализа – 1 раз в неделю.
Комментарии – информация о том, какие комплекты составляет покупатель (будем надеяться, не без помощи продавцов-консультантов) позволяет руководителю розничного магазина формировать закупочную политику более грамотно, а также разрабатывать акционные условия. К тому же, есть товарные категории, которые не продается самостоятельно, но преимущественно с сопровождающим продуктом. Например, зубные щетки без зубной пасты рядом продемонстрируют печальные результаты по скорости товарооборота и количеству продаж, но вместе продаются в хорошем количестве. Зубная паста относительно хорошо продается самостоятельно. Понимая какие товары с какими сопровождающими чаще всего оказываются в чеке, вы сможете управлять ценообразованием и получать дополнительную прибыль. Например, шлемы и средства защиты (налокотник, наколенник) по отдельно продаются медленно и в небольших количествах. Но в отделе велосипедов – примерно в каждом втором случае покупки. Поскольку велосипед в данной ситуации – основной товар, то на всю сопутствующую часть вы можете увеличить процент наценки. Аналогично, в магазине мужского пальто, наценка на пальто меньше наценки на шарф или перчатки.
Анализируемая величина – рентабельность продаж (отношение получаемой прибыли (либо выручки) по отношению к затратам в целом по магазину).
Периодичность анализа – для всего ассортимента по окончанию сезона.
Комментарии – анализ данного критерия покажет вам, итоговые результаты продаж.
Анализируемая величина – рентабельность категории (отношение получаемой прибыли (либо выручки) по отношению к затратам по отношению к каждой категории).
Периодичность анализа – определяется особенностью категории. Чаще всего анализ привязывается к договорной кампании.
Комментарии – анализ данного показателя выявляет ассортиментных лидеров (как категории, так и артикулы), которые приносят относительно наибольший доход. При совмещении результатов с показателем «скорость товарооборота» вы можете принимать решения, на каком товаре сконцентрироваться для достижения максимальной эффективности своего розничного бизнеса.
Анализируемая величина – устойчивость комплектов (динамика изменения комплектов товаров).
Периодичность анализа – при вводе нового товара (категории, торговой марки, вариантов уже представленных в торговом зале), по окончанию сезона, в акционный период.