Арифметика маркетинга для первых лиц
Шрифт:
– Справятся ли другие подразделения компании с обслуживанием новых клиентов, привлеченных в компанию, благодаря увеличению маркетинговых инвестиций?
Ответьте на эти вопросы, и вы получите ответ на свой основной вопрос.
Возможен ли маркетинг без бюджета?
Не могу удержаться от лирического отступления: считается, что человек может прожить без еды 30 дней, без воды – 3 дня, а без воздуха – 5 минут. Уверяю, ваша компания без бюджета на маркетинг
Маркетинг и бюджет тесно взаимосвязаны.
Без бюджета невозможно применять большинство маркетинговых инструментов.
Как я уже говорил, существует более 5000 маркетинговых инструментов.
Бесплатных – меньше 100.
В приложении 5 «Инструменты маркетинга “без бюджета”» вы найдете развернутый список возможных инструментов, а в книге «Без бюджета» – описание работы с ними.
Мой ответ: маркетинг без бюджета способен существовать.
Но какое-то время, с ограниченным функционалом.
Иногда этого достаточно, чтобы развивать бизнес, увеличивать продажи, продвигать решения, удерживать клиентов.
В 2009 году наше издательство не инвестировало в продвижение ни копейки (важно не путать инвестиции в маркетинг с инвестициями в продвижение).
При этом финансовые результаты года оказались просто великолепными для нас.
Как нам это удалось?
Я не только написал книгу «Без бюджета», мы не только издали ее – мы активно воплощали идеи этой книги в своей деятельности.
Я проверил – мы применили более 75 % инструментов из этого руководства.
Результат нас порадовал.
Тем не менее важно инвестировать в маркетинг – и в инструменты, и в маркетеров.
При прочих равных маркетинг с бюджетом всегда превосходит маркетинг без бюджета.
Как определить, что реклама сделана хорошо?
Самый простой способ – довериться своей интуиции: нравится – не нравится.
Очевидно, что интуицию лучше развивать, а еще лучше твердо знать, «что такое хорошо и что такое плохо». Природа одарила вас лидерскими качествами еще до рождения, но с молоком матери понимание «плохого – хорошего» в рекламе, увы, не приходит.
Для этого необходимо прочитать хотя бы несколько книг о рекламе.
Но что делать, если книга заказана в интернет-магазине Boffo! (это не реклама, скорее признание в любви: мне нравится, как работают эти ребята – www.boffo.ru), а ваш маркетер уже нависает над вами с просьбой утвердить, согласовать или дать обратную связь?
Вот несколько экспресс-подсказок.
Простые научные методы
Самое простое решение – проверить рекламу на предмет соответствия коммуникационной модели AIDA (можно произносить как «аида»).
Название
A – attention (внимание): реклама должна привлекать внимание, цеплять – версткой, ярким заголовком, привлекательной картинкой.
I – interest (интерес): текст должен быть написан интересно, так, чтобы хотелось прочитать его до конца. Он должен быть простым, понятным, ярким.
D – desire (желание): у читателя должно возникнуть желание приобрести ваше решение, воспользоваться вашей услугой.
A – action (действие): реклама должна побуждать читателя к действию: «Звоните и заказывайте», «Предложение действительно до…», «Заказывайте на сайте…».
Если вы ухватили идею модели AIDA, то можете смело сказать своему маркетеру:
– Не цепляет.
– Не зажигает.
– Где изюминка?
– Не уверен, что читатель это поймет.
– Не вижу побуждения к покупке.
Или: «Отлично, AIDA на месте. Утверждаю».
Есть более сложная модель – 7+Drive международного агентства Leo Burnett Worldwide. Согласно этой концепции все рекламные объявления можно разделить на 10 категорий:
10 – новый стандарт в мире;
9 – новый стандарт в рекламе;
8 – новый стандарт в категории;
7 – мастерство исполнения;
6 – свежая идея;
5 – инновационная стратегия;
4 – клише;
3 – неконкурентоспособное;
2 – деструктивное для бренда;
1 – отвратительное.
Агентство обещает своим клиентам делать рекламу на уровне не ниже 7 (отсюда и название 7 + Drive).
А какую рекламу принес ваш маркетер? Будьте предельно честны ради вашего же блага.
Клише?
Неконкурентоспособную?
Деструктивную для бренда?
Отвратительную?
Или это новый стандарт? Вот тут вам снова понадобятся интуиция и знания.
Тест мусорной корзины
Все рекламные материалы (листовки, визитки, сувениры, каталоги, брошюры и т. п.) делятся на две группы.
Одни остаются у получателя, другие выбрасываются в мусорную корзину.
Увы, вторая группа значительно больше.
Задайте себе вопрос: оставят ли у себя рекламный материал ваши клиенты? И почему?
Одна голова хорошо, а две лучше…
Не спешите с окончательной оценкой рекламы (кроме случаев, когда она явно отвратительна или совсем не AIDA).
Возьмите паузу.
Покажите рекламу дома своим детям, родителям: понятна ли, привлекательна ли она для них?
Покажите коллеге – что думает он?
Покажите клиенту (спорю, ваш маркетер не догадался этого сделать) – что он скажет?
В нашем случае устами клиента молвит истина.
И наконец, самый простой способ.