Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие
Шрифт:
Микросреда:
Покупатели. Изучение меняющихся предпочтений покупателей и предоставление необходимого им модельного ряда автомобилей, требуемых комплектаций, комплекса услуг позволяют увеличить доход дилера. Анализ результатов исследований, проведенных ЦИ РАМ среди покупателей автомобилей, показал, что среди мотивов выбора дорогих моделей имеются такие: следование современному имиджу, высокая оплата труда, эстетическое удовольствие, честолюбие, личная безопасность, независимость.
Конкуренты. Недостаточно предложить автомобиль, удовлетворяющий запросам покупателей, – необходимо удовлетворить требования лучше, чем это делают конкуренты. Конкуренция между автокомпаниями перешла в область борьбы за качество машин, запчастей, сервиса. Высокая степень надежности продукции дает производителям возможность успешно конкурировать и уменьшать затраты на гарантийные ремонты. Руководители предприятий Ford проводят блиц-проверки качества на уровне заводов и отдельных стадий разработок и закупок. В корпорации была создана команда из 300 инженеров, призванная выявлять и реализовывать возможности по сокращению расходов и повышению качества. (Ведомости, № 55, 02.04.2002 г.).
Сбытовая сеть. УвеличениеСтратегия маркетинга
Целевые рынки. Повышение эффективности деятельности возможно за счет концентрации усилий на перспективных рынках и формирования уникальных маркетинговых программ, учитывающих специфику отдельных географических территорий.
Примерами стратегических решений развития бизнеса служат:
♦ продвижение автоконцерном VW на китайский рынок собственных моделей дешевых автомобилей. Этот сегмент китайского рынка в настоящее время переживает бум [125] ;
♦ захват европейскими и японскими автокомпаниями на рынке США свободного в 70-80-е гг. XX в. потребительского сегмента небольших и экономичных автомобилей [126] , который стал интенсивно расти.
Целевые сегменты. Потребители различаются по многим параметрам (уровень доходов, опыт вождения, мотивация выбора автомобиля и др.), поэтому различны их требования, предъявляемые к автомобилям, техническому сервису и общению с персоналом дилера.
Выделение однородных групп потребителей и введение специализированных для целевых групп разных программ обслуживания позволят достичь более полного удовлетворения потребностей клиентов и увеличить прибыль дилера.
Примером удачного выбора целевой группы может служить сеть автосервисов Great American Auto Service Centers в США, ориентированных на женщин-водителей. Организаторы выяснили, что женщины чаще мужчин приезжают в сервис для ремонта или диагностики. Данные сервисы пользуются популярностью. Залы ожидания со вкусом оборудованы и декорированы, звучит приятная музыка, дети могут поиграть на компьютере или с воспитателем. При некоторых сервисах работают маникюрные и косметические салоны, водительские курсы. Компания General Motors предлагает автомобили для каждого “кошелька, случая и личности”, что усиливает ее позиции внутри каждого рыночного сегмента [127] .
Позиционирование. Задача позиционирования – формирование у потребителей четкого представления об отличительных качествах каждой модели автомобилей в сравнении с моделями конкурентов. Примером выгодного позиционирования служит создание компанией Honda нового автомобильного бренда Acura специально для перевода модели Legend в класс “люкс” и ее продвижения на рынке автомобилей “люкс” в США [128] . Одновременно создана сеть автомагазинов и техцентров “Acura”.
Стратегия управления брендом. Стратегия управления брендом определяет: “Кому и как следует предлагать автомобили данных моделей?” Например, автоконцерн VW объявил, что бренды Bentley, VW и Skoda ориентированы на более консервативных потребителей, а бренды Lamborghini, Audi и Seat приближены к сегменту рынка спортивных автомобилей. (Газета “Ведомости”, 17.05.2002 г.).
Перспективный имидж бренда. Цель формирования перспективного имиджа бренда – создание уникального набора ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании моделей автомобилей автокомпании. Очень ярко влияние имиджа бренда на мнения потребителей показывает резкий рост продаж автомобилей Skoda после покупки ее заводов автоконцерном
Volkswagen, бренд которого имеет отличную репутацию (Times 12.05.1994, The European Magazine 6.03.1997).Программа маркетинга
Продукт. Продуктовый элемент программы маркетинга определяет: “Что получит покупатель, приобретя автомобиль данной марки?” Все дилеры предлагают не только автомобиль, но и комплекс услуг, связанный с покупкой автомобиля и включающий предпродажную подготовку, гарантийное и постгарантийное обслуживание, тюнинг, страхование, доставку, регистрацию и др. Банк автоконцерна VW предлагает новый вид страхования автомобилей при покупке в кредит или аренде – от риска потери работы клиентом (РИА “РосБизнесКонсалтинг”, 24.04.2002).
Цена. Ценовой элемент программы маркетинга определяет: “Во сколько покупатель оценивает автомобиль данной модели и комплектации?” Грамотная ценовая политика, предложение гаммы скидок на машину и (или) сервис, рассрочек платежей, дополнительной гарантии, льготных или бесплатных услуг может способствовать увеличению интереса потребителей.
Распространение. Распространение – элемент программы маркетинга, определяющий простоту и удобство процесса покупки автомобиля. Многие европейские дилеры организовали заказ автомобилей клиентами через Интернет, в крупных универсамах, предлагают доставить любые, самые редкие модификации.
Продвижение. Меры по продвижению товаров определяют методы влияния на поведение потребителей. Примером удачного метода продвижения новой модели Civic на рынок служит рекламная стратегия автокомпании Honda – интегрированный подход, обязывающий рекламные агентства сотрудничать друг с другом, для того чтобы в рекламных телероликах, при прямом маркетинге и стимулировании сбыта фигурировали одни и те же идеи и образы [129] .
Проводить анализ внешней среды необходимо по направлениям: углубленный анализ потребителей, углубленный анализ конкурентов, анализ сил конкуренции, STEP-анализ, анализ спроса потребителей.Бренд менеджер
На должность бренд-менеджера назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое) образование, дополнительную подготовку по менеджменту и маркетингу, стаж работы в области торгового менеджмента и маркетинга.
Бренд-менеджер должен знать:
Нормативные правовые документы, регламентирующие осуществление предпринимательской и коммерческой деятельности. Торговое и патентное законодательство. Методы обработки информации с использованием современных технических средств коммуникации и компьютера. Рыночную экономику, предпринимательство и основы ведения бизнеса. Закономерности развития рынка и формирования спроса на товары. Теорию менеджмента, макро– и микроэкономики, делового администрирования. Основы управления маркетингом, методы исследования рынка. Основы рекламы, формы и методы ведения рекламных кампаний. Основы и принципы PR-технологий. Основы социологии и психологии.
Бренд-менеджер:
Изучает особенности продвигаемых товаров, анализирует требования потребителей к товарам на основе результатов маркетинговых исследований. Осуществляет анализ рынка, определяет целевые потребительские сегменты рынка для предложения товаров. Разрабатывает стратегию продвижения товаров на рынок с учетом предложений подразделений по проведению рекламных и PR-акций. Организует проведение презентаций товаров потенциальным покупателям и потребителям, тематических семинаров, профессиональное консультирование о потребительских свойствах и качествах товаров. Разрабатывает ценовую политику, определяет условия продажи товаров. Прогнозирует объемы продаж. Составляет бюджет по товарам, осуществляет расчет ожидаемой прибыли и рентабельности с момента внедрения товаров на рынок, определяет возможность убытков для предприятия на первых этапах продвижения товаров и разрабатывает предложения по их минимизации. Разрабатывает схемы сбыта товаров (от создания новых сбытовых подразделений до реконструкции имеющихся каналов сбыта). Организует договорную работу в подразделении, занимающемся товарами, ведет учет платежных операций, анализирует оперативные данные об итогах продаж. Координирует мерчандайзинг товаров. Осуществляет наблюдение за положением товаров на рынке (ход продаж, спрос), определяет и анализирует отношение потребителей к товарам. Выявляет неудовлетворительные параметры товаров предприятия, требования покупателей к товарам и готовит предложения по корректировке торговой политики. Отслеживает ценовую политику и спрос на товары конкурирующих брендов, определяет позиции товаров относительно аналогичных или схожих товаров конкурентов. Координирует и контролирует работу подчиненных работников. Подготавливает отчеты руководству предприятия о проделанной работе. Исполняет иные смежные обязанности по продвижению и продаже товаров.
Бренд-менеджер имеет право:
Самостоятельно определять формы и способы продвижения бренда и установления деловых связей с потребителями. Подписывать и визировать документы в пределах своей компетенции. Запрашивать лично от руководителей подразделений предприятия и специалистов информацию и документы, необходимые для выполнения его должностных обязанностей. Вносить на рассмотрение руководства предложения по совершенствованию работы, связанной с предусмотренными настоящей инструкцией обязанностями. Требовать от руководства предприятия обеспечения организационно-технических условий и оформления установленных документов, необходимых для исполнения должностных обязанностей.
Бренд-менеджер несет ответственность в пределах, установленных действующим трудовым административным, уголовным и гражданским законодательством Российской Федерации: за ненадлежащее исполнение или неисполнение своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией; за правонарушения, совершенные в процессе своей деятельности; за причинение материального ущерба предприятию; за разглашение сведений, составляющих государственную, служебную и коммерческую тайну.Тактика маркетинга
Изучение рынка
Специалисты считают, что при помощи интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC-технологий) можно решить практически любую социально-экономическую, политическую, финансовую, организационную и т. п. задачу, если имеются достаточные: время, объем полномочий по выбору методов и финансы для решения задачи. Ни один из этих ресурсов не должен быть равен нулю, недостаток одного ресурса восполняется увеличением двух других, недостаток двух ресурсов восполняется увеличением оставшегося.
Выгода от исполнения программ IMC может быть прямая – выручка от мероприятий, предусмотренных в программе, косвенная – например от увеличения количества сделок, опосредованная – исключение потерь, которые понес бы заказчик без этой программы. Руководители предприятий должны помнить зарекомендовавшие себя на практике акции IMC и сами принимать решения о включении тех или иных акций в программы. Нецелесообразно полностью зависеть от рекламных фирм – они берутся за любые товары и поэтому далеки от профессионализма. Ниже приведены возможные акции IMC, применяемые зарубежными автодилерскими фирмами, это инструментарий – их можно применять по выбору: одни в текущем году, другие – в следующем.
Задачами IMC обычно являются следующие:
♦ создание положительного имиджа предприятия и благоприятного отношения к нему у целевых групп – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по развитию аспектов деятельности, способствующих положительному мнению, и по устранению действий предприятия, вызывающих неблагоприятное мнение;
♦ развитие взаимоприемлемой системы отношений между предприятием и целевыми группами – разработка соответствующих акций, а также рекомендаций по совершенствованию взаимоотношений;
♦ развитие связей и взаимовыгодного сотрудничества предприятия с существующими и потенциальными партнерами (другими предприятиями, административными структурами, кредитными и общественными организациями и т. д.).
Автопроизводители проводят стратегические акции в международных масштабах, вкладывая громадные средства, но это – обширная тема и мы ее затрагивать не будем. Лишь отметим несколько моментов. IMC автопроизводителей направлены на возвышение имиджа марки и зомбирование потребителей. Автопроизводители предоставляют импортерам и дилерам рекламные ролики, рекламные тексты, слайды, буклеты, поставляют сопутствующие товары с рекламными надписями и своими торговыми марками. Дистрибьюторы рассылают по издательствам автожурналов буклеты, пресс-релизы и слайды автокомпаний. Журналы используют их по своему усмотрению бесплатно в кратком варианте (им же надо выглядеть “всегда в курсе”) в разделах новостей или за плату от дилеров в вариантах рекламных статей.
При острой конкуренции бизнес постоянно балансирует на грани падения, и развал его неизбежен при ухудшении внешних условий или при серьезных внутренних конфликтах.
“Любая компания может оказаться вытесненной из биз неса, если не сумеет вовремя приспособиться.
Иногда на осознание необходимости преобразований требуется несколько лет, и, бывает, понимание приходит слишком поздно" [130] .
Конкуренция одновременно может быть ценовая, конкурен ция качества товара и конкуренция качества услуг – например оперативность и мелкий опт поставок могут быть настолько существенны для заказчиков, что они соглашаются на более высокие цены.