Автодилер. Торговля техникой: Практическое пособие

Волгин Владислав Васильевич

Растить руководителей

Общая ошибка всех российских автодилеров – поощрение продавцов машин в российских дилерских компаниях в большей степени, чем работников компьютерных служб, сервиса и складов запчастей. В результате на автодилерских фирмах появляется снобизм, деление персонала на белую кость, торгующую автомобилями, и черную кость – всех остальных. Результаты известны – у всех автодилеров не хватает квалифицированных кадров для компьютерных служб, сервиса и для работы с запчастями. Тот факт, что автодилерские компании редко сообщают о вакансиях продавцов машин, говорит о том, что недостатка в продавцах нет. А дефицита нет, потому что для этой работы сгодится почти любой, лишь бы мог обслужить уже давно созревшего покупателя. От продавцов продажи практически не

зависят, они должны лишь уметь не отпугнуть клиентов и “разводить их на бабки”: навязывать опции и обманывать в ценах, как официанты в ресторанах. Продавец автомобилей в России до смешного уважает себя – как же, на фоне новеньких автомобилей и в костюме он смотрится не в пример лучше механика в спецовке. Припомните физиономию продавца в автосалоне иномарок в момент, когда он любезно предлагает вам помощь и в ответ слышит, что вас вообще-то интересует “Лада”. Любой актер позавидует скорости смены любезной маски на презрительную – типичная примета холуя.

Но “надувание щек” продавцами – не беда, это забавно, и только. Беда для автодилера приходит тогда, когда он выдвигает продавцов на повышение. Бывшим продавцам, не прошедшим школу сервиса и запчастей и не выросшим интеллектуально, доверяют принимать решения, влияющие на всю фирму. У таких “руководителей” проблемы сервиса и запчастей почти не обсуждаются, финансирование развития сервиса лимитируется, кадры не стимулируются. В итоге автодилерская фирма не справляется с обслуживанием проданных автомобилей, растет недовольство клиентов, падает престиж, падают продажи.

А уволь продавца, и он согласится на любую работу, так как ничего реального делать не научился. Выучить сотню-другую технических параметров и опций автомобилей и правила оформления документов можно легко, но это нигде больше не пригодится. Вот почему успешным считается привлечение в качестве продавцов женщин: освоить эту работу они могут в совершенстве, а карьерных амбиций у многих почти нет – семья поглощает оставшуюся после работы энергию.

Растить руководителей было бы полезно так: продавец автомобилей – кладовщик или продавец запчастей – автослесарь – мастер цеха – сотрудник отдела маркетинга – директор автосалона или автосервиса, или крупной службы запчастей, или службы IT – зам. директора дилерской фирмы. Соответственно росла бы зарплата. Такая схема полезна еще и тем, что многие оставались бы на тех должностях, которые им показались интереснее, а это повышает креативность, производительность и энтузиазм сотрудников.

Задачи руководителя торговой службы

У каждого дилера есть руководитель направления по продаже автомобилей. В зависимости от масштабов деятельности это может быть коммерческий директор или директор направления, или директор автосалона. Он должен организовать и обеспечивать выполнение задач, перечисленных ниже.

Исчерпывающее освоение потенциала рынка по реализации новых и подержанных автомобилей. Достижение показателей сбыта, согласованных с руководством предприятия. Организация торговли подержанными автомобилями с эффективной предпродажной подготовкой и минимальным временем простоя в ожидании покупателя.

Организация обслуживания в торговом зале на уровне, оправдывающем ожидания всех покупателей новых и подержанных автомобилей.

Удовлетворение потребностей клиентов. Маркетинг новых и подержанных машин. Логистика в деле продажи подержанных машин. Обеспечение рентабельности торговли. Повышение квалификации продавцов.

Названные задачи тесно связаны между собой. При их решении руководитель должен реализовать управленческие функции как специалист:

♦ по обслуживанию покупателей;

♦ маркетингу;

♦ логистике;

♦ рентабельной организации торговли;

♦ подготовке кадров.

Регулярный контроль степени удовлетворенности покупателей работой предприятия с использованием таких средств, как:

♦ анализ имиджа предприятия;

♦ телефонный опрос с отчетом о его результатах;

♦ личное общение с клиентами.

Систематическая работа с покупателями новых и подержанных автомобилей, предполагающая, в частности:

♦ разработку стратегии активного сервиса на основе

общения с клиентом лично, по телефону или по почте;

♦ наблюдение за работой продавцов с покупателями;

♦ выявление и поощрение творческих идей, возникающих у продавцов при работе с покупателями.

Регулярное наблюдение за ситуацией на рынке и анализ конъюнктуры. Определение собственного положения в конкурентной среде по результатам торговли новыми и подержанными автомобилями, а также по эффективности стимулирования сбыта кредитованием покупателей. Анализ и оценка изменений в инфраструктуре рынка (обусловленных созданием новых промзон, составом населения и т. п.). Анализ и оценка статистики постановки на учет по новым и подержанным автомобилям. Анализ и оценка статистики эксплуатируемого автопарка. Анализ состава собственной клиентуры с выделением таких категорий, как постоянные клиенты, новые клиенты, частные лица, фирмы и оптовые покупатели.

Анализ методов работы продавцов, которым определяются:

♦ результативность общения с покупателями (количество заключенных сделок);

♦ количество машин, проданных за наличный расчет и в кредит;

♦ количество контрактов на покупку новых и подержанных автомобилей.

Контроль ситуации, складывающейся у конкурентов по торговле подержанными автомобилями. Согласование целей маркетинга с продавцами и с коммерческой дирекцией. Назначение показателей сбыта новых автомобилей с распределением по моделям. Назначение показателей сбыта подержанных автомобилей с распределением по моделям и возрастным группам. Разработка стратегии достижения поставленных целей. Определение методов и режима работы продавцов. Разграничение ответственности. Разработка оптимальной концепции для презентации предлагаемых к продаже автомобилей в демонстрационном зале, на территории предприятия и в обслуживаемом регионе. Разработка стратегии рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью применительно к продаже новых и подержанных автомобилей. Определение тематики и сроков, выбор средств массовой информации. Определение ценовой политики (в части скидок и наценок). Разработка и использование средств периодического контроля результативности принятых мер. Контроль показателей, определяющих эффективность торговли автомобилями. Наблюдение за динамикой наличия и ассортимента подержанных автомобилей. Определение времени их простоя до продажи. Контроль эффективности мероприятий по рекламе, стимулированию сбыта и связям с общественностью. Контроль реакции покупателей на введение скидок и наценок. Своевременное принятие контрмер при получении неудовлетворительных результатов. В случае необходимости – соответствующее изменение плановых расчетов по торговой службе как затратонесущему подразделению. Разработка правил продажи нового автомобиля в обмен на подержанный. Оценка стоимости подержанных автомобилей с учетом их возможной продажной цены, за вычетом реальной стоимости ремонта и торговой скидки (т. е. относимой на эту цену части затрат по содержанию торгового подразделения). Разработка политики целевых закупок, формирующих нужный ассортимент.

Разработка правил предпродажной подготовки подержанных автомобилей. Правила составляются в виде:

♦ технического руководства по ремонту с распределением по маркам, моделям и годам выпуска;

♦ руководства по косметическому ремонту и восстановлению товарного вида.

Разработка концепции, обеспечивающей эффективную презентацию предлагаемых к продаже автомобилей. При этом имеются в виду, например, обмен машинами с другими дилерами, переоборудование, специальная окраска и т. п. Наблюдение и анализ по изложенным далее позициям, равно как и своевременное, целенаправленное принятие контрмер, если таковые окажутся необходимыми.

Регулярные, с принятой (ежемесячной, ежеквартальной или ежегодной) периодичностью, оценка, сопоставление и анализ динамики изменения следующих показателей, отображающих экономическую эффективность работы предприятия:

♦ сумма выручки от продажи автомобилей с распределением по маркам, моделям и возрастным категориям;

♦ затраты на содержание персонала;

♦ прямые эксплуатационные затраты;

♦ абсолютная и относительная доля торгового подразделения в возмещении выручкой издержек.