Бедность и богатство
Шрифт:
Глава 15
Можетлибытьреклама
сознаком «плюс»?
В условиях рынка продвижение товаров или услуг не обходится без рекламы. Этика рекламы является составной частью этики предпринимательства. Сама по себе реклама является специфической областью экономики, которая стремится внедриться в наше сознание, поскольку для этого она и существует. Несмотря на то, что сегодня реклама становится всё изощрённее, всё навязчивее, всё чаще она прибегает к технологиям, стремящимся влиять на наше подсознание, не стоит вообще клеймить всю рекламу нехорошими словами и предлагать верующим предпринимателям отказаться от неё. Но каждому, кто хотел бы рекламировать своё дело, обращаясь при этом к помощи специальных рекламных агентств,
Загляните в учебники и статьи по методам успешной рекламы, вы там обнаружите много неожиданного и интересного. Например, в одной статье пятое из пяти правил успешно работающей рекламы гласит — «ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей». Надо заметить, что наши рекламодатели пользуются им без всякой меры. Как, к примеру, в рекламе биоактивных добавок для улучшения зрения: «Закройте глаза! Видите, какая темень! Вот так будет с вами, если вы потеряете зрение…» А ведь человек, постоянно думающий о своих недомоганиях, зацикленный на них и не спешащий расстаться с негативными мыслями, просто обречён быть пожизненно больным.
В учебниках по психологии рекламы можно встретить диаграмму так называемых «базовых потребностей человека». Эта диаграмма представляет собой пирамиду, которая делится на пять частей по высоте. В ней каждая часть (снизу вверх) символизирует пять главнейших (по мнению авторов) устремлений человека — физиологические потребности, инстинкт самосохранения, сексуальные потребности, социальные и самосовершенствование. Этой диаграммой обязательно советуют пользоваться рекламным деятелям, чтобы затрагивать возможность удовлетворения этих «главных» потребностей, создавать новые и новые желания. Если переформулировать это на религиозный язык, то в эту диаграмму уложатся все основные грехи человека — чревоугодие, блуд, сребролюбие, печаль, гнев, уныние, тщеславие, гордость (по классификации египетского отшельника IV века Евагрия Понтийского). При таком подходе рекламодатели буквально специально ищут «слабые места» человеческой природы и прицельно бьют по ним.
Вот, к примеру, нашумевшая рекламная кампания пива «Клинское». Сюжет рекламного ролика — солнце, пляж, пятеро молодых людей выбегают из воды и синхронно ложатся на пляжные лежаки. Действие сопровождается текстом: «Что мы делаем, когда собираемся вместе? Да пиво пьём! Какое пиво? Ясное дело — продвинутое, наше любимое, светлое, с отличным освежающим вкусом». Затем молодёжь пьёт пиво, играет в воде, а когда пиво заканчивается, звучит вопрос: «А кто пойдёт за „Клинским“?» Затем к ним присоединяется молодой человек, сидящий до этого в стороне в одиночестве, предлагая сбегать за пивом. Всё, как по учебнику: такой ролик, во-первых, удовлетворяет физиологические мотивы (жажду), во-вторых, потребление пива будто бы способствует установлению дружеских отношений с окружающими, в том числе и юношей с девушками (социальные, сексуальные, мотив признания), в-третьих, пить «Клинское» просто «круто» — другие люди тебя лучше оценивают и больше уважают (самосовершенствование, мотив достижения успеха), стремятся быть похожими на тебя (тщеславие, мотив подражания).
В своё время австрийский психиатр Зигмунд Фрейд сформулировал теорию о том, что мотивационной силой для всего психического механизма человека является стремление устранить напряжение, создаваемое неудовлетворёнными инстинктивными влечениями; другими словами, будто бы нашим глубинным мотивом любой деятельности является исключительно стремление к удовольствию. На этом строится идея о «врождённой» агрессивности и эгоистичности человека. Этим и пытаются пользоваться производители рекламы, не ведая, что творят. Со времён Фрейда, который, как известно, покончил жизнь самоубийством, наука познания человеческой психики продвинулась далеко вперёд. Ряд современных исследователей выдвинули теорию, что не эгоистичность и агрессия, а именно полная их противоположность — альтруизм является составной частью нашего инстинкта выживания. Изучив более сотни случаев природных бедствий, они пришли к выводу, что большинство пострадавших склонны к проявлению альтруизма, сотрудничества и взаимопомощи, и всё это ускоряет их возвращение к нормальной жизни, позволяет избежать возможных последствий психологических травм.
Но рекламная отрасль как будто ничего не знает об этих новых исследованиях. Даже термины, которыми пользуются рекламные специалисты, звучат агрессивно — «внедрить в сознание», «манипулировать», «создать мыслевирус», «психологическое воздействие», «заставить человека захотеть», вплоть до гипноза и нейро-лингвистического программирования.
На Западе такое положение дел уже привело к всплеску социальной активности населения, и в результате стали появляться законы, запрещающие открытое манипулирование сознанием и подсознанием человека в рекламе. Появились также международные этические кодексы, помогающие создать систему общественного саморегулирования этих вопросов. К сожалению, у нас всё это на сегодняшний день оставляет желать лучшего, и работы в этом направлении — непаханое поле.
Можно привести печальные примеры, когда реклама бессовестно унижает то, что дорого русскому человеку. Так, например, с детства каждому известна картина художника Виктора Васнецова «Богатыри». Она затрагивает в душе русского человека целый пласт былинных и сказочных ассоциаций. Но вот мы включаем телевизор и видим рекламу пива «Три богатыря» с девизом «Вместе мы сила!», а в кадре трёх мужиков с обвисшими пивными животами и с единственным интересом в жизни — выпить пивка. Обидно, когда происходит опошление любимых образов такой рекламой. Или другой пример. Добродетелью русского человека всегда считалась скромность и целомудрие, и трудно даже представить, какой вред наносит какой-нибудь такой слоган — «Солодов, я хочу тебя!» Кстати, само слово «слоган» означает «боевой клич», что лишний раз напоминает нам об агрессивности рекламы.
Сильнее всего воздействует реклама на детей, даже если они специально не смотрят телевизор, а просто находятся в комнате, где он включён. Образы, которые запечатлеваются в их головах, через рекламу останутся с ними на всю жизнь. Если это будут образы антисоциального поведения (рекламы какого-нибудь «бархатного аборта»), значит, в итоге мы и получим поколение с соответствующими склонностями. Хорошо, если кто-то из них рано или поздно серьёзно переосмыслит информацию, усвоенную через рекламу.
Так есть ли выход из создавшегося положения? Думается, он не в том, чтобы вообще отказаться от рекламы, а в том, чтобы соблюдать этику рекламы. Кто вообще раз и навсегда решил, что реклама должна быть злом, провоцировать человека на далеко не лучшее поведение? Реклама может и должна нести добро. Вместе с товаром можно пропагандировать не чревоугодие и разнузданность, а, к примеру, идеал многодетной семьи, здоровый образ жизни, любовь и милосердие, взаимопомощь и поддержку. Учебники рекламы утверждают, что человек стремится к наслаждению, удовольствию, сытости, превосходству над другими — значит, необходимо переписать эти учебники, чтобы в них пропагандировалось стремление человека к добру, к справедливости, к жертвенности, к щедрости, к высшим ценностям. Не исключено, что реклама со знаком «плюс» будет и лучше запоминаться, и лучше работать. Просто пока ещё никому в голову не пришло сравнить эффект от рекламы, пропагандирующей низменные страсти, и той рекламы, которая обращена к возвышенным качествам человека.
О том, как сегодня в рекламе представлена ценность семьи, показывает одно из последних исследований, посвященных изучению семейной и детско-родительской тематики в содержании рекламного телеэфира на федеральных телеканалах. Оно выполнено в Институте демографических исследований. Оказалось, что удельный вес «демографически позитивной рекламной информации в её общей телевизионной массе, использующей образ семьи, оказался не выше 2,6%». При этом чаще всего показывают неполную семью в формате «одна мама — один ребёнок» или, реже, в формате «одна мама — два ребёнка». Иногда встречается и «отец-одиночка» с одним, реже — двумя детьми. Если же семью всё-таки показывают полную, то чаще всего это семья — однодетная, редко — двухдетная. Наименее распространённой и практически проигнорированной рекламными технологами оказалась семья с тремя и более детьми. Из числа ста пятидесяти четырёх исследованных роликов семья с тремя-четырьмя детьми была отмечена всего четыре раза, а многодетная (пять и более детей) — ни разу.