Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса
Шрифт:
Участники опроса сообщили, что решение о приобретении услуг по компьютерному обучению в подавляющем большинстве случаев принимают директора по персоналу (83 %). На этих менеджеров компаний-потребителей и ориентирована маркетинговая деятельность ComputerEase.
Очевидно, что в районе Веспуччи – расширяющемся и процветающем рынке – существует реальная потребность в услугах ComputerEase по компьютерному обучению. Компания четко осознает способы охвата нуждающегося в ее услугах рынка. Таким образом, перед ComputerEase открывается перспективная стратегическая возможность заполнить лакуну, возникшую
Глава 8
Конкуренция
Недостаточно придумать самую лучшую мышеловку – вы должны создать образцовую компанию по производству этого «врага» грызунов.
Соперников надо знать в лицо
Знаменитый бейсболист Сатчел Пейдж говорил: «Никогда не оглядывайтесь назад, ведь кто-то может нагонять вас». Но в бизнесе необходимо четко знать, кто из конкурентов дышит вам в спину. Ведь вы не хотите однажды днем услышать известие, что ваши продажи внезапно перехватил нежданный соперник?
Не бойтесь соперников, но и не игнорируйте их существование. Ваша оценка конкурентов должна быть не эмоциональной, а объективной. Не реагируйте слишком остро ни на собственные крупные успехи или неудачи, ни на результаты соперников.
У каждого предприятия есть конкуренты. Менеджерам компаний прекрасно известно о существовании многочисленных претендентов на содержимое кошельков потребителей. Однако многие плохо знакомые с бизнесом люди, воодушевленные своими идеями и мотивированные возможностями рынка, склонны недооценивать реальную степень конкуренции. В результате они не способны должным образом оценить влияние рыночного соперничества на свой бизнес.
Утверждение о том, что компания не имеет конкурентов, – одна из самых грубых ошибок, которые могут встретиться в бизнес-плане. Квалифицированный инвестор просто отложит в сторону такой план. Для него будет очевидно, что вы плохо ориентируетесь в реалиях бизнеса или что рынка, на котором будет востребована ваша идея, пока не существует.
Обратимся к примеру фотокопировальных устройств. Конечно, на момент изобретения первого копировального аппарата о конкуренции со стороны других изготовителей фотокопировальных устройств не могло быть и речи. Рыночными соперниками фотокопира были поставщики копировальной бумаги и мимеографов. Если копировальный аппарат доказал свою работоспособность, а рынок был готов к принятию новинки, то ее создатели должны были бы предусмотреть реальную конкуренцию в будущем. Тезис об отсутствии конкуренции означал бы, что практика копирования документов теми или иными способами отсутствует в принципе. Отсюда вытекал бы вывод, что не существует рынка и для фотокопировальных устройств.
Честная оценка конкурентов поможет вам лучше понять собственный товар или услугу и передать инвесторам ощущение уверенности в преимуществах компании. Она позволит вам узнать, чем должна отличаться ваша компания в глазах потребителя, и выявить рыночные возможности.
Посещайте успешные магазины и наблюдайте за их работой. Проанализируйте их сильные и слабые стороны. Делайте покупки у своих конкурентов.
Учитесь у конкурентов. Основной принцип конкуренции –
Анализируя конкуренцию, имейте в виду, что вы должны оценивать только ориентированных на тот же самый целевой рынок соперников. Если вы владеете прекрасным французским рестораном в центре Манхэттена, вы можете игнорировать расположенный по соседству McDonald’s. У вас разные клиенты. Но если вы планируете открытие первого магазина спортивных сувениров на Аляске, вы должны смотреть «вдаль», учитывая таких конкурентов, как аналогичные заведения в Сиэтле или Ванкувере, компании торговли по каталогам, а также интернет-магазины из разных стран мира, в которых ваши потенциальные потребители сегодня делают покупки.
В процессе проведения конкурентного анализа сосредоточьте внимание на следующих моментах:
• кто является вашими главными конкурентами;
• на какой основе вы соперничаете;
• в чем состоят ваши конкурентные отличия;
• кто может составить вам конкуренцию в будущем;
• какие барьеры препятствуют входу на рынок новых конкурентов.
Конкурентные позиции
Нередко бизнесмены оценивают уровень конкуренции, исходя из качества товара или услуги. Если ваш продукт существенно превосходит по своим характеристикам товары соперников, было бы логично предположить, что потребители непременно отдадут ему предпочтение, подкрепляя свой выбор деньгами.
Вы не имеете права превосходить конкурентов на 5 % или 10 %. Вы должны быть в 10 раз лучше. Апатия – это сильнейший фактор. Вы не способны заставить людей изменить свой счет в банке или что угодно, если вы всего лишь на 10 % лучше. Вы должны быть в 10 раз лучше.
Однако конкурентный успех товара определяется не только потребительскими характеристиками, но и множеством других факторов. Например, известностью торговой марки. Или ценой товара. Или системой дистрибуции, позволяющей присутствовать в подавляющем большинстве магазинов. Наконец, решающую роль может сыграть хотя бы цвет упаковки товара конкурентов.
Объективные характеристики товара или услуги – лишь часть картины разворачивающейся на рынке конкуренции. Более того, все вместе компоненты потребительских предпочтений, включая цену товара, сервис и местоположение, «тянут» не более чем на 50 % успеха в конкурентной борьбе.
Важнейшая аналитическая задача заключается в изучении внутренних сильных сторон конкурирующих с вами компаний. В конечном счете, наиболее опасными вашими соперниками являются компании, обладающие существенными финансовыми ресурсами, высокомотивированным или творческим персоналом и другими ценными качествами.
Всесторонняя оценка конкурентов
Приведенные ниже бланки для проведения анализа конкуренции помогут вам оценить конкурентные позиции компании в терминах потребительских предпочтений и внутренних преимуществ.
Всегда гораздо проще иметь врагов. «Мы работаем больше» – прекрасный бизнес-план. Они – «старики», мы – пока «салаги». Наша задача – одержать верх над конкурентами. Эта идея понятна всем и каждому. Вы можете переманить лучших сотрудников конкурентов, изучить их бизнес-планы, чтобы узнать, как они развивались, взять у них все лучшее и отбросить все плохое. Это прямой и честный путь.