Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса

Абрамс Ронда

Все дело в бренде – он должен постоянно находиться на глазах у потребителя. Идет ли речь о Сети или о медиа в целом – все дело в бренде и в формировании привычки.

Эндрю Анкер,венчурный инвестор

Создание действительно сильной торговой марки – не просто вопрос узнавания фирменного названия. Настоящий бренд внушает потребителям доверие к вашим товарам и услугам, так как воспринимается как гарант стабильности качества товара, цены, сервиса или удобств. Вы отнюдь не обязаны обещать самое высокое качество или самую низкую цену. Секрет успеха в постоянстве. Потребитель должен быть

уверен в том, что он может положиться на товар под данной торговой маркой. Компания McDonald’s не обещала баловать своих клиентов деликатесами. В основе этого бренда лежит постоянство впечатлений посетителей ресторанов, продукты одного и того же типа и качества и чистота в каждом заведении.

Если ваша цель состоит в создании действительно сильного бренда, вы должны проанализировать все потребительские качества вашей продукции и выгоды, которые вы можете предложить своим потребителям на постоянной основе в течение определенного времени, и убедиться в наличии у компании соответствующих ресурсов.

Риски

Любой бизнес предполагает риск. Только самые наивные и неопытные предприниматели полагают, что их бизнес изначально «обречен на победу». Работая над этим разделом плана, попытайтесь рассмотреть различные риски, с которыми может столкнуться новое предприятие.

Новая задача может показаться обескураживающей. И все-таки не теряйте энтузиазма. Оценка рисков поможет вам подготовиться к угрозам и встретить их во всеоружии. Если, например, вы определяете основной риск как возможность прихода на рынок конкурента, располагающего значительными финансовыми ресурсами, вам, вероятно, потребуется сделать шаги, направленные на заключение контрактов с ключевыми клиентами или на концентрацию денежных средств.

Оценка рисков – это не упражнение в нагнетании страхов (хотя, если вы напуганы, вам, возможно, не следует начинать свой бизнес). Многие предприниматели полагают, что честное описание рисков отпугнет потенциальных инвесторов. Отнюдь нет. Оценка рисков демонстрирует всем специалистам (за исключением неопытных инвесторов), что вы объективно рассматриваете сложившуюся в отрасли и на рынке ситуацию и осознаете масштаб угроз. Очевидно, что в этом случае вы, скорее всего, предпримете шаги, позволяющие обойти ловушки и капканы.

Типы риска

Дело не просто в высоких или низких рисках. Большое значение имеет тип рисков. Как для инвесторов, так и для бизнесменов некоторые риски имеют большее значение, чем другие. Вот некоторые из основных типов риска, с которыми сталкиваются компании:

• Рыночный риск. Рынок может не отреагировать на ваши товары или услуги в силу своей неготовности или отсутствия реальных потребностей. Преодолеть рыночные риски очень трудно.

• Конкурентный риск. Конкурентная ситуация изменяется, и на рынок входят новые конкуренты. Одновременно присутствующие на рынке компании изменяют позиционирование товаров или услуг, что означает упрочение их позиций в рыночном соперничестве. Вы должны продумать сценарии, предусматривающие варианты действий конкурентов в результате вашего входа на рынок, так как в этом случае конкурентная среда неизбежно изменится.

• Технологический риск. Вы можете столкнуться с тем, что идея или технология, лежащие в основе вашей продукции, не срабатывают. В зависимости от особенностей вашей компании, а также от типа предоставляемых товаров и услуг, эти риски могут быть как крайне опасными, так и несущественными. Способны ли вы быстро и эффективно усовершенствовать технологию, если ваш бизнес столкнется с существенными технологическими рисками?

• Товарный риск. Нарушаются сроки разработок или производства товара, потребители столкнулись с проблемами в его использовании. Риски данного типа во многом напоминают технологические,

но распространяются на простые по своему устройству товары.

• Управленческий риск. Вы столкнулись с трудностями в организации массового производства и управлении ростом компании. Возможно, проблемы связаны с ошибками в менеджменте, ограниченностью во времени, неудачным размещением производства. Вы должны продемонстрировать конкретные шаги, которые будут предприняты для снижения или устранения подобных рисков.

• Риск, связанный с капитализацией. Вы недооценили затраты или переоценили доходы, и у вас возникли проблемы с финансированием деятельности компании. Наилучший способ избежать этих рисков – реалистичный бюджет и обеспечение финансирования. Найдите инвесторов, способных предложить по мере роста компании дополнительные денежные средства.

• Глобальный риск. Занимаясь бизнесом в международном масштабе, вы можете столкнуться с непредвиденными обстоятельствами, которые способны приостановить или даже прекратить вашу деятельность, сократить доступ на ваш рынок или препятствовать получению поставок.

В процессе анализа рисков вашего предприятия используйте представленный в этой главе бланк «Оценка риска».

Уравновешивание рисков и возможностей

Результаты анализа рисков компании могут повергнуть вас в изумление. Однако большое число рисков не отменяет потенциально высокого вознаграждения. Иначе зачем вам тратить силы на создание этого предприятия?

Для того чтобы продемонстрировать баланс рисков и возможностей, обычно используется матрица, отображающая сильные и слабые стороны компании, рыночные возможности и потенциальные угрозы (SWOT). Она позволяет быстро оценить положение вашей компании (см. бланк «Сильные и слабые стороны компании, рыночные возможности и угрозы»).

Краткий обзор главы

Менеджмент каждой компании должен четко осознавать ее существенные отличия от конкурентов. Определение стратегической позиции позволяет четко и исчерпывающе ответить на вопрос: «Каким бизнесом вы занимаетесь?» Идентификация перспективных рыночных возможностей, соответствующих преимуществам и интересам вашей компании, позволяет выбрать стратегическую позицию и направить усилия на развитие бизнеса. Единственно «правильной» стратегии не существует. Поэтому с течением времени ваши стратегические позиции будут эволюционировать. Честная оценка рисков позволит вам добиться снижения угроз, с которыми сталкивается компания. Потенциальные инвесторы, в свою очередь, убедятся в том, что вы четко представляете себе, чем вы будете заниматься.

ОБРАЗЕЦ ПЛАНА. СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОЗИЦИЯ И ОЦЕНКА РИСКОВ

СТРАТЕГИЧЕСКАЯ ПОЗИЦИЯ И ОЦЕНКА РИСКОВ

Цель ComputerEase состоит в завоевании доминирующей позиции на рынке услуг по обучению использованию прикладных компьютерных программ в районе Веспуччи. Чтобы достичь ее, мы выбрали стратегическую позицию, которая подчеркивает: