Бизнес против правил. Как Андрей Трубников создал Natura Siberica и захватил рынок органической косметики в России
Шрифт:
Трубников все время что-то себе думает, у него такой психологический тип – беспокойный мыслитель. Он может смотреть на пустой стакан в ресторане и вдруг подумать: «А что, если…» Ему бы пойти в кинопродюсеры или открыть свой развлекательный канал, он бы каждый час выдавал по новой идее для шоу.
Короче, ему нужен был персонаж, фигура, образ. Который бы олицетворял товар и вызвал бы симпатии публики. Не самая оригинальная маркетинговая идея: таких образов уже было завались, включая «консервного» Uncle Ben, о котором в России 1990-х даже ходили анекдоты.
При всей своей изобретательности Трубников не против использовать готовые идеи. Зачем мучиться, если уже придумано до него и хорошо придумано. Он даже не стыдится
Но Трубников придумал кое-что неожиданное – старушку. Бабушку Агафью. Мы давно привыкли к этому бренду и уже не способны оценить всю рискованность трубниковской затеи. Подумайте: речь о косметике. Косметика для женщины – уловка, обман, магический прыжок в молодость. Помните героиню Муравьевой в нетленном фильме «Москва слезам не верит»? Она говорит о волшебной формуле некоего крема: «Вот мажешь лицо, и утром такое ощущение – просто девочкой стала!» Или уже всем надоевшая булгаковская Маргарита, которая намазалась кремом Азазелло: «На тридцатилетнюю Маргариту из зеркала глядела от природы кудрявая черноволосая женщина лет двадцати, безудержно хохочущая, скалящая зубы».
А безумец Трубников решил поместить на баночку старушку. Не грудастую юную красотку, к которой бы руки сами так и тянулись, – а бабульку. Дурацкая идея! Один Трубников в нее и верил. И не зря. Но прежде, чем я сообщу, в каких муках рождалась старушка и что сказали Трубникову надменные маркетологи, стоит рассказать, что происходило до «Агафьи».
До «Рецептов Агафьи» было «Русское поле» и два сирийца – их звали Юсеф и Аззам. Настоящие сирийцы, просто женатые на русских. «Русское поле» – первая косметическая марка, которую запустил Трубников, а Юсеф с Аззамом – его компаньоны в компании «Фратти НВ». (Происхождение этого странного названия уже сам Трубников толком не может объяснить.)
Не надо мифов: «Русское поле» – почти случайная затея Трубникова. Ну как случайная? Вектор уже был задан, но метаться можно было долго и безуспешно. О Трубникове вам предстоит узнать еще много любопытного, его хочется «разматывать» постепенно и с наслаждением, как Толстой выдавал нам, скажем, буяна и наглеца Долохова – маленькими смачными порциями. Чтобы к финалу вы его полюбили или возненавидели. А заодно узнали все тайны, их там немало.
«У меня, – вспоминает Трубников, – был такой знакомый, Димка Селезнев, коммерческий директор крупнейшей в то время дистрибьюторской компании “Стефани”. Ему владельцы какого-то русского бренда на травах не дали скидку, и он очень обиделся и сказал: “Андрюша, мы должны им отомстить, я тебя прошу, изобрети какой-нибудь шампунь, который бы их убил на рынке”. Я посмотрел их продукцию, думал-думал и решил сделать “Русское поле”, по цене я мог дешевле их встать».
Тут стоит чуть отвлечься, поговорить о национальном самосознании и историческом моменте. Не пугайтесь, это быстро, но важно.
Конец 1990-х в России – это уже полноценное разочарование в Западе, его идеалах и наших экономических реформах, которые делались по западным формулам. Дефолт 1998-го добил последних идеалистов. И разорил практически всех. Кроме самых богатых, но мы не о них.
Пошла обратная волна. «Мы русские, мы крутые, мы сами по себе, никто нам не нужен!» Если кто забыл – в 1999 году появился премьер Владимир Путин. А также линейка «Русское поле». Они удачно совпали. Не зря у Трубникова по всему офису огромные фотографии Путина. Когда иностранные журналисты это видят, на них сперва находит оторопь. Может, Трубников так изысканно глумится? «Нет, Путина я очень уважаю», – отвечает он.
Но
Дело в том, что Трубников в химии не смыслил почти ничего. Он и сейчас, откровенно говоря, мало что в ней понимает. Ему это не требуется, он не технолог, он маркетолог. Он просто знал, что надо. А нужен был дешевый практичный шампунь. Шампунь – это вообще не бином Ньютона.
«Формула элементарная, – говорит Трубников. – Мы уже все их знали. Моя теория была такая: волосы – это мертвая часть покрова, и мыть их веществами, которые якобы там что-то делают и улучшают, бессмысленно. Просто надо, чтобы волосы были чистыми, надо питать кожу головы».
Я перебиваю Трубникова: «Подождите! То есть вы хотите сказать, что дорогие шампуни от мировых брендов – фигня и трата денег?»
Трубников усмехается: «Да, в принципе я считаю, что многие западные компании при разработке шампуня специально усложняют формулу. Они кладут туда добавки, чтобы ваши волосы жирнились через два дня. Таким образом они вас заставляют использовать шампунь чаще и чаще. Они это обосновывают заботой о вашей голове, что на самом деле вранье. Так вам баночки шампуня хватает на две недели, потом снова придется покупать. Их продажа и прибыль от этого увеличиваются. Это все сделано специально. И я сказал: “Зачем мне обманывать людей, я сделаю им формулу, которая должна быть обоснована”. Эта формула была очень простая: растительные экстракты, немножко масла – и все, и больше ничего».
Нет, Трубников не сам составлял формулы и пропорции. В их компании еще не было штатного технолога, но он ходил консультироваться в Научный центр бытовой химии.
«Там был специалист, который нас консультировал за нормальные деньги. Мы говорим ему: “Хотим делать вот так, правильно?” Он: “Да, только еще надо вот это, действуйте!” И многие женщины мне писали письма: “Спасибо, что выпускаете этот шампунь, раньше мыла импортным, через два дня волосы были жирные”. Из деревни люди писали, у них там зарплата была 50 долларов в месяц, они не могут каждый месяц новый шампунь покупать. А вашей бутылочки, говорит, мне хватило на четыре месяца. Мы делали доброе дело. Мы просто убрали из формулы то, что было бессмысленно».
Но это еще не все. Трубников тогда уже хорошо понимал: дизайн – половина успеха. Чтобы женская рука в магазине тянулась именно к его флакону. Он искал хорошего художника для «Русского поля». На одной из выставок Трубников увидел стенд с работами Станислава Вериченко и сказал: «Берем!»
Стас Вериченко – блестящий профессионал, окончил художественное училище 1905 года, отделение промышленной графики и рекламы. Еще в 1992 году вместе с женой, тоже дизайнером, он создал фирму «Аверстиль». Тогда слово «дизайн» только внедрялось в наши мозги, сотрясаемые гайдаровскими реформами и всей удивительной кутерьмой, что творилась в стране. Работа Вериченко – упаковки. Этикетки от Вериченко каждый видел в магазинах: водка «Русский престиж» или рыбные деликатесы «Раптика». У него много всего, очень востребованный дизайнер.
Вериченко стоил дорого, но Трубников был готов платить: «Я понял, что тут мы не должны идти на компромисс, а брать самого лучшего дизайнера, который есть. Без штанов останемся, но его купим. Он сказал, какая у него цена. Мы хотели его разжалобить, но нет, сказал, не устраивает – идите к другому».
Насчет «штанов» Трубников не привирает. Помните, с чего начиналась глава? Герой едет на «Оке». Вообще Трубников дикий фанат машин, это его слабость. Но тогда у него просто не хватало денег на хорошую тачку, а те средства, что были, он вкладывал в бизнес. И считал незазорным кататься на «Оке». Это его нравственный принцип, если угодно. Не надо понтов, если ты сейчас на них неспособен. Понты – потом, сейчас надо бизнес мутить.