Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе
Шрифт:
Итак, как же два таких разных подхода привели к созданию преуспевающих компаний? Думаю, дело в том, что мы оба не изменяли себе. Нам обоим нравилось наше начинание, мы верили в него. Человек, любящий свое дело, всегда проявляет настойчивость и посвящает всего себя работе. А если он руководитель, то эти чувства распространяются на сотрудников и клиентов компании. Так было со Стивом Джобсом. И хотя наши системы существенно различаются, благодаря этому он стал предпринимателем, которым я всегда восхищался.
Оглядываясь на жизнь Стива, мы видим, что он всегда любил основанную им компанию, даже несмотря на то, что в 1985 году
Иногда не изменять себе – значит игнорировать предупреждения и даже презрение людей. Я уже писал о своем решении открыть Virgin Atlantic и затем Virgin Australia. Многие из моих решений были приняты вопреки советам аналитиков, гуру менеджмента и иногда моих приближенных.
Продукты, которые придумали Джобс и его команда, настолько отличались от остальных, что цена акций компании обычно падала после того, как их впервые представляли публике. Акционеры и «эксперты» были уверены, что компания движется в неверном направлении. В последний раз это произошло после выхода на рынок iPhone 4S, и вновь это было заблуждение: продажи смартфона побили все предыдущие рекорды Apple.
Следуя своему предпринимательскому ви'дению, соберите волю в кулак, если создание вашей компании сталкивается с препятствиями, и игнорируйте критиков. Не изменяйте себе; признавайте, что столкнулись с тем, в чем вы не сильны, и найдите того, кто решит проблему, или нащупайте обходной путь (даже Джобс нанимал ведущих профессионалов для ведения маркетинговых кампаний, он же создал знаменитый альянс со своими конкурентами IBM и Microsoft). А если у вас дело не ладится, соберитесь и идите вперед. Это приключение, для которого нужны мужество и убежденность.
Всю жизнь Стив Джобс вдохновлял своих сотрудников на то, чтобы «думать не так». Возможно, не совсем верно с точки зрения грамматики, однако это, несомненно, важнейший совет, который каждый предприниматель должен принять близко к сердцу.
Нет ничего важнее первого впечатления
Но не испортите всё вторым
Моя мама каждый день заставляла меня надевать чистые носки и белье, объясняя это так: «Вдруг тебя собьет автобус».
Понятно было, что она не хочет сгореть со стыда, когда медсестра скорой помощи скажет: «Доктор, вы только посмотрите! Даже не знаю, когда этот мальчик в последний раз менял белье!»
Все это говорит о важности второго впечатления. Независимо от «впечатления», которое произведет на меня автобус, медицинский персонал составит обо мне свое первое впечатление, когда меня привезут в больницу, и второе – во время осмотра, когда больше узнает о моей личной гигиене.
В бизнесе необходимо произвести хорошее первое впечатление в момент первого контакта с клиентом. Все это знают, но лишь некоторые хорошо справляются с задачей.
Однако действительно не все понимают, что в мире, где так много операций стало проводиться онлайн, второе впечатление потребителя о бренде может быть даже важнее первого.
Обычно клиент взаимодействует онлайн с вашей компанией, когда у него что-то не выходит: возникают трудности при использовании вашего продукта. Эту неприятную ситуацию можно обратить себе во благо и произвести очень хорошее второе впечатление. Но, к сожалению, именно в этом случае чаще всего все идет наперекосяк.
Одна из самых распространенных ошибок – когда номер контактного телефона прячут в самом дальнем углу сайта. Пожалейте вашего клиента. Ведь самым счастливым для него должен стать момент использования вашего продукта, а не тот, когда он, наконец, раскопает ваши контакты!
Большинство людей, которые звонят в службы поддержки компаний всех стран мира, слышат самую абсурдную из возможных фраз: «Ваш звонок очень важен для нас. Оставайтесь на линии». Некоторые усугубляют ситуацию, доброжелательно добавляя: «Не вешайте трубку. Оператор ответит на ваш звонок через 25 минут». Однако подтекст этого послания очевиден: «Мы совсем не заинтересованы в том, чтобы разговаривать с вами. Так что пользуйтесь нашим сайтом, хорошо?»
Кстати, на сайтах тоже немало раздражающих факторов, которые в итоге портят второе впечатление о вас. Возьмем, к примеру, процесс регистрации. Для предоставления банковской услуги онлайн разумно требовать, чтобы пользователь выбрал безопасные пароль и имя, однако это совершенно не нужно тем, кто пытается купить пару носков. Да, регистрация нужна, чтобы вы могли пополнить свою клиентскую базу и списки рассылок. Но так ли она нужна, если раздражает ваших клиентов?
Большинство авиакомпаний (в том числе Virgin) дают пассажирам возможность зарегистрироваться на рейс самостоятельно. Для компании это шанс произвести хорошее второе впечатление, поскольку первый контакт обычно представляет собой процесс бронирования онлайн. Электронный терминал проверит ваш паспорт, выдаст посадочный талон и в некоторых случаях даже распечатает багажные талоны. Если процесс идет гладко, вы получаете справедливо хорошее впечатление. Эти системы (на экране) не просто приветствуют пассажира по имени. Они не бывают нетерпеливыми или угрюмыми. И все же лучше всегда иметь живого человека, который придет пассажиру на помощь, если что-то пойдет не так. А в такой сложной области, как международные и внутренние полеты, проблемы неизбежны!
В гостиничной отрасли процесс регистрации остается исключительной прерогативой живых людей, и здесь сотрудник на ресепшен отвечает за второе впечатление клиента о бренде. Я никогда не понимал, почему так, но лучшие гостиничные сети всегда превосходили авиакомпании в этой области. И это отнюдь не совпадение, что «индустрия гостеприимства» включает в себя отели и рестораны, но не авиакомпании.
Для того чтобы производить хорошее первое и второе впечатление, ваш сервис должен быть быстрым, оперативным, как интернет, и предоставлять помощь живых людей, если что-то не заладится. Я регулярно провожу проверку наших сайтов на предмет того, насколько долго буду искать тот самый таинственный номер телефона. Попробуйте сами, и, если вам придется открыть больше чем пару страниц, возможно, стоит переработать дизайн вашего сайта.