Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Шрифт:
• индивидуальность – описание бренда магазина в терминах, которые мы используем для описания человека. «Правильная» индивидуальность представляет собой либо типичного покупателя магазина, с которым легко себя идентифицировать, либо человека, на которого мы стремимся стать похожими.
2 Чтобы предоставить покупателям дополнительные гарантии. Чем известнее бренд, тем четче сформулированы покупателями ожидания от посещения магазина. В результате сильный бренд предполагает ответственность магазина за суммарные характеристики качества предоставляемых товаров и системы
3 Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен. Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.
4 Чтобы в целом обеспечить его посещаемость. Если название магазина легко запомнить, а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в магазин начинают ходить по привычке. Зачем обыскивать рынок в поисках нового, когда есть уже проверенное старое, а свободное время можно провести с большей пользой?
5 Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей. Лояльный покупатель – тот, кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. Сильный бренд магазина выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т. е. устойчивого положительного отношения к магазину, так как доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность его посещения.
С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.
Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D-брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис 1. 5).
Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина.
Функциональное измерение описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, система обслуживания и т. п.; т. е. технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них.
Социальное измерение. Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус, показать себя во всей красе Также сюда относится психологическая составляющая, работа торгового персонала.
Личностное измерение. С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека, даем возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои таланты и лучшие стороны своей личности.
Рис 1. 5. Концепция четырехмерного бренда.
Духовное измерение. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации.
Приведем несколько примеров (табл 1. 11).
Таблица 1.11. Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям.
Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл 1. 12.
Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина.
Контроль качества, или Долгосрочный успех магазина № 4
Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина, опираясь на особенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. Самое главное – не руководствоваться принципом «и так сойдет», а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества, которых раньше можно было встретить на любом предприятии. Да-да. В синем халате, очках и с неизменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане.
Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):
• большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы – 68 %;
• медленная работа кассиров – 43 %;
• трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья – глаза разбегаются» – 34 %;
• изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» – 12 %;
• некачественное оборудование – 9 %; • отсутствие помощи при упаковке продуктов – 7 %; • все очень дорого – 5 %.
Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов, что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В упомянутых проблемных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмотреть количество отдельных ассортиментных позиций А руководство рассмотрело возможность замены кассового оборудования «Так просто», – скажете вы? Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?