Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии

Сысоева Светлана

Описанные три вида планировки являются базовыми, на практике крупные магазины часто используют сочетание двух или трех видов планировки. Например, крупный магазин одежды может сочетать традиционную бутиковую планировку и решетку в разных зонах магазина. В местах выкладки трикотажа на низких столах образуется планировка «петля», в зонах развески одежды на обычных плечиках – «решетка». Так же обстоят дела и с планировкой продуктовых супермаркетов:

Таблица 3.3. Типы планировки торгового зала.

низкое «островное» оборудование

образует зоны по типу «петля», а традиционные стеллажи – «решетку». Кстати, стеллажи в «решетке» можно располагать не только перпендикулярно друг другу, но и под углом, т. е. по диагонали торгового зала. Современные супермаркеты сохраняют планировку по типу «решетка» только внутри зон с базовыми товарами – крупами, макаронами, напитками и т. д. Все больше товаров выносится на островное оборудование или короткие, часто закругленные, низкоуровневые стеллажи, кроме того, зоны выкладки перемежаются с зонами кафе, ресторана. Овощи и фрукты выносятся в отдельную зону, организованную по типу рынка внутри магазина – с входом из торгового зала и с улицы для привлечения дополнительного потока покупателей, которые «забегают» за свежими овощами, зеленью и фруктами. Переход к более четкому зонированию торгового зала с использованием разных видов планировки в каждой зоне – это тенденция создания еще большего удобства для покупателей, лучшей ориентации в магазине.

Какой вид планировки выбрать, зависит от площади магазина, ценового уровня (формата) и ассортимента, главное при этом – обеспечить:

• удобство ориентации и передвижения покупателей в торговом зале;

• проходимость покупательского потока во всех зонах магазина;

• просматриваемость торгового зала (в небольших магазинах – полную, в крупных – зональную).

Помимо того, что нужно выбрать тип планировки, нужно еще рассчитать количество торгового оборудования, чтобы в магазине было не слишком тесно и одновременно не слишком пусто.

Планировка считается удачной, если достигнуто равновесие между комфортом для покупателей и эффективным использованием торгового пространства. Для большинства магазинов эффективность использования площадей можно определить с помощью обобщенного коэффициента установочной площади.

Данный нормативный показатель актуален для магазинов, имеющих напольное торговое оборудование, – магазинов продуктов питания, бытовой техники, одежды, обуви, стройматериалов и т. д.

Коэффициент установочной площади стремится к нижней границе для магазинов бутикового типа – с дорогими товарами и небольшой торговой площадью. Такие магазины не должны выглядеть слишком «заставленными», тесными, поскольку их весьма обеспеченные покупатели ожидают большего комфорта, чем от простого магазина. Да и товары в бутике занимают мало места, так как продаются в небольшом количестве – стоят очень дорого (месячный план может быть выполнен продажей нескольких единиц товара).

Коэффициент установочной площади стремится к своим максимальным значениям для магазинов эконом-класса небольшой площади, где множество дешевых товаров должны иметь высокую оборачиваемость для достижения финансовой эффективности. Например, магазины одежды для подростков часто делают очень тесными, с узкими проходами. Также довольно тесным может быть продуктовый магазинчик возле дома с прилавочной системой торговли. Магазины самообслуживания, предполагающие использование тележек, не могут быть тесными, так как в этом случае они не смогут обеспечить свободное передвижение покупателей.

В целом загруженность торговых залов оборудованием прямо зависит от уровня дохода целевых покупателей: чем выше уровень дохода, тем больше свободного пространства и меньше оборудования в зале, чем ниже уровень дохода, тем больше торгового оборудования и товара представлено в зале.

После того как вы посчитали коэффициент установочной площади вашего магазина, нужно определить, насколько он «правильный»,

т. е. выяснить, нужно ли поставить дополнительное торговое оборудование, наоборот, что-то убрать или все оставить как есть. Здесь требуется обратиться к показателям продаж. Если, к примеру, коэффициент установочной площади находится в нормативных границах, но ближе к нижней границе, при этом у вас покупатели со средним и ниже среднего доходом, а показатели продаж вас не устраивают – это сигнал к тому, что следует добавить торгового оборудования (с соответствующей перестановкой имеющегося), выставить дополнительно товар и… ждать роста продаж. Если же коэффициент ближе к верхней границе, а все остальные данные такие же, то, скорее всего, вы держите избыточный ассортимент, который занимает место в торговом зале, требует оборудования для своего представления, но не дает вам прироста товарооборота. Возможно, что в такой ситуации нужно пересмотреть и оптимизировать ассортимент, вывести из него низкооборачиваемый (очевидно, дорогой для вашего покупателя) товар.

Зоны торгового зала

В торговом зале можно выделить три основные зоны (рис 3 3):

• входная зона;

• кассовая зона;

• зона основного потока покупателей.

Рис 3 3 Торговые зоны магазина.

Входная зона. (несколько метров сразу за входной дверью) отвечает за создание позитивного настроя покупателей на совершение покупок В ней покупатель переключает внимание с того, что окружало его на улице, на то, что происходит в магазине. Важно, чтобы сразу за входом в магазин было ничем не занятое пространство (от двух шагов до нескольких метров в зависимости от формата и специфики магазина) – у покупателя должна быть возможность замедлить шаг, перевести дух и осмотреться вокруг, чтобы почувствовать себя комфортно в новом для него помещении. Важно, чтобы входная зона побуждала посетителя купить что-то прямо сейчас. Для этого в ней располагают товары, внешне привлекательные и желанные: товары-новинки, сезонные товары, привлекательные товары импульсного спроса или товары по специальной цене.

Например, в магазинах одежды во входной зоне или сразу за ней располагают либо товары со скидками (только в начале распродажи), либо изделия из новой сезонной коллекции (к концу распродажи), либо новые поступления в течение сезона.

В ювелирных магазинах входная зона должна быть свободной, а сразу за ней обычно располагают товары самой низкой ценовой категории для этого магазина, например изделия из серебра или обручальные кольца без вставок.

Входная зона и рядом расположенные зоны супермаркета или гипермаркета – это зона распродаж, специальных предложений и сезонных товаров. Товары здесь меняются довольно часто, но главное – это всегда должны быть актуальные, нужные именно сейчас товары, привлекательные и по выгодным ценам.

Кассовая зона – «горячее», бойкое место торгового зала. Покупатели, совершившие покупки, обязательно приходят к кассе. Многие магазины намеренно создают небольшие очереди в кассы, чтобы покупатели постояли, расслабились и купили еще что-нибудь. Для этого им предлагают множество товаров импульсного спроса – сладости, журналы, мелкие сопутствующие товары в продуктовом магазине; носки и средства по уходу за обувью – в обувном; украшения и аксессуары – в магазине одежды.

Зона основного потока покупателей – самая главная в торговом зале. Она должна тщательно планироваться, ведь от успешности планировки напрямую зависит количество покупок (это важно для магазинов, площадь которых превышает 100–200 кв м). В большинстве магазинов покупательский поток организуется по периметру магазина против часовой стрелки – для того, чтобы обеспечить прохождение большинства покупателей по всей площади магазина Как же направить покупателей, чтобы они ходили по периметру?