Большая книга директора магазина 2.0. Новые технологии
Шрифт:
Оптимальным для большинства магазинов является нейтральный белый свет, который по спектру наиболее близок к солнечному свету. Он не создает побочных эффектов и эмоционально нейтрален.
С цветовыми оттенками света тесно связана следующая характеристика.
3. Способность осветительных ламп к правильной цветопередаче Правильная цветопередача необходима, чтобы цвет товара в торговом зале магазина воспринимался покупателем реалистично, т. е. чтобы черная кофточка не оказалась темно-синей, а розовая колбаса – сероватой. Темно-синий может оказаться черным по двум причинам: во-первых, просто из-за недостатка света (темно, и все темное выглядит черным), во-вторых, из-за преобладания в освещении красноватых оттенков темно-синий становится темно-фиолетовым, почти черным Сероватая колбаса будет выглядеть розовой при освещении красно-розовым светом, также освещенное мясо будет казаться более сочным и аппетитным. Желтоватые оттенки превратят хлеб в золотисто-поджаристый. Во всех описанных примерах искажение реального цвета товара вызвано особенностями освещения, и это недопустимо (кстати, в западных странах законодательно запрещено использовать в магазинах освещение, искажающее цветовосприятие). Для всех товаров, в выборе которых цвет играет важную роль, – а таких большинство, – необходимо освещение с высоким коэффициентом цветопередачи – 80–100 %. Эта характеристика
4. Направленность или рассеянность освещения. Рассеянное освещение применяется, когда есть необходимость получить равномерный свет и высокую степень цветопередачи (например, в косметике). Направленное освещение выделяет зоны, оставляя некоторые места без света – и без внимания (например, проходы). Следует избегать контрового света, когда источник освещения находится за торговым оборудованием и за товаром: при этом свет бьет в глаза покупателю, а товар видится только темным силуэтом.
Для разных групп товаров существуют рекомендации по организации освещения, помогающие создать наиболее комфортные условия для покупателей и показать товар в выгодном свете в буквальном смысле этого слова:
• хлеб, выпечка, торты – теплые оттенки света;
• молочные продукты, замороженные товары, рыба – холодные оттенки света подчеркнут охлажденность товара;
• мясопродукты – высокая степень цветопередачи, нейтральный белый свет;
Большинство покупателей – правши, имеют средний рост (165–185 см) и у них всего ДВЕ руки, одна из которых часто занята (сумка, корзинка, ребенок, сотовый телефон).
При выборе товара покупателям приходится делать как минимум три дела сразу:
• передвигаться по залу и смотреть по сторонам в поисках нужного товара;
• держать в голове список покупок;
• возможно, катить тележку или нести корзину, следить за ребенком, отвечать на телефонные звонки, слушать продавца, помнить сумму в кошельке и т. д. Это часто приводит к тому, что покупатель не замечает даже нужный товар, находящийся прямо перед его носом.
Большинство покупателей – работающие женщины и мужчины, у которых и без вашего магазина забот по горло.
Большинство покупателей комфортнее чувствуют себя в незамкнутом пространстве (где есть окна, широкие проходы и понятное расположение секций). Еще для покупателей важно, чтобы было видно, что впереди и куда идти, т. е. торговый зал или его части должны хорошо просматриваться.
Они ходят по залу, используя схему движения транспорта (правый ряд вперед, левый – в обратном направлении). Заходя в магазин, обычно направляются к отделу с нужным товаром, затем поворачивают к кассе. То есть движутся по треугольной траектории.
Основное внимание направлено к середине торгового оборудования и к товарам, расположенным на уровне глаз.
Также они склонны обращать внимание на товары, расположенные на расстоянии вытянутой руки, и если есть возможность, брать их в руки.
Им удобнее просматривать товар слева направо и сверху вниз – наш взгляд движется так же, как при чтении.
Сначала обращают внимание на товары в свободном доступе, потом – на товары в закрытых прилавках/стеллажах.
Они не любят толкаться и особенно не любят, когда они стоят и рассматривают товар, а другому покупателю приходится задевать их сзади, чтобы пройти мимо (проход слишком узкий). Это касается и тех ситуаций, когда покупателю нужно присаживаться на корточки, чтобы рассмотреть товар, получая по голове корзинкой другого покупателя, проходящего мимо.
Они подвержены импульсным покупкам – до 90 % решений о выборе товара или бренда покупатель принимает не дома, а стоя перед стеллажом в торговом зале.
Для покупателей с доходом средним и ниже среднего поход в магазин представляет собой мероприятие социального характера, где можно себя показать и на других посмотреть. Они с удовольствием участвуют в мероприятиях по стимулированию продаж (конкурсы, лотереи, дегустации) и тратят много времени на поиски нужного товара.
Для покупателей с доходом выше среднего магазин может предоставить дополнительную возможность подчеркнуть свой социальный статус и достижения, о чем не стоит забывать обслуживающему их торговому персоналу.
Для занятых деловых людей важна скорость обслуживания. Они приходят в магазин с установкой «я плачу деньги, так что не заставляйте меня тратить время».
Покупателей старшего возраста следует разделить на две группы по уровню и источнику дохода. Как правило, преобладающее большинство – женщины в возрасте 60–75 лет. Более старшим людям уже трудно ходить по магазинам в силу плохого здоровья.
Первая группа – покупатели с низким доходом – тратит собственные деньги. Пример – типичная бабушка-пенсионерка преклонного возраста.
Для них поход в магазин – не только необходимость, но и возможность занять себя чем-то, выйти на улицу, пообщаться.
• Покупают в основном дешевые товары, не жалеют времени на их поиск и сравнение цен в разных магазинах.
• Могут совершать крупные покупки, причем следует помнить, что эта вещь будет им служить фактически до конца жизни и нужно купить что-то действительно им подходящее и радующее.
• Могут ходить в один и тот же магазин по привычке или если им нравится продавец-консультант.
• Для них важны особые условия покупки – скидки специально для пенсионеров, накопительные баллы и т. п.
• Экономят на пакетах, баночках – для них это деньги, поэтому будут использовать свои припасенные из дома, а если увидят бесплатный пакет, то могут взять много «про запас».
• Запасливы, многие помнят годы лишений и дефицита, ожидают неприятностей, привыкли к ограничениям и экономии.
Группа вторая – покупатели с доходом выше среднего. Они либо работают, либо тратят деньги своих детей. Как правило, это пожилые работающие женщины.
• Молоды душой и готовы много времени проводить в поисках нужных вещей – нравится сам процесс шопинга, так как позволяет им чувствовать себя моложе.
• Любят покупать мелкие сувениры и подарки близким по принципу «не могла не купить эту прелесть – подарю кому-нибудь». Сентиментальны.
• Могут купить что-либо по принципу «тот самый чай»: «Я в молодости так любила варенье из грецких орехов… Это, конечно, не такое вкусное, но тоже ничего».
• Покупают, как правило, недорогие вещи, даже если располагают достаточным количеством денег, – сказывается многолетняя привычка экономить.
• Не разбираются в технически сложных вещах. Предпочитают простые и консервативные модели.
• Позволяют себе маленькие радости – вкусные вещи, недорогие предметы туалета, бижутерию, платки. При этом экономят на покупке обычных продуктов – колбасы, порошка, шампуня.
• Доверяют рекламе, особенно часто покупают лекарства и книжки с советами «как излечиться без докторов».
• Совершают много импульсивных покупок. Крупные покупки предпочитают приобретать с помощью близких (детей, соседей) – так чувствуют себя уверенней.
Дети – тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: «Мама, купи!»
Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или очень маленькое – большинство детей весьма наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, на которую взрослый не обратит внимание.
Дети ВСЕ свои покупки совершают импульсно. Они не могут логически мыслить, для них главное – хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.
• Им не важно, сколько стоит вещь.
• Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.
• Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Все рекламные ролики запоминаются, и в магазине обязательно будут выбираться вещи «из рекламы» – современные бренды детских игрушек активно рекламируют свою продукцию на детских телеканалах, в детских журналах. Кроме того, дети просят родителей купить суверниры, брелки, карточки, сумочки, одежду и прочие сопутствующие товары с символикой торговой марки детских игрушек.
• Из-за частого обновления коллекций производителями дети просят каждый раз новую игрушку – это не то, что раньше, когда одним плюшевым мишкой или одной куклой могли играть несколько поколений детей в семье.
• Как только они берут вещь в руки, они считают ее своей – расставание с вещью приводит к расстройству и иногда к громким протестам.
• Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы».
• Они обожают свою причастность к процессу покупки и к взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».
• Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.
• Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.
Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жевательная резинка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.
• цветы, овощи, фрукты – высокая цветопередача и свет, близкий по спектру к солнечному, создадут ощущение свежести и сочности;
• одежда и обувь – самая высокая степень цветопередачи, высокий уровень общей освещенности, обязательно акцентное освещение;
• ювелирные магазины – акцентное освещение, множество источников света, различные приемы для разных металлов и камней;
• детские товары, игрушки – высокий уровень общей освещенности, теплые оттенки света;
• магазины бытовой техники – хорошая общая освещенность (холодные оттенки не рекомендуются).
Для массовых товаров рекомендуется использовать нейтральный белый свет; для салонов с дорогой техникой – акцентное освещение, для традиционного в таких случаях стиля «хай-тек» можно использовать холодные оттенки.
Портрет типичного потребителя нашего времени
Законы зрительного восприятия мы усвоили, теперь возникает другой вопрос: кто наш покупатель и как он ведет себя в нашем магазине?
Стоит ли говорить о том, что есть свои особенности покупательского поведения у людей старшего возраста и у детей.
Все это – простые правила, для практического применения которых нужно выйти в торговый зал и понаблюдать. Кто они, покупатели вашего магазина (пол, возраст, уровень дохода, социальный статус)? Как они себя ведут, что им удобно, что неудобно? На что они обращают внимание, а мимо чего равнодушно проходят? Как показывает практика, можно узнать много интересного. В качестве примера рассмотрим поэтапный процесс восприятия покупателем нашего магазина, в котором зачастую желаемое не совпадает с действительным.
Покупатель и магазин: желаемое и действительное
Мы уже говорили о том, что микромир магазина – сложное по составу понятие, сочетающее в себе технологические и психологические составляющие. Причем воспринимая магазин по частям, покупатель выносит целостное суждение эмоционального характера по принципу «нравится – не нравится». На примере магазина одежды «Он и она» попытаемся взглянуть на магазин глазами владельца и глазами типичного покупателя. Для полноты ощущений немного сгустим краски (табл 3. 2).
Таблица 3.2. Как воспринимают магазин его владелец и типичный покупатель.
От того, какие барьеры покупатель встретит (или не встретит) на своем пути, зависит его впечатление о магазине и желание купить что-то прямо сейчас Раз барьер, два барьер… вот и желаемая прибыль резко пошла на снижение.
Приведем список часто встречающихся барьеров:
• переполненная урна с мусором у входа в магазин;
• скользкие ступеньки;
• дверь в магазин открывается с большим трудом;
• охранник выглядит угрожающе или активно курит на пороге;
• музыка в торговом зале заставляет заткнуть уши и бежать прочь Аналогично – запах;
• ценники! Либо их нет, либо трудно понять, что к чему относится, либо мелко;
• продавцы отсутствуют на рабочем месте;
• продавцы задают вопрос: «Могу ли я вам чем-то помочь?», на который сразу хочется ответить: «НЕТ»!
А что у вас?
Взгляните на свой магазин глазами покупателя, пройдите по нему с листком бумаги и ручкой и запишите свои наблюдения А лучше попросите проделать эту процедуру кого-то из своих знакомых, чтобы получить более объективную картину Результат простого упражнения даст вам точные указания, что можно изменить к лучшему.
Три уровня мерчандайзинга
Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы, или три уровня мерчандайзинга [25] :
1 Внешний вид магазина.
2 Планировка и зонирование торгового зала.
3 Выкладка товаров.
25
Про трехуровневую концепцию говорят многие авторы книг и статей по мерчандайзингу Первоисточник, как обычно, утерян, поэтому мы можем лишь сказать, что присоединяемся к этой точке зрения.