Большая книга директора магазина
Шрифт:
ДЕТИ
Дети – тоже покупатели! Если они в силу возраста еще не имеют карманных денег, то могут влиять на родителей: «мама, купи!»
Дети любят все яркое, движущееся и очень большое. Или очень маленькое – большинство детей очень наблюдательны и обладают острым зрением. Они в состоянии увидеть маленькую машинку в глубине прилавка, на которую взрослый не обратит внимание.
Дети ВСЕ свои покупки совершают импульсно. Они не могут логически мыслить, для них главное – хочу сейчас! И они хотят купить все, что видят.
• Им неважно, сколько стоит вещь.
• Им важна упаковка – чем ярче, тем лучше. Предпочитают желтые, оранжевые, голубые и зеленые цвета, не любят черные, коричневые, серые.
• Они внушаемы, любят смотреть рекламу. Все рекламные ролики запоминаются, и в магазине обязательно будут выбираться вещи «из рекламы».
• Как только они берут вещь в руки, они считают ее своей – расставание с вещью приводит к расстройству и иногда к громким протестам.
• Они раздуваются от гордости, если тетя-продавец спрашивает их мнение и обращается к маленькому покупателю на «вы».
• Обожают свою причастность к процессу покупки и к взрослым поступкам (расплатиться, упаковать…). Часто хотят сами расплачиваться, протягивая кассиру денежку «как большой».
• Они любят ходить в магазины. Но они быстро устают в магазине, не могут стоять в очереди.
• Дети чувствительны к резким запахам и не любят медленной музыки.Дети постарше (7–10 лет) уже имеют карманные деньги и тратят их на лакомства или недорогие игрушки (жевательная резинка, леденцы, мороженое, компьютерные игры, фильмы). На серьезную покупку они, как правило, накопить не могут (не хватает терпения, вокруг столько соблазнов), поэтому все крупные вещи покупаются с участием родителей.
Три уровня мерчандайзинга
Говоря о процессе восприятия покупателем магазина, все составляющие его микромира можно разделить на три большие группы или три уровня мерчандайзинга [25] :
1) внешний вид магазина;
2) планировка торгового зала;
3) выкладка товара па полках.
Уровень 1. Внешний вид магазина
Во-первых, внешний вид должен быть таким, чтобы магазин можно было легко найти. Для этого магазин должен выделяться в ряду прочих магазинов, если он располагается в торговом центре или на улице среди многих других подряд расположенных магазинов. Есть простой способ проверить удачность выделения магазина среди прочих: попросите знакомого, который ни разу не был в вашем магазине, приехать к вам. Расспросите его, как быстро он вас нашел. Если вы услышите рассказ «я вышел из автобуса и сразу увидел магазин» или «ваш магазин издалека видно», то можете считать, что внешний вид задачу «выделения фигуры на фоне» выполняет хорошо. Если же рассказ был таким: «прошел туда-обратно три раза, потом наконец-то заметил вашу вывеску» или «я зашел в дверь под вывеской, а мне сказали, что тут обменный пункт, а вход в магазин за углом направо и вниз», то у вас есть важная задача: выделить магазин и сделать его заметным для потенциальных покупателей.
Таблица 3.2. Как воспринимают магазин его владелец и типичный покупатель
Во-вторых, внешний вид магазина должен посылать потенциальным покупателям правильные сигналы о себе: встречают всегда по одежке. Эту пословицу можно отнести и к восприятию магазина покупателем. Сначала мы оцениваем магазин снаружи и формируем его образ. В соответствии с образом у нас в голове появляются ожидания того, что мы найдем внутри. И уже с этими ожиданиями, более или менее четко определенными, мы заходим в торговый зал в поисках нужного товара и качества обслуживания.
Иногда торговцы недооценивают важность первого впечатления от магазина. Они думают: зачем тратить деньги на внешний вид магазина, лучше закупить побольше товаров и оснастить торговый зал кондиционерами. Они забывают, что внешне приятный человек (или компания) вызывает симпатию, ему прощаются недостатки, а достоинства внешнего вида переносятся на другие его качества.
Иногда магазин выглядит снаружи очень привлекательно и даже дорого, но, зайдя внутрь, вы ощущаете лишь разочарование – не очень чисто, мало товаров, невнимательные продавцы. Никак не ожидали такого! Поэтому внешний вид магазина должен продумываться заранее, чтобы не получилось как в известной поговорке «хотелось, как лучше, а получилось, как всегда». Для успеха необходимо полное соответствие внешнего вида и внутреннего содержания магазина.
По сути, потенциальный покупатель, глядя на внешний вид магазина, отвечает на вопрос: «мой» это магазин или не «мой»? Если «мой», зайду, если не «мой», не зайду. Задача магазина – создать такой внешний вид, чтобы ваши целевые покупатели, на которых рассчитан магазин, ответили на этот вопрос положительно.
Для дизайна магазина важно знать и учитывать следующее:
характеристику целевой группы покупателей вашего магазина – пол, возраст, уровень дохода, социальный статус и т. п.;
стиль жизни целевой группы – вкусы и интересы, манера одеваться и вести себя в обществе, привычки проводить свободное время и тратить деньги;
ожидания целевой группы от посещения магазинов вашего профиля.
Имея ответы на эти вопросы, уже намного легче определить, каким должен быть магазин внешне, чтобы ваши покупатели считали его «своим».
К составляющим внешнего образа магазина относятся следующие моменты:
Название – если не дать магазину имя, покупатели назовут его сами. Если дать магазину неудачное имя, они его переделают на свой лад, причем не самым лучшим образом. Хорошее название:
прямо или ассоциативно отражает специфику магазина и особенности целевой аудитории;
не является безликим, длинным или сложным для запоминания.
Плохо запоминаются названия без собственного имени: «продукты», «детские товары», «ювелирный салон». Имена собственные запоминаются намного лучше, но желательно, чтобы слово или слова названия были легкими для произношения и запоминания либо имели историю. Например, одна сеть ювелирных магазинов на Украине называется так же, как завод-производитель: «Киевский ювелирный завод».
Очень длинное название, но этот недостаток компенсируется тем, что этот завод известен всем, его изделия очень популярны, он имеет богатую историю и традиции.
Важно, чтобы название было понятно покупателям и вызывало определенные ассоциации – именно те, которые вы считаете подходящими для магазина. Если вы придумали имя собственное или используете иностранное слово, непонятное по смыслу большинству покупателей, потребуется «расшифровка»: расширенная рекламная кампания и (или) дополнительные дублирующие названия, указывающие на товарную специфику магазина. Но даже в этом случае нужно позаботиться, чтобы звуковые ассоциации названия не противоречили товарной специфике. К примеру, «Стальпласт», конечно, отдаленно напоминает о стали и пластмассе, но не подходит для магазина посуды, т. к. посуда ассоциируется с домашним уютом и кухней. Вывеска – ключевой момент оформления магазина. Вывеска должна быть, и она должна быть видна! Покупатель практически всегда читает вывеску, рассматривает ее, старается запомнить. Это сознательный элемент формирования впечатления